做品牌就是和消费者做CP

2018年7月28日，SNH48第五届年度总决选揭晓，李艺彤以402040.4票当选冠军。国内的48系办到第五年，表现越来越好，粉丝越来越多。

要知道第四届总决选时，鞠婧祎蝉联冠军不过得到277781.3票，这次李艺彤的票数比上届大涨了45%。

国内的SNH48系模仿于日本AKB48，AKB48成立于2005年，2007年底参加NHK红白歌会开始走红，2010年已经是日本国民偶像。

刚好五年。

AKB48能够成为国民偶像的主要原因之一，就是年度总选举制度。这是AKB48 group每年惯例的第一大活动，它是通过粉丝购买CD投票的方式来确定AKB48的成员排名、单曲的录制阵容，以及演出时谁站C位的问题。当然这也是粉丝变现的重要手段。如果你喜欢AKB48中的某位成员，那就多买她的CD为她投票吧。

假如我们将AKB48视作一个品牌，AKB48的成员就是其产品，总选举这就是一个产品迭代、用户交互的天才制度设计。

因为我们知道，对于明星偶像来说，最大的问题是明星会变老会结婚生子，粉丝逐渐审美疲劳，缺乏新鲜感，总有一波一波的小鲜肉会冒出来。因此，AKB48就通过总决举对产品进行迭代设计，将老成员毕业，再吸纳新鲜人，每一年都是崭新的。

同时，AKB48的成员们通过总决举、握手会、剧场演出，与消费者进行互动、建立连接，最终打造出了AKB48这一卓越的明星品牌。由此可知，品牌就是产品与消费者的一系列交互行为。那么，什么才是真正的品牌？品牌与产品与消费者之间的关系又是怎样呢？

根据三大经典品牌理论，

广告教父大卫·奥格威说——品牌代表的是消费者对企业、产品和使用者本身的综合性联想，品牌是一种形象。

品牌资产鼻祖大卫·艾克说——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业的相关知识，品牌是企业资产。

品牌动力金字塔理论创始人Dyson、farr&Hollis说——品牌代表消费者与产品之间的一种关系。

统观三大品牌理论形象说、资产说、关系说，每一理论都在强调产品与消费者的相互作用，品牌代表的就是消费者对产品的联想、知识和关系。

把人加入产品，品牌才真正开始作用。

所以我用这样一条公式来表达品牌——Brand=consumer+product。

做品牌就是和消费者做CP。

品牌的本质就是产品及其消费者组成的共同体。做品牌就是要让产品和消费者进行配对，将产品与消费者相契合（Product/Consumer Fit），就是在产品和消费者之间建立一套连接系统。

那么，怎么做呢？

两个词：Co-create共创和Parasite寄生。

和消费者做CP。

共创：从consumer到co-create

第一个是共创，从consumer到co-create。

真正的品牌运营不是让用户知道就完事了，而是用户参与和共创，让消费者跟你玩在一起，跟你发生关系，这样才能把产品变成真正的品牌。

1、用户参与产品研发

用户共创，不只是传播推广阶段的事，而是从产品研发和设计就开始了。

2010年4月6日小米公司成立，同年8月MIUI系统第一版内测，小米工程师一个一个联系刷机爱好者和发烧友，终于找到了100个人成为MIUI的首批内测用户。是他们见证了MIUI的从无到有，小米的从小到大。

