案例分析|11大亮点，盘点天猫双11超级战役

2019年天猫双11，“让愿望11实现”。

天猫双11来到第11年，不仅成为全球性的购物节，更是数字经济时代的重要风向标。阿里首次邀请来自全球各地的商家（华为、海尔、联合利华、可口可乐等）入驻4.5万平方米的阿里访客中心，与小二们并肩备战。

最终销售额2684亿再次创下新的商业记录。5亿消费者、超过20万品牌、数百万商家，每秒订单峰值54.4万笔，首发的新品超过100万款，产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。

今年的双11都有哪些亮点呢？深度分析我心中的2019天猫双11。

通过本文，你将会完整了解到：

一、互动游戏

互动游戏的好玩，增加平台的趣味性，持续给用户惊喜，提升平台的粘性，帮助品牌店铺拉新，促成交。此外，生态体APP全打通，开拓流量池。

双11合伙人：

10.21号，天猫双11预售正式开始，同时，双11合伙人互动游戏也正式上线，瓜分20亿双11无门槛红包，直到11月11日结束。注意哦，是无门槛红包。

每天喵铺都在自动产生喵币，点击【领喵币】，通过做任务，还获得更多的喵币，用于升级喵铺。喵币达到一定数量，点击【升级领红包】通过升级喵铺，可以获得双11兑换红包。

品牌方资源曝光：

1、赚喵币： 

2、游戏页面浮动图标/赞助：盖楼界面露出

品牌和消费者参与外，生态体内不同APP之间互相引导，互相引流。

二、AR扫猫头

打开手机淘宝扫描身边的天猫猫头，就可以赢取各个品牌的福利。

扫描后的界面：

完成吹气任务后，会弹出抽奖页面。

点击即可赢取品牌优惠券or实物奖品，为品牌店铺进行引流。

二、双11榜单

双11涌现了一些形式多样，内容丰富的榜单，赋予品牌更多选择，给予消费者消费决策。

主要的榜单有：

双11V榜

单品榜单（镇店之宝）

双11V榜

55个品类榜单，5大算法模型，100+媒体和达人推荐

镇店之宝

强调产品卖点，视频讲解产品，消费者可以PK参与话题投票抢红包。 

三、线上线下融合

理想之城

11月1日-11日，天猫在北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、武汉、重庆、西安、哈尔滨11座城，携手超级IP、10大行业、11位城市许愿官、100+品牌，打造出11座“理想之城”，在城市核心区矗立起高8米的巨型天猫和主题互动区。

这场狂欢里，活动内容涵盖了5G、奥运、足球、运动、汽车、文创、母婴、美食、美酒、大米、日化、国际购物等，每个城市都有个专属的主题。

通过线下活动，给予用户打造出一种沉浸式的新消费体验，充当线上和线下的交互入口。用户在这些新地标里互动的同时，在线上完成下单。

四、发布会/晚会/网综

天猫双11持续打造晚会、网综和发布会IP，吸引用户的注意力。其中包括了双11开幕盛典发布会、爆款来了、天猫双11晚会、以及和快手联合主办的老铁晚会。

双11开幕盛典

今年的双11开幕盛典在上海梅赛德斯奔驰中心举行，易烊千玺等众多明星出席。

在这场开幕发布会上，天猫淘宝总裁蒋凡宣布双11当天，全世界20万个品牌的天猫店将集体推出史上最大折扣，为用户节省至少500亿。

品牌方面，香奈儿、MichaelKors、Acne Studios等20多家全球奢侈品牌赶在双11前，齐刷刷的开了天猫官方旗舰店。今年以官方身份参与天猫双11的奢侈品牌达到93个。

爆款来了

播出平台：

今年爆款清单沿用寻找爆款为主题的综艺节目《爆款来了》，10月17日起，每周四晚20点优酷首播，晚21点淘宝、爱奇艺、微博同步上线。

节目形式：

在现实之中构建了一座“爆款之城”，城中设置有4大不同主题的街道。邀请到Selina(任家萱)、吉克隽逸、刘维和AC雷曦4位明星组成“爆款星推官”，120位达人博主以“爆款推手”的身份安利自己所代表的爆款单品，争夺被pick的终极名额。

