读懂社区团购的商业模式，揭秘千亿市场的经济账

“这是你昨天买的苹果，明天群里10点有团购，记得参加啊！”翠花是一家夫妻小店的老板，同时也是某社区团购的团长。她建了一个团购群，小区里有三四百人都加入了。她已经当“团长”四五个月了，每个月销售额在三四万左右，按照10%的提成，一个月能额外挣三四千块。借着“社区团购”的东风，翠花开启了副业。

诞生于2016年长沙地区的社区团购，在2018年下半年，成为了中国互联网的新风口，几个月的时间吸引了几十亿的资本投资。一年时间，风云变幻。淘汰了旧的玩家，迎来了新的入局者。

从你我您、兴盛优选到松鼠拼拼、考拉精选、食享会、十荟团，以社区为单位，通过「团长」连接平台和用户，实现产品分销的社区拼团模式，社区团购的赛道激发了创业者的肾上腺素。

一、商业模式 

社区团购是预售模式，以小区为单位，招募小区宝妈或小区店主成为团长，社区团长把小区里的邻居拉进一个微信群。团长在微信群发布团购商品，群成员通过小程序下单购买，次日团购平台根据订单量配送至小区团长处（家里或店里），之后再由社区团长通知群成员过来自提或送货上门。

社区团长负责卖货，平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。社区团购是一种基于LBS的熟人和半熟人关系卖货的模式。

社区团购的商业模型包括了三个基本要素：平台、团长、客户。和传统电商相比，主要的功能和涵盖的范围差不多，主要是模式创新，增加了团长层。

在流量上，社区团购的拉新是基于熟人关系，获客成本几乎为零。社群构建了社区团购的私域流量，利用团购形成的规模效应，降低采购成本，利用LBS的订单集中和次日配送，在交易的履约阶段降低了成本，大幅提升了交易效率。在物流上，集中送到站点，由团长完成最后一公里配送降低成本。在销售上，采用预售可以做到零库存。

1、品类

社区团购的销售更像是在打造爆品。大部分社区团购公司主要做的是生鲜，因为刚需、高频、有渠道附加价值。我们知道生鲜对于存储有一定要求的商品，例如“你我您”不卖带叶子的菜。有些销售额高的团长会准备冰柜，社区团购平台也会配备了保温箱和冰袋。

对于社区用户而言，建立信任后，会倾向于在微信群里购买到更多的产品，甚至是一站式购物。通过生鲜建立信任机制后，会将产品品类扩大化。社区团购的品类主要以生鲜、奶制品、米面油粮、日化、洗护、美妆和服务类为主。社区团购是一个产品链条可以无限扩张的零售场景。

2、供应链

供应链和仓储体系，是社区团购的重要基础。大型社区团购平台会拥有更好的选品、物流、运营能力、信息化能力。整个行业竞争越来越激烈，最终大家拼的也是供应链能力。

目前市场上社区团购的供应链方案主要分为三种：

（1）以销定采

前端通过微信群与小程序进行销售，此后公司通过汇总在市场进行集中采购，以销定采，最后团长通知，用户自提。不需要开店，不需要库存。这是最初始也是最轻的模式，基本不需要什么投入，因此也是很多初入赛道或者小规模玩家的最佳选择，但是很难保证供应链质量。

（2）自建仓储

注重打造后端供应链，成本高昂。但优点也很明显：产品质量能够获得有效保障；用户品牌认可度高。

一般是巨头入场以及站稳脚跟的玩家后期的选择，体系一经落成，可以带来极大的优势，高效稳定地运转。

每日优鲜的松鼠拼拼、食享会等都是这类型的平台。

（3）门店制

团长都是门店店主，门店既既是零售节点，也可以作为仓储点。门店也可以从线下引流线上小程序，线上的社区团购业务也会将顾客和流量带到线下门店，从而实现线上线下双向导流，开拓发展空间，有效提高品牌知名度。例如以便利店为基础的考拉精选、兴盛优选。

二、社区团购的生态体系

社区团购在新零售的“人货场”中加了一个“群”，构建了基于LBS的生态体系。

1、各端产品形态

对于社区团购，场景是在一个微信群或朋友圈，有团长和团员，销售载体是小程序。有的公司团长有专门的APP或H5。公司运营端和普通电商无异，对运营端、供应链端等进行管理。

社区团购主要借助私域流量，尤其群流量是根本。不同社区之间没有什么流量上的关联度，互不影响，彼此独立。而且这个流量是由公司与团长共同建立和运营的。私域流量，获取成本很低，稳定性非常好，附加效果是信任、服务和便捷的沟通。

社区团购有得有失，由于其特殊场景，团长忠诚度低，微信群难建易废；主营的生鲜品类难以保证品质稳定，需要较强的供应链控制能力。

2、小程序

由于其特殊场景:微信群，社区拼团项目全面拥抱了小程序，抛弃了传统的APP。社区团购小程序，通过用户授权获取用户的手机号码，姓名所在的小区。这样用户下单的时候，只需要两个动作，1个是选产品，第2个是买单。这就缩短了用户的决策路径，保证成单率。

