虾米关闭掀起情怀杀，情感营销有多管用？

早前，网传虾米音乐将会关闭的消息在1月5号这天被官方证实，一直被用户打上小众、文艺、个性标签的虾米终于登上高位热搜，然而却是以宣布关停的方式刷屏网络。

新的一年才开始，虾米就迎来了最后的时刻，许多用户都感到惋惜不舍，陪伴大家走过12年的虾米不仅是一个可以安静听歌的工具，更承载了一代人的青春回忆，网友纷纷表示“爷青结”。 

在发布关停公告后，最懂用户心理的虾米特别呈现了2020年终盘点的番外篇，以走心的告别盛典欢送所有用户，青春虽然散场，虾米还是用户心中那个“白月光”。 

情怀是一种看似很神圣的心灵寄托，大众心中总有一片净土，当成情怀来回味。其实不难发现，越来越多的品牌都在发力情感营销，把情怀作为产品特色的一种，品牌打感情牌，用户对产品的认同也随之转移到品牌上。

一、虾米正式宣布关闭，掀起“爷青结”情怀杀

传闻还是成真了。 

去年11月底，微博大V相征爆料，“虾米音乐将于明年1月关闭，一个时代要结束了吗？”一语成谶，没想到预言果真应验。 

1月5日，虾米音乐发布公告称，由于业务调整，虾米音乐播放器业务将于2021年2月5日正式停止服务。届时，虾米音乐App将从应用商店下架，所有音乐内容消费场景也将停止，账号资产处理、网页端音乐人提现服务将保留至3月5日0点。

只可惜，哪怕粉丝愿望再强烈，终究敌不过资本意志，或许是阿里高层经过再三权衡后，才做出关闭虾米音乐的决定。消息一出，很多人感慨道，又一批人的青春结束了。

不少粉丝跑到虾米音乐官微下留言，苦求不要关闭：“求求你别关，我以后不用88会员的VIP了，我都单充会员可以吗？”、“求求你活下去，大家众筹让你活好吗？”“我不信你要走，我虾米十年，你走了相当于死了一个我！”、“虾米如果真关了，支付宝同步卸载”...从评论里能看出用户对虾米倾注的情感，以及虾米在用户心里有不可替代的地位。 

的确，虾米音乐已上线运营长达12年，属于绝对的“元老级”在线音乐平台，承载了无数人的青春和回忆，如今即将永别，难免让人不舍，即使离开也是以最美好的姿态，陪伴了一代人青春的情怀优势无可比拟。

有别于其他音乐平台的文艺调性和贴心属性，令虾米成为陪伴用户成长的老朋友，然而这个小众音乐居多的平台被阿里收购后，却渐渐变了味，甚至错失了版权先机。2015年在线音乐进入正版化时代，版权成为音乐平台的核心资源，然而和天天动听合并组成阿里音乐的虾米却被边缘化了，纵使后来虾米在版权上有所努力，仍然和QQ音乐、网易云音乐存在巨大差距。 

虾米没有及时争夺音乐版权、也没有网易云音乐那样的社交属性，用户流失已是必然，尽管虾米还是一如既往地抓准用户听歌偏好，塑造人情味十足的平台形象，但是在市场份额方面和竞争对手已不是一个层次。被资深用户视作“白月光”的虾米最终还是败给了时代，告别盛典结束后虾米会留存在大家的青春记忆中永不褪色。

二、营销中打“感情牌”，屡试不爽

人的七情六欲按照更科学的分类来看，能分为快乐、悲伤、愤怒、惊讶、恐惧和厌恶6种基本情绪。但情绪是一种比较短的存在，受外界的刺激而变化。 

品牌在策划一场营销活动时，如果能洞察到用户情感诉求，在内容上满足他们的精神期待，则很容易引起用户的情绪共振。 

通过有时代感的元素来引发消费者的的回忆和情感，从而产生对品牌的好感和产品的购买欲。这可以成为打造一个新品牌或是拯救老品牌的有力手段，往往可以取得非常好的效果。可以说，贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆无疑已成为品牌新的有效情感沟通的营销方式。 

夏天那会儿，周杰伦的新歌《说好不哭》上线。仅仅100分钟，销售额破1000万，直接挤崩服务器。虽然粉丝热情高涨，但也有网友表示新歌很一般，评价褒贬不一。热情退却后，我们发现，让大家陷入疯狂的不是歌曲有多好听，而是情怀。 

1. 把共情变成购买力

在情感消费时代，留住用户要靠“感化”。比如，网友们在看李佳琦直播时，不一定对推销的产品感兴趣，商品的质量好坏和价格高低都不是最重要。但当李佳琦说描述一根口红是“走红毯的颜色”、“初恋的感觉”、“超模的气场”时，她们会疯狂地立刻下单。 