消费者互动：

消费者在爆款清单界面上进行押宝，选出心仪爆款。11月1日将举办直播盛典，选出年度10佳爆款，在手机淘宝端最终全部押中的最终10款爆款的消费者可赢得超大福利红包。

品牌机会点：

1、品牌植入爆款清单，多平台直播，带来品牌和单品的曝光；

2、引入明星和推手的竞争机制，对产品形成强记忆，推动产品的种草。

举办狂欢夜晚会已经成为平台抢夺“双11”流量的主战场打法，今年天猫双11，一共有2台晚会，奉献给消费者。

天猫双11晚会

今年是猫晚的第5年，如果把双11比作电商圈的新年，那猫晚无疑是春节联欢晚会。

今年晚会在浙江卫视、东方卫视两大平台直播。市占率达到近15%，领跑全国同时段节目。

在演员阵容上，邀请来了不少国内外当红艺人，比如天猫品牌代言人易烊千玺。歌星泰勒·斯威夫特、俄罗斯天籁女高音阿依达、国际知名魔术师DIMITRI，以及日本著名声优花泽香菜、日本小提琴家Ayasa等。

老铁晚会

今年双11，天猫携手快手举办“双11老铁狂欢夜”，简称“铁晚”。通过老铁文化，发力下沉市场。

铁晚于11月10日晚9点在快手直播，柳岩、宝石Gem、球球等50多位艺人、快手顶级红人开启直播盛宴，通过直播间多种互动形式，充分调动平台上老铁的积极性，引爆购物热情。

同时，快手也为老铁们上新了“双11”魔法表情“心愿泡泡”，以及“魔法愿望树”话题页面，在页面里选择自己的“许愿战队”，拍摄短视频，还有机会赢取红包等大奖。

五、新品传播

双11成为全球最大的新品发售节点，通过新品，平台不断挖掘市场增量，推动品牌共同增长。50%的美妆大牌的圣诞礼盒都会在双11提前首发。

定制礼盒

今年双11，天猫联合215个超级大牌（sum37、后、雅诗兰黛、赫莲娜、娇兰、华为等），推出了241款好货进行联合礼盒定制，打响了新品传播。

多款礼盒一经上线就迅速售罄秒空。赫莲娜绿宝瓶天猫定制礼盒一分钟售出2万套定制礼盒、资生堂红腰子天猫定制礼盒前5分钟售罄7万套限量礼盒、欧莱雅黑精华20分钟内10万份礼盒全部售罄。

此外，天猫与其中40个品牌推出密令词玩法，消费者在手机淘宝/天猫搜索密令词就有机会获得密令红包，瓜分百万红包。很多大牌同时提供全年仅一次甚至前所未有的5折优惠。

45款最具惊喜感的天猫定制礼盒空降上海K11购物艺术中心，包括超重磅级别的华为nova×千玺礼盒、薇诺娜超级特护臻爱奢宠礼盒、ELIXIR眼霜3D纸雕灯饰收纳礼盒、贝玲妃周震南眉法眉天礼盒等。

天猫红人计划

”红人计划”是由天猫发起，精选全网头部红人（KOL/艺人）和知名品牌，共同组成的新品打造计划。通过天猫官方流量扶持：

品牌：增加产品的曝光度，提高营销效率。

红人：和品牌深度合作，助力红人破圈，提升红人商业影响力

这次“天猫红人”联合淘宝第一主播薇娅、时尚博主周小晨、美妆博主小猪姐姐、美食博主密子君、大胃mini、日食记推出联名定制款。合作的品牌有百草味、力士、依云、IPSA、南街村、霸蛮、smeal、wonderlab、金字火腿等。

此外，在天猫已经开设旗舰店的红人，如美酒视频博主醉鹅娘、美食博主野食小哥、艾格吃饱了、美妆博主颜九也纷纷加入“天猫红人”计划，对于红人来说，不仅带来的额外关注度和吸引力，还可以为粉丝带来更多的好货，真正帮粉丝起到种草作用。

六、明星营销

这次双11，天猫集结了38位明星，不乏顶级流量朱一龙、孟美岐、关晓彤、王凯、欧阳娜娜、王一博、易烊千玺等，集体宠粉，开启心愿互动。

核心的玩法有2个：

明星定制礼盒；

明星在直播间互动直播；

在手机淘宝内搭建“心愿互动”专题页，引导粉丝到淘内许下心愿，赢取定制礼盒。

并且邀请明星到直播间，通过有意思的场景，明星可以展示自己很真实的一面，让粉丝充分享受参与感，从而提供粉丝对于品牌的认同度，完成从明星粉丝到品牌粉丝的顺畅转化。

明星定制礼盒：

明星在直播间互动直播；

在11月2日-9日，16位重量级明星就会带着超多礼物在直播中为粉丝实现心愿，比如和粉丝完成真心话大冒险的挑战、亲自送出礼物和见面会门票等。同时，粉丝还可以现场抢购明星签名的定制礼盒、双11免单机会、4999元的宠粉大礼包，以及粉丝专享的商家大额券等。

