昨天，一支名为《她挣扎48小时后死去，无人知晓》（又名《自白》）的H5在朋友圈中被疯狂转发。这支黑白画风、将濒危动物处境移情到人类身上的H5，让很多人震惊、愤怒、痛心。

（长按二维码体验）

“如果我不是人类，而是一头蓝鲸，你还能感受到我的绝望吗？”

“云朵很美，浪花很美，星光很美。我们还未准备好…和世界告别。”

这是来自蓝鲸不能言说的痛苦，而此刻，这些痛苦被血淋淋地推到我们人类面前、直逼内心深处。

截至目前，这支H5的PV已达近千万。我们很难说蓝鲸等濒危动物的处境会因此变好，但至少，有数百万人在看它的过程中心有戚戚，也许一颗动物保护的种子从此在他们心田种下。这就是一支公益广告真正的意义所在。

（人们自发在朋友圈中进行传播）

榜妹在第一时间独家专访了《她挣扎48小时后死去，无人知晓》的操刀团队——网易哒哒，全面复盘这支刷屏H5创意、制作、传播的过程，并对未来H5广告的方向作了探讨。

1

创意：“共情设置”，

让人和濒危动物互换身份

榜妹：为什么想到做这样一支动物保护题材的H5？

网易：网易哒哒做出过很多刷屏案例，去年的六一《滑向童年》、《哈利波特》20周年策划，今年四月份刷屏的《睡姿大比拼》也是我们的作品。作为网易新闻旗下策划团队，网易哒哒不断在探索内容传播的新方式，也一直非常关注动物保护之类有意义的话题，像去年哒哒曾经发表过文章《永别了，人类，我是白鱀豚》，也引起了很大的社会关注。

在H5策划越来越娱乐化、轻松化的当下，为什么不尝试做一支有意义且能引起人们思考的严肃H5呢？

之前市面上少有这个类型，因为H5制作成本高昂，而动物保护话题偏沉重普遍不被看好，大家做的时候可能都会有所顾忌。我们用“漫画+互动”这种内容H5形式去深化动保主题，让人们更直观地感受到濒危动物的无助和动保行动的重要性。做的时候我们没有抱着说一定能刷屏的心态去做，只是想着尽力做好。

榜妹：H5用了拟人手法表现濒危动物的处境，先引入一个女性角色，后面突然反转为蓝鲸。为什么想到用这样的处理方式？

网易：我们生活里总说“换位思考”，而真正能做到换位思考的人可能并不多吧，所以我们就来帮助用户去做这个事情，引导他进行换位思考。

单说濒危动物的处境不会让人有很多代入感，因为不是发生在我们自己身上的。因此，我们用了拟人（将蓝鲸比作小女孩）+拟物（将人比作怪兽）的手法让大家去感受这样一种可能：如果人和濒危动物互换身份，去经历它们所经历的残忍之事会怎样？从而让人们更加真切地理解保护濒危动物的意义。

相当于前面讲了一个与人有关的杀戮故事，然后在用户好奇主人公的命运将何去何从的时候，突然反转，就是人→鲸，怪兽→人的身份变换，让人大为震惊，你可以说我们做了一个“共情设置”，但从效果上来看，你看完一定会发现，这样的手法确实会比直接去讲这个故事更加触动我们的用户。

榜妹：除了“共情设置”，这支H5还有哪些主要亮点？

网易：从H5主题上来说，保护濒危动物的主题非常有意义，通过这样一支H5能引发大家的关注和思考，就是最大的成功。

漫画叙事上，“共情故事”的设置，运用拟人+拟物手法营造出的反转效果，引导用户顺利地完成了“换位思考”，使用户产生共鸣。

交互形式上，长图漫画+视差更加生动、直观的呈现了策划内容，用户手指每一次在屏幕上的滑动，都推动着故事里主人公命运的发展。

吸睛的画风、画面和转场动效以及流畅的观看体验都是加分项。

榜妹：这次的故事是怎么碰撞出来的？制作之前的创意阶段很重要，你们平时做策划有什么秘诀吗？

网易：网易哒哒每次创意都是大家脑暴，一起在会议室里就主题进行讨论，大家什么都聊，有时候一个人不经意的一句话可能就会启发团队的其他人，然后大家各自写一些故事梗概，最后选出了目前呈现的这个。每一个创意都是团队内部不断自我否定的结果。很多时候我们会推翻自己的想法，策划方案做到一半之后又完全推倒重来。而且，也有很多被毙掉的策划方案。

创意是积累的过程，我们平常会涉猎大量的有趣内容，其实每个策划都有自己的“杀手锏”，也就是他的兴趣点。如果对游戏感兴趣，可能会从游戏中得到灵感，对动漫感兴趣也可以从动漫中找到启发。总之，创意过程是不断流动的过程，多看多思考，有时不是你找到创意，而是创意主动找到你。而且团队成员之间相互的思想碰撞对激发创意大有助益，网易哒哒团队频繁的沟通交流也是其中一个秘诀吧。

