案例分析 | 投鲁班一天亏了7000块，我做错了什么？

前两天一个读者请我帮忙看账户。他写了一个很细致的问题总结文档，说从投鲁班开始就一直亏，让我看看怎么回事儿。

我看了之后，觉得他列出来的问题很有代表性。很多商家投一段时间信息流之后都会有类似的疑问，于是我接了这个活儿，并且在经过他授权之后，将其整理成了案例与大家分享。

这个案例我写得很细，也很过瘾，综合运用了我们以前总结的投放规律。其中第三部分描述了对“一条花钱很快、但成本很高的计划”所做的操作，我把抽象的东西具体描述出来了，觉得这种讨论式分析方式能提升优化师对计划的判断能力，非常期待大家阅读之后将感受反馈给我。

一、账户基本状态

一个鲁班账户，产品单价128元，获客成本做到87块钱就能“不亏不赚”。

账户从10月25号开始投，前7天每天的消耗不到100块钱。

优化师每天正常新建计划，7天一共建了127条。前两天每天建6~7条，后面几天逐渐多了起来，一天建20~30条。（估计是一直不起量，优化师着急了：“这账户咋不起量呢？”）

11月1号，账户忽然起量，迎来了账户的第一个转折点。

二、账户第一次起量

我们看看当天发生了什么。

哦？原来是有一条计划跑起来了，不过……就一条。

得分析一下这条计划是怎么起量的，看看历史数据和操作日志。

它是10月31号下午4点开始投的，是前一天晚上建的计划，第二天开始起量。

我们来思考一下，为什么是这条计划起量了呢？这里边有没有什么竞价规律。

从10月25号一直到11月1号，优化师已经建了130多条计划，起量的不是六七天前建的老计划，而是一条昨天下午建的新计划。

这印证了：①开启投放前3天的新计划是最容易起量的，但不一定是开启投放的那一个小时之内。比如这条计划就是开启18小时之后起量的（16：19开启投放，次日10：00单小时消耗300元）。

所以，优化师们要重点关注一下新计划。

这条计划的操作日志

这条计划的分时数据

10点开始有起色之后，这条计划就以迅雷不及掩耳之势，将连续7天日消耗不足100的账户，直接带到了日消耗16600，它自己单条计划消耗12412，消耗占比为75%。

这体现出的信息流广告投放的一条规律：②做账户就是为了测出一条计划。一条计划跑起来了，账户也就跑起来了。

起量也是很突然的事，很多天都跑不起来，有一个白天或者一个晚上计划突然起量，就能有很多转化，从1单到175单就是一天的事。

虽然起量是好事，但我们也得看一下成本怎么样。

这条计划的出价是85.83，当天的转化成本是84.44，成本是略低于出价的，这真的是非常理想的计划了。又有量、成本又好，完美！

这条计划当天的预算是2万块，那要做的事情是什么？当然就是检查余额和账户预算，给这条计划放预算、放量！

这天跑得挺好的，接下来的思路就是希望它能继续跑、这个账户就算稳了。但是人算不如天算，第二天账户的量就砍半了。

信息流计划衰退很常见啊！面对计划衰退，我们能做的很有限，放任它去跑，同时继续测其他计划呗！就这样，该账户每天有4000~5000的消耗，不温不火地投着。

直到11月6号，账户里又有计划爆量了。

三、第二次起量

这次起量的还是1号跑过量的那条计划。

这里有没有什么知识点呢？

有。曾经跑过量的计划，之后再跑量的概率大一些。所以，③如果给计划的跑量概率排个序的话：曾经跑过量的计划＞新计划＞一直不花钱的老计划

发现有计划爆量了，得赶紧看一下成本。

这条计划成本太高了！出价85.83，成本是124块钱。怎么办？

别着急，我们来分析一下这条计划。可以从时间、转化量和成本三个方面来看。

时间：投放6天，过了赔付期；

转化量：1号到5号，产生了266个转化，远超过学习期要求的20个转化，也就是说现在是模型学习完成的阶段。并且当天花了5000块钱，产生了几十个转化，是很大的量了。

成本：出价85.83，转化成本是124，超成本幅度达45%，这个很夸张了。

这个时候我们可以判断这条计划现在是异常的。正常投了超过3天、转化量超过100，成本就不应该超这么多。不过是否异常也不是很重要，关键还是：我要怎么办？

我先说通用的、不会出错的基础思路。

1、限制消费

诀叫“2关、2不关”。

2关：成本非常高，要关（起码达到出价120%）；成本连续高，要关（参考3天，主要适用于考核目标和转化目标不一致的情况）；

2不关：数据量非常小的时候不关；满足赔付条件不关。

这条计划首先就满足了“2关”里的第1条“成本非常高”，成本已经超过出价45%，真的该关了。你可能会想“成本没有连续高啊，要不要等3天呢？”