七、C2M反向定制

这届双11天猫国潮特别推出“脑洞实验室”，消费者可以为创意跨界支持投票，实现各种脑洞国货的生产，购买。

活动流程：

消费者可以自己选择2款品牌的单品进行合成，生成独一无二的联名款，通过C2M的模式，使得消费者参与到产品设计，生产过程中。商家最终根据消费者的投票排名按需生产，提前洞察市场需求。

八、旗舰店2.0

产品功能

今年6月，天猫宣布启动“旗舰店2.0升级计划”：将通过对工具和产品的升级，帮助品牌商家更好地运营消费者。

双11期间，1167家旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%。超350个品牌首次上线旗舰店品牌Zone，双11预热期间，品牌Zone为商家带来了超过2亿人次的访问。还有超500万人体验了一种新的购物方式

在2.0中可以使用购物小程序、品牌Zone等工具，打通线上线下营销渠道。其中：

购物小程序：实现店铺开放的可能性；

品牌Zone：侧重于实现品牌的个性化展示。

在用户体验端做到店铺页的“千人千面”。很多人可能没听过“千人千面”这个词，举个例子，一个男装女装都有的品牌旗舰店，你之前到店铺里，看到的货品，是品牌在首页重点展示的。千人千面的店铺，会根据用户特点，大数据分析进行个性化呈现，男性基本看到的都是男装，女性看到的基本都是女装。

1.1、玩法功能，来看1个例子：

融入品牌故事互动玩法；

直接的给出优惠信息。

Vans天猫旗舰店2.0：

1、消费者可通过下拉打开店铺二楼品牌zone，通过打卡赢取奖品的形式吸引消费者参与互动，提高粘性。

2、连续打开3天至20天，可以领取5元至50元不等的优惠券。提高转化率。

3、参与互动游戏，找出“第一款vans产品”，回答vans品牌slogan等问题，则有机会赢取品牌当季主推产品。提高消费者和品牌互动性

1.2、AR试镜

雅诗兰黛、芭比布朗、MAC等美妆品牌上线了AR试妆功能。消费者使用该功能，足不出户，直接通过手机摄像头就可以尝试各种口红，看到美妆上色效果。

以我拍摄的实际效果为例（红唇）：

1.3、3D场景购

主要存在于家装购物场景中，消费者在样板间直接组装家具，获得真实的、智能的购买体验，降低出错概率。

顾家家居旗舰店

会员运营

随着旗舰店2.0更多品牌投入使用，天猫赋能品牌消费者互动并提高会员留存和复购，会员运营机制日渐成熟。

2.1、基础

店铺关注有好礼，通过入会好礼吸引新客。

线上线下积分打通

2.2、中阶

会员裂变，帮忙品牌拉新

2.3、高阶

微淘亲密度

旗舰店2.0升级微淘，推出品牌榜微淘体系，拥有了粉丝亲密度模块，使得具备了粉丝互动手段和粉丝权益的提供通道。

图中为“美宝莲旗舰店”加入会员前后对比，加入后出现“粉丝亲密度”。

品牌会员俱乐部

天猫联合60+的品牌开设“品牌会员俱乐部”，消费者加入挑战计划，即可赢取各品牌福利。

1、官方会场开辟品牌的招新入口，帮助品牌拉新；

2、通过大额满减券提升客单；

3、通过月度大额券驱动复购。

九、销售创新形式

盲盒 

所谓盲盒，是指装有不同公仔手办、外包装上没有任何款式提醒的盒装玩具。因为若不到拆开盒子的那一瞬间，你都不知道买的是什么，所以这是名副其实的一种“盲买”行为，将人的好奇心和探索欲牢牢地锁住，越是不确定越是让人感觉新鲜刺激，越是未知越有吸引力。