很多用户在购买产品时，往往靠产品广告或者口碑评价来判断产品的优劣，在收货后才能确认产品真正的特性。

产品广告或者导购员在购买环节中为用户提供知识，他们用描述、展示、试用的方式向用户传递感官上的体验。从用户的情感需求出发，诱导心灵上的共鸣。用户被调动起积极的情绪后，付诸于行动，转化为购买行为。

2. 提高用户的品牌忠诚度 

品牌的成功往往为企业竞争力加码，一个优秀的品牌能够从用户的爱好偏向出发，打造符合用户理念的美好人设，用品牌魅力吸引忠诚的顾客。 

除了充分运营差异化的营销策略组合，品牌都在用“攻心计”。情感营销把用户的忠诚建立在满足某些精神需求的基础上，寓情于理得到用户心理上的认同。用户的忠诚同样需要用品牌价值维持，品牌持续对用户加以情感上的刺激，则会让这种情感久久停留在用户脑海。只要提到某些相近元素，都能在第一时间联想到该品牌。

三、如何把情感营销玩出高级感？

情感营销本是把利器，但当个个品牌都在讲情感之际，消费者也会越来越无感。而且有时候，品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销，但最终带来的效果却不尽人意。 

那么，面对情感诉求本就已经泛滥的不利状况下，品牌如何在营销中把情感玩出高级感？

1. 避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感 

如今，消费者对情感营销的阈值越来越高。对于品牌来说，想要将“被讲到滥俗的情感点”作为出路，就必须用恰到好处的方式来演绎，一旦拿捏不当，很容易被说“故作矫情”或“刻板说教”。  

2019年初刷屏的《啥是佩奇》，抛开它最后的实际效果，从传播上来说，它其实是无可挑剔的。这个广告片想表达的主要精神内核是亲情，但它没有硬生生的告诉大家“常回家看看，亲情最重要”，而是让受众润物细无声般的接受作品想要表达的信息。

 

还有天猫超市，为了传递怀旧情感，在老胡同里开了家天猫“回忆超市”快闪店。快闪店的商品价格被调回到了20年前的物价水平，这对于很多人来说，仿佛穿越到了人均不到一元的消费时代，为此掀起了一波“童年时代的回忆杀”。

 

2. 要煽情不要矫情 

做情感营销也有很多学问，感情太充足会被说矫情，太平淡又说肤浅不走心，用户见多了难免会审美疲劳，把握好“度”就十分重要。

现在消费情感的内容泛滥，用户早就对过硬的营销内容脱敏。想要打动他们，要么洞察到还没被讲得烂俗的情感，要么改变内容表现方式，用更容易被目标用户接受的形式演绎情感。 

不管是演绎母慈子孝还是女性独立，都讲究一个人情味。这种感情必须是从用户的真情实感出发，内容上尽可能地软植入品牌信息，因为一旦用户得知自己的情感被欺骗、利用，对品牌积攒的好感会不增反降。 

3. 筛选出消费者情感洞察点，而不止是大众共鸣点

人是一种情感极其丰富的物种，也可以挖掘出很多情感共鸣点。面对这些情感共鸣点，很多品牌在制定传播策略时容易犯的一个错误是：我们的目标受众是25-35岁的都市打拼人群，他们普遍对未来感到迷茫和焦虑，所以我们要做的是先以一种同理心去理解他们的焦虑，然后告诉他们生活不止眼前的苟且，然而忘记了最重要的是，找的这个情感共鸣点，跟你的品牌有何关联。

真正的消费者洞察必须为品牌负责，也就是能连接到品牌或产品，否则所有的情感共鸣都是没有价值的。 

也许看到这，很多人会拿SKII的“她去了相亲角”案例来反驳：关于大龄女性婚姻这个情感共鸣点，也只是社会层面的洞察，跟SKII品牌本身也没什么多大关联，但为什么人家的情感营销做得那么好，不止打动了女性，还让她们掏钱去购买？其实，社会洞察能够成为品牌消费者洞察的前提是，品牌本身定位的外延要足够高，你也许不知道的是SKII早就开始在全球开展change destiny campaign。

 

四、总结

对一直做品牌延伸的多元化发展企业来说，情感营销是一种万金油的存在。 

品牌延伸是对品牌情感诉求的扩展，用户对品牌忠诚，才能让品牌永葆生命力。多元化发展的企业想要找到一个能被用户接受的核心理念并不容易，有时往往概念打了出去，却很难改变用户的刻板印象。

而企业打感情牌，虽然是个老套路，但屡试不爽。

-END-