想到有朋友会这么想，我都要吐血。这“2关”之间是“或”的关系，只要满足一个条件就可以关了。成本超高还要等3天，那优化师估计就会和计划一起再见了。

接着再看一下“2不关”。嗯，一个都不满足。过去了产生了266个转化，当天消耗也早就有几千了，数据量足够大，并且过了赔付期，所以可以关了。

那用什么方式关呢？可以降预算，降到系统允许的最低值；也可以直接用开关暂停。

所以，总结一下：

1、限制消费。别管是什么原因导致的成本高，成本高还花钱就是在亏钱，得及时止损，“活着最重要”；

2、复制这条计划，重新跑。曾经能跑量并且今天这条计划还跑起来了，说明素材ok，新计划很可能会跑起来。

然后是一个微妙的把握分寸的问题。我们现在是以复盘的思路进行分析，能看到这条计划全天的数据，但在当时，优化师不知道以后的数据会怎么样。优化师在什么时候可以决定关停这条计划呢？

嗯，这是一个值得思考的问题，也是我想写这篇文章的原因。

我们把这条计划当天的分时数据拉出来。一个时段一个时段地分析。

为了方便分析，我算出了账户消耗最快的4个小时的整体成本。

这条计划的消耗速度是从11点开始大幅提高的，11：00~11：59这一个小时花了约1000块钱，当时账户的整体成本是78，（出价是85.83），远低于出价，此时优化师的心情应该是“兴奋ヾ(o◕∀◕)ﾉヾ！账户终于跑起来了，成本还很低！”

紧接着，12：00~12：59这一个小时，计划消耗了约2600，整体成本到了112，懵了！优化师一下就懵了，这可怎么办？怎么成本一下子这么高？如果此时优化师发现了账户的情况，就该思考“成本会继续高还是有可能会降下来？我要不要关掉它？”

这时候我觉得关或者不关都有道理，怎么做都不错。保守一点就关，大胆一点就不关。是我的话，我不会关，主要出于两方面的考虑：首先是消耗，截止12点，一共花了5200，不少、但也不是太多，风险可以控制；然后是成本，成本虽然高，但只有这一个小时突然高了，之前并不高，有可能能降下来。我想再观察一下。

13：00~13：59，花得更快了，一小时花了4400，账户成本是112。这个时候就该警惕了，这小时的消耗比上小时快很多，并且账户成本还没降下来，超了出价30%，当天已经花了1万块钱了，就不应该再冒险尝试了。应该限预算或者直接用开关关掉它。

可能是这个账户的优化同学没关注到这个数据，或者觉得成本还能降下来，总之，他继续投了。

14：00~14：59这一个小时跑得更猛，一小时花了8000块钱，成本也更高，单小时成本是162，计划的全天成本也从112被拉到了130。这个小时的操作我觉得是有问题的。如果是上一个时段还有搏一搏的可能性，这个时段就完全不应该赌了。起码在14：30的时候应该关掉。这样能少亏1800块钱吧。

所幸，账户的预算设置了2万块钱，15点的时候账户预算撞线了，这条计划就停了。如果不设预算，想想可能是什么后果。是不是可能成本超出价45%？账户余额全花完？等发现的时候，什么都来不及了。

所以，一定要设预算啊，朋友！

这条计划后来在7号早上8点被关闭。继续测别的计划，到我看账户为止，还没有测出跑量的计划。

这位商家朋友还提了一些问题，我挑一些有代表性的摘出来回复一下。

四、商家的一些其他问题

1、该账户成本高，是否是整体点击率过低造成的？跑量计划的点击率为1.5%

不是。

首先，我们应用的是转化出价，系统只会为最终的转化成本负责，中间的CPM、CPC、CTR的高低，媒体是不管的；

其次，我们当然可以通过素材、定向来影响CTR，但是想想，直接影响转化成本和转化量多好啊？影响CTR干啥呢？可能CTR高也仍然不跑量啊？那你不是白折腾了。

我当然理解广告主认为CTR差是不跑量的原因。但归根结底，我们对CTR的高低是束手无策的，就别考虑这个了。直接研究不起量可以怎么办吧！

2、组预算设置不限、计划预算设20000是否合理？

无所谓，都可以

3、平常所说的矩阵打法是多个子账户一起跑品？就目前这个情况，有必要在子账户重新跑吗？应该怎么操作？

可以开多个账户一起跑。

（ps：为啥老是要整这些词吓唬人呢？不就多开两个账户同时投嘛，还整个“矩阵打法”，哎）

4、负责账户运营的员工在起量当天（11月1日和11月7日）没有进行复制老计划、新建计划降低出价的操作，他说复制老计划可能面临账户内相互竞争的问题，所以没有进行相应的操作。他的建议准确吗？

复制的计划的确会和老计划互相竞争，但新建完全不一样的计划也会和老计划竞争，别人新建的计划也会和你的老计划竞争，整个系统都在互相竞争。所以，在计划竞争上，我觉得倒还好。你可以稍微改一改，不复制成一模一样的。

在下面两种情况下，非常建议复制计划：

①这条素材曾经跑过量；

②现在这条素材跑得不好。

那就应该复制了。这条计划1号起量但成本也不错，可以不复制。在11月6号（起量但成本高那天）完美符合上面说的那两点，非常适合复制。

本文中的竞价规律和分析方法如下：

①开启投放前3天的新计划是最容易起量的

②做账户就是为了测出一条计划

③如果给计划跑量概率排个序的话：曾经跑过量的计划＞新计划＞一直不花钱的老计划

④分析一条计划，可以从时间、转化量和成本三方面来看。

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