所以第一版MIUI的开机画面，就是对这100个用户的致谢。小米成立三周年时，还专门拍摄了一部微电影《100个梦想的赞助商》，向这100位用户表达谢意。

雷军说，因为米粉，所以小米。小米正是因为不断听取用户意见，优化系统，改进功能，让用户参与产品设计，才打造出了小米这个品牌。

对于明星偶像来说，就是因为粉丝所以爱豆。像前面的AKB48、SNH48也是典型的用户参与产品设计。

为什么选秀出身的明星，其粉丝总是格外的狂热？

比如李宇春、杨超越、蔡徐坤，这是因为这些是他们选出来创造出来的爱豆，而且是一个近距离面对面的爱豆，是粉丝们看着爱豆从一个邻家女孩一步步成长为天皇巨星。

所以粉丝对爱豆有着极强的参与感，他们在爱豆的身上投射了丰富而强烈的情感、态度、价值观，粉丝是在和爱豆共成长，同呼吸共命运。

品牌，其实就是一个养成游戏。

2、用户共创品牌内容

今年娱乐圈的另一件大事《创造101》，选拔出来11名火箭少女。

她们在微博创下了136.4亿的话题量。

而在这一话题量中，并不都是娱乐公司和媒体在输出内容，在宣传发行。更重要的，是消费者在社交媒体上谈论她们，是粉丝们在输出内容、话题、口水。

比如风靡一时的菊话宝典，粉丝们为王菊创造了铺天盖地的警句、段子、P图、表情包，来为王菊拉票投票。

正因为有了粉丝的内容创造，才成就了《创造101》年度现象级的传播。

我们上网易云音乐是干吗的，除了听歌，更要看评论。是用户创造的海量乐评，使得网易云音乐这个品牌显著区别于QQ音乐、酷狗等其他音乐品牌。

为了让用户更好的共创，品牌方在设计源点传播内容时，就要考虑到内容要易于消费者二次创作，易改编易恶搞。

比如蒙牛今年世界杯期间的广告“我不是天生强大，我只是天生要强”，“我不是……我只是……”这个句式就易于模仿和再创作。

比如当年成为现象级的凡客体，“爱什么……爱什么……爱什么”这一句式，包括凡客广告的画面版式都极易被模仿被恶搞。

品牌方要在传播中设计交互机制，撬动用户的社交链。

比如今年火爆的小蓝杯luckin coffee，就设计了免费送给好友咖啡，各自得一杯。并在APP产品设计中内置了送Ta咖啡功能，包括咖啡红包、咖啡请客、邀请得杯三种形式。

这就是为了让用户拉上朋友、同事一起参与。

比如2014年火爆全球的冰桶挑战，挑战机制就是浇完冰水要@三个好友接力，从而一传三、三传九、九传二十七……

如果品牌内容有趣，有成熟的社交机制，今天的消费者其实是很愿意跟品牌方一起玩的，但是消费者他们喜欢恶搞，喜欢来一点恶趣味，所以品牌方一定要有一种开放和包容的心态来接纳。

比如海尔集团的“大话海尔兄弟”新形象征集，不要怕消费者玩环，不要一有点风吹草动就想着删贴关评论。

今日品牌传播的要点是开放，而不是控制。品牌方要和消费者展开平等而真诚的对话，不要摆出一副高高在上、拒人千里之外的姿态。

今天还有很多企业的老板和高管是50后、60后、70后，当你要实施品牌年轻化，争取90后、00后这个新市场的时候，首先要学习的就是要放下身段。

寄生：从product到parasite

真正的品牌打造不是诞生于货架，而是寄生于用户生活和社会文化之中。否则这个品牌就是无水之源、无本之木。

品牌不是从生产线上诞生的，而是从消费者心里长出来的。

1、产品寄生于生活场景

用户对一个产品的需求，是基于其生活场景的。在什么场景下，就会需要什么样的产品。

 

同样是平板电脑，

微软的surface面向的是生产力场景，是希望消费者在会议室和出差路上用的。

苹果的iPad面向的是泛娱乐场景，是希望消费者躺在家里沙发上用的。

亚马逊的kindle面向的是阅读场景，是希望消费者随时随地读书用的。

因为场景的不同，所以我们看到这三个产品的功能设计截然不同。

微软给surface配备触控笔、独立键盘和office，帮助用户办公和演示。

苹果给iPad配备音乐、视频、购物各种App，Appstore一网打尽。

亚马逊给kindle配备的，就是不伤眼的电子墨水屏和海量的电子书库。

为什么可口可乐要做呢称瓶、歌词瓶、台词瓶？

这是因为可乐的产品理念就是分享快乐。而在这一分享的过程中，可乐瓶上的一句话、一个单词就可以在两个人之间制造一个有趣的小故事、一个微妙的小情节。

比如你递给你喜欢的女生一瓶“女神”；你递给女朋友一瓶“咱们结婚吧”；

你递给和你一起打游戏的室友一罐“神对手”，或是一罐“下辈子还做兄弟”；

你工作上的合作方讲完方案，你递给他们一瓶“给你32个赞”。

这就是一个可口可乐如何分享快乐的场景。

 