天猫双11的预售期，仅仅7分钟，盲盒的预售量就超出去年双11全天，一跃成为爆款黑马，单日成交额较去年同期增长了368%，其中绝大多数消费者为95后。

今年双11，各快消品牌也陆续推出神秘盲盒概念试水营销。

九阳推出的邓伦手办盲盒，预售买丝印产品，就有会获得邓伦手办盲盒，这个对于邓伦的粉丝来说，是非常大的一个吸引力。把明星效应和盲盒，完美的结合在一起。

立顿联名LINE的礼盒，因为LINE的萌萌形象，迷倒了一众粉丝，图中就是消费者为了抽到盲盒，索性一次性购买多套。

高洁丝卫生巾限定HelloKitty礼盒，购买2套产品就会获得1款限定盲盒。有时候，购买高洁丝简简单单的理由，只是因为它送HelloKitty盲盒。

兑换卡

兑换卡位是今年双11新上线的销售形式，为各品类品牌提供销售成长机会，从单次购买到批量购买，帮助品牌提高客单价，次级消费者复购来培养忠诚度。

大部分快消品都上线了：

集团跨品牌套组

多产品多品牌的集团借力强势单品，推出一站式组套满足消费者多元化需求。

资生堂集团全方位小美盒：

H&H（健合）集团，旗下拥有合生元和Swisse品牌，整合旗下Swisse孕妇钙和合生元孕妇配方奶粉，为孕妇妈妈解决孕期营养摄入问题，推出跨品类套组：

天猫U先

天猫U先是天猫新推出的新零售全渠道派样平台，全渠道派样平台。对于品牌和消费者，便捷且好处多多。

品牌：

帮助品牌全渠道拉新、快速增粉、沉淀消费者口碑信息。

天猫淘宝首页自有入口，商家可以获得平台引流站内的流量。

消费者：

线上：可以通过1元至19元不等的价格在线申请品牌试用，降低消费者体验门槛。

线下：派样机基本都在商场内，用户可通过扫码回流品牌旗舰店申请产品，申请条件与在线申请相同。

双11前夕，天猫U先发起了“试了才知道”活动，鼓励消费者在大促前夕积极申领样品试用。

十、人群运营数据化：人货场

阿里巴巴2大新营销KPI：AIPL&FAST

人

长周期的双11人群运营

8大人群方向

天猫平台双11提前开始新品新客蓄水，定向人群的素材优化，再到预售期间的精准人群应用投放和心智转化，最后爆发期的全量收割。相比以往双11的精准触达以及收割，在今年双11，天猫平台将更注重从圈人，分层，培养到收割的全链路运营。

今年双11期间首次引进FAST和8大人群交叉指标评估各品类、品牌的人群表现，人群数据化运营再上新台阶

 

货

消费升级背景下“尖货”升级

今年双11，天猫进一步提升尖货的比重（20-40%），从9月已经开始协同商家进行潜力尖货的运营：从选品，商品投入到运营提升，通过运营的数据多维度对双11的尖货进行筛选。

场

大数据赋能店铺人群/场景的极致细分

今年天猫双11将从多个维度对目标人群进行拆解，比如：

从购买行为分为：新客、老客以及潜客；

从购买价值、频次分为：超级用户、高价值、中价值；

从活跃度：将粉丝分为活跃、潜在、沉默。

基于这些拆分，通过营销矩阵匹配，将对应出很多个细分的人群运营场景，如母婴品类就规划出了20个场景。这次双11将是天猫和品牌一起针对FAST人群运营理论的一次全面实践。

十一、趋势

国潮趋势不可挡

中国元素成为品牌产品定制成为今年双11的一大定制方向。 今年非遗文化国货礼盒成为国潮一大亮点。

金箔、京绣、花丝、苏绣、云锦融进“佰草集”；

蜀锦和“华为”合二为一；

蓝印花布和“三生花”两开花；

苏绣绣到“白猫”身上；

蜀锦贴在“LILY商务时装”；

云锦携“拉芳”一起画个龙...

6大高颜值限量非遗礼盒登陆天猫双11国潮，把这些东方美学好货带回家。

直播

双11当天，淘宝直播成交近200亿，通过直播带货和获客的超过10万家，超过50%的品牌商家通过直播获得新增长。

直播间成商家标配，开播商家数和场地同比翻番。

超过10个亿元直播间，超过100个千万直播间。

其中家装和消费电子行业直播引导成交同比增长均超过400%。在美妆行业中，直播引导成交已占到行业整体成交16%。

参与直播的行业

直播一些有意思现象

其实以上写的11点不能完全涵盖2019天猫双11这场战役，只能以小窥大，了解这个庞大经济体都在双11期间的思路和策略。

巨额的GMV数字背后，体现的是新消费动向和技术革新。新消费深刻重构了人、货、场，驱动了商业变革。这样的变革发掘了商业新人口，创造了商业新供给，也会给更多的创业者和商家带来新机会。对于平台方来说，如何更好的赋能品牌，满足消费者，这个思考一直都不会停止。

文章参考：

部分观点和案例，来源于《凯度咨询2019双十一白皮书》、亿欧网等。

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