2

制作和传播：8个人耗时2个月，

0成本启动，PV近千万

榜妹：H5中涉及了很多濒危动物的背景知识，在资料的查阅上，团队是否花了不少心思？

网易：我们会首先从新闻上搜集一些被广泛关注的物种等相关信息，比如北极熊、鲸鲨等等，然后再去专业的资料库进行核对校验。H5中所有背景资料均来自IUCN等官方数据库，为确保准确性，每一条都进行了多方的信息比对和反复的计算、核查，力求为用户提供最新、最真实的信息。

榜妹：注意到H5在文案撰写、音效、颜色等方面的把握都很用心。你们在制作它时，会特别关注哪些细节？

网易：这次在各个细节上确实花费功夫比较多。文案方面，自初稿确定后，我们修改了20稿以上，几乎是每天改一稿，用词、标点、句式都反复打磨。

音效方面，我们会根据剧情节奏和画面氛围，把自己代入到故事中，体会每个场景的情感，搭配选择音效，因为音乐是传递情绪的媒介。比如后半段烘托濒危动物现状，直接感受是悲伤，中间夹杂愤怒，所以选用一首悲愤的音乐，每个音效都会测验用户反馈，不断调整。

颜色选择上，因为这次主题较为严肃和沉重，所以设计师和画师决定用黑白漫画去贴近主题的调性。蓝鲸撞船而死后，黑白底上点缀大片红色血迹，与之前形成视觉反差，制造感官冲击，渲染情绪。

在画面角度上，也更多地运用了能抓住用户视觉焦点的构图角度，更好将用户代入到故事情境中。

榜妹：在制作这支H5的过程中是否遇到过困难？是如何解决的？

网易：其实，原脚本的故事内容要比现在丰富和细腻得多，但设计与美术的工作量巨大，我们不得不忍痛删掉了一些情节，来保证整个H5的不至于出现加载过慢、观看时间过长等问题，但同时也在转场动效和视差效果上增添了更多亮点，确保用户能在现有情节的基础上更加直观地理解这个主题。

另外，在技术方面，我们原本想用比较简单的龙骨动画去实现，但其功能有限。为了完美的效果和用户体验，我们改用了更复杂的代码实现方法，前端老师不得不加班加点赶制。动效也同样，光是开头的火烧动效就修改了N个版本才达到现在的效果。

榜妹：团队共有多少位小伙伴参与这支H5的制作？各负责什么？从策划到制作耗时多久？成本投入多少？

网易：本次总共有8个小伙伴参与项目制作，包括1个项目统筹，2个策划编辑，2个技术人员，3个美术与设计人员。为达到最终的完美效果，每处细节都经过多次打磨，共用2个月完成了制作。网易哒哒H5都是内部制作完成，所以没有费用成本。

榜妹：在媒介投放上，是通过哪些渠道进行投放的？冷启动是如何做起来的？

网易：这个问题说起来可能很多人不信，网易哒哒的H5都是从同事个人朋友圈开始分享传播的，接着也会在网易哒哒的微博、微信官方账号上进行发布，通常没有刻意先找太多渠道投放。一般都是当天下午先在朋友圈传播，有传播潜质的H5基本在2小时后就可以达到第一个流量高峰。

先从个人朋友圈开始分享，主要是为了测试，测试社交传播效果以及测试BUG。当哒哒H5有非网易的同事转发，逐步突破圈层开始转播，我们判断有被分享起来的可能性了。

微信就是最大的渠道，社交传播的魔力在于传播裂变，一个没有刷屏潜质的内容策划，再找多少渠道推，也不会有自然转发流量。当然，一个H5会不会刷屏事先并不知道，有更大的渠道推广，会有更高的“起爆点”，有可能触达更大范围的人群。

3

未来H5广告方向：

真正触动用户的内容，就会被自发传播

榜妹：在微信信传播环境中，短平快的内容刷屏更容易形成刷屏，网易哒哒这次选取了这样一个沉重的题材，在节奏上也并不轻快。这种“逆刷屏”的做法却做到了刷屏，背后有哪些心得？

网易：沉重题材的刷屏H5确实不多，尤其是像动物保护这种主题，但是真正把这个故事讲到对用户有所触动，就会激发大家自发的传播，沉重的主题可能并不是传播链上的最优项，但是它并不是不能被传播起来。

另外，《自白》在沉重之下自然 而然地引导了用户换位思考，调动了人们的愤怒情绪和道德感，愤怒本身就是一种转发情绪。所谓方法得当，总结起来很简单：就是用心去打动用户。

榜妹：《纽约时报》T Brand Studio做过一些很优秀的融媒体广告。这支H5是不是也有些那种意味？关于未来广告的方向，能否谈谈您的看法？

网易：在如今的互联网时代，人们更加追求短平快、植入软的传播内容，这会使整体传播过程易消化，达到良好的传播效果。

如果我们把内容类型分为文字、图片漫画、音视频以及H5这四种难度阶梯，深入了解你会发现，H5是制作难度最大的内容类型，并且是可以包含前三种类型的内容。所以说，H5作为一种富媒体（或者称为融媒体）内容形态，是天然适合做广告的。不过，网易哒哒是一个内容团队，我们更多是从内容角度出发，而不是广告角度出发做策划。

一直有人认为H5的体验不好，除了制作水平差异，主要是手机设备和网速的制约。H5的手机适配难度不亚于开发APP。随着手机设备升级加快，以及网速加快、流量免费，未来会有更多和视频结合的H5广告，体验也会越来越好。

文章推荐