说完可乐再看果汁，味全每日C一开始做理由瓶，为喝果汁匹配一系列场景，告诉消费者为什么要喝果汁？

加班辛苦了，你要喝果汁。

你不爱吃菜，你要喝果汁。

电脑8小时，你要喝果汁。

不爱晒太阳，你要喝果汁。

做个好爸爸，你要喝果汁。

后来味全也做Hi瓶、台词瓶，临近春节时又做了一波拼字瓶。

本来官方的设想是这样——

求温暖抱抱我、天冷了我想你、养身体别感冒、爷爷新年好、小叔发大财、祝福你、发红包、行大运……而实际用户的版本是这样——

这就是我们前面说的，要开放心态，让用户共创，让用户玩起来。

 

所以在任何一个产品设计之前，不管是一台平板电脑，还是一个APP，一瓶饮料，都需要先考虑清楚这三个问题：

产品在用户生活中扮演什么样的角色？产品的真实消费场景在哪里？产品与消费者共享什么样的情感和价值观？

为什么现在的新华书店门前冷落鞍马稀，很多书店经营不下去，而诚品、方所人头攒动生意兴隆。

这本质是因为买书和逛书店是完全不同的两个场景，对很多人来讲，买书是个极其低频次、的场景，毕竟中国人一年平均读书量不超过8本。

而逛街则是一个高频次场景，所以我们看诚品书店和方所，它跟旧时书店的产品设计完全不同，它不只是摆书架，也摆咖啡、美食、文创、服装，这就是一个从低频次场景向高频次场景的跃迁。

亦即周鸿祎的产品七字诀所说，好的产品设计要抓住：痛点、刚需、高频次。

2、品牌寄生于社会文化

2008年北京奥运，中国第一次在家门口办奥运，那阵势真的是锣鼓喧天，鞭炮齐鸣，红旗招展，人山人海……民族情绪和爱国情怀空前高涨。

那个时候，我刚刚入行不久。奥运开始前整整一年，我服务的每一个客户，不管跟奥运跟体育有没有关系，都忙着做奥运营销。

当年Adidas的传播主题，可以说非常准确地传递了这一心理，一起2008。

这是全中国人的大事，我们跟体育健儿们一起2008，这套广告取得了非常好的传播效果。

再看Nike，它做的是“你是谁？”

我是专注，我是力量，我是历练，我是奋斗……

这套广告做得也很好，但它显然没有抓住全民奥运、民族自豪的这种社会心理，因而没有取得多大的声量和影响力。

等到四年以后，2012年伦敦奥运。

Nike卷土重来，这次Nike的主题是“活出你的伟大”。并且由于事前周详充分的安排，在每一项金牌诞生、每个项目决出胜负之时，Nike相应的广告就马上出现在社交媒体上，时差在几分钟之间，因而取得轰动效应。

“活出你的伟大”深入人心。

反观Adidas，在2012年做的主事件是“戴上聚龙环，为中国加油”，在全国指定零售店铺免费为消费者提供“聚龙环”的手环产品。

这一次Adidas一败涂地，甚至直接放弃了2016年里约奥运会赞助商的机会。

其实统观两次奥运，Nike一直在做个人主义的传播诉求，自我奋斗、自我实现，它是个人英雄主义。而Adidas一直在做集体主义的传播，全倾全力，精诚合作，一起为中国加油。

那么为什么Nike2008败而2012胜？Adidas2008胜而2012败呢？

因为形势变了，2008和2012年的社会心理完全不同。正如前面所说，2008年是中国首办奥运，又最终拿到奥运金牌榜第一，2008是属于爱国情怀的一年。

就像蒙牛在2008年直接喊出来的传播主题那样——“中国，牛！”当然了，就在北京奥运闭幕不到一个月，蒙牛就三聚氰胺了。

而等到4年以后，这种民族情怀在经历高峰体验之后，开始迅速回落。加上奥运又不在家门口，人们对奥运的关注度下降。

这个时候，人们对奥运关心的是，奥运会闭幕以后能给我们留下什么宝贵资产，能否增强人民体质，展开全民健身运动。人们的关注点从集体转向个人了。

所以Nike顺应了一这潮流，重点不再是办奥运多么伟大，而且我们如何奋力拼搏、锻炼身体，活出自己的伟大。对于今天的品牌和营销，可以说没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有效运营。做营销，不能只盯着自己的产品和对手，更应关心用户行为和需求背后的社会心理和价值观念。毕竟，文化才是一切现象背后的决定因素。

不关注用户生活场景，不洞察社会文化心理，就不可能打造出好的产品和品牌。

一个伟大的品牌，一定是根植于生活，来源于社会文化之中的。做品牌就是要和消费者做CP。

要让consumer消费者和product产品一起，co-creat共创，parasite寄生。