3、区域拓展团队

社区团购以团为管理单位，就需要不断开拓新团，团又是依赖于小区，社区团购要拓展小区数量，就要去铺城市团队。在一个城市配置15到20个人，分为BD、运营、采销、仓配，其中运营又分商品运营跟团长运营。

每开一座城市，BD先行。因为要大量走访，一旦进入维护阶段，用户不是特别需要不断去运营，工作量就变小。BD主要针对团长，一个运营可以维护超过一百个团队。社区团购行业对团长的争夺比较激烈，与其说是争夺团长，不如说是争小区。通过拿下团长而拿下小区。有的竞争激烈的小区已经有来自不同公司的多名团长。

4、团长

团长来源主要是“宝妈”和社区便利店店长。“宝妈”团长更易取得社区用户信任，70%用户选择她们进行拼团；便利店主建团速度更快，收入比较稳定。

团长在社区团购的任务分为几点：

（1）要建群运营完成的功能是最初流量引入；

（2）进行群商品的推荐和交互；

（3）完成商品的发放；

一般社区团购的团长分成比例是10-15%。所以大部分公司对团长的考核要求是两三万一个月，通过几个月的时间来达成，这个门槛也是为了保证团长的积极性，只有收益有吸引力，团长才会持续付出。

三、深度分析

为什么说社区团购是个盈利的生意，我们来算一算经济帐。

1、成本、利润

根据多家社区团购平台公布的数据，从城市仓库到团长，平均一单配送成本只有五毛钱。而如用三通一达全国发货，每单最低成本约为四块五。履约成本相对传统电商低很多。毛利率一般控制在25%到30%，团长分成10%-15%。在成本结构里只占销售额的3%-5%，而电商一般是15-20%。

假如这个小区一天的销售额为800块，平均一个小区的配送成本在20元到30元左右，整体履约成本能到6%。在生鲜行业里也是低的。生鲜的毛利在20%到30%，刨掉10%给团长的抽成，6到10个点的仓储物流等履约费用，最后还是挣钱的。

社区团购的复购率和留存率非常高，每个月平均成交次数是8-10次，甚至有频率很大的客户每天都在抢单。对于团长，按照一个团长一个月做2万销售额、10%来提成，一个月能赚2000块，对于三四线城市的团长还是有一定吸引力的副业。

2、供应链

一般生鲜售卖的整个路径是产地种植→批发环节→城市大仓→店面/前置仓→消费者。每过一个环节都会产生磕碰、挤压、自然腐烂等损耗，加上产品在仓库停留的时间，最终到达消费者手中的时侯，已经经过了数天到半个月不等，损耗自然不低，这也是生鲜经营者面临的最大难题。

但社区拼团与传统路径恰好相反的是，通过开启预售模式以销定采。很显然这种预售的模式能够明显降低损耗。订单明确化为供应链效率的提升打下了基础，但这并不意味着供应链建设可以一蹴而就，对于社区团购玩家们来说这考验着他们的资本、耐心和能力。

成败在于供应链，供应链建设是个系统工程，在采购上，企业能否以最低的价格拿到最好的产品，在物流配送上，能否提高效率降低成本。这些都直接决定了产品的定价，进而决定了用户是否购买、是否回购，团长能否挣到钱，最终决定平台的利润空间有多少。

四、总结

社区团购解决了电商和零售行业三个十分棘手的问题：高居不下的流量成本，难以压缩的物流成本，难以削减的库存成本。

社区团购牺牲了一点时间，因为用户不是那么快就能拿到，采用的是当天买第二天自提的模式，换取到的是平台公司有足够充裕时间对整个的环节进行统一规划，统一的处理和成本压缩。虽然相对线下生鲜，履约周期在 24 小时一定会完成，看起来速度并不是很快，但实践下来消费者完全不反感，甚至很多消费者很喜欢。因为可以利用进出小区的时间完成自提过程，换取的东西是非常实在的，在整个环节里用集单配送和社区自提的方式，把单均的履约成本降到 0.5 到 2 元之间。

由于平台用了预售模式，平台就不再需要预测消费者到底需要什么东西，完全根据消费者的选择和订单来集中组织采购和配送。以销定采的预售制，可以大幅度降低对现金流的依赖，减轻企业对库存的依赖。同时，这样可以有效降低商品的货损，实践下来的结果就是货损率可以控制在百分之一点几的水平。传统行业里，这个数值可能要接近 10% 左右。

社区行业目前已经进入清洗阶段。腰部和尾部的玩家已经逐步消失，并且头部玩家也开始抱团取暖。不过社区团购仍是一片资本热土，例如上周社区团购头部的兴盛优选刚刚获得了KKR 4000w美元的B轮融资。

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