重新理解穿山甲

从穿山甲还叫“资讯联盟”的时候，我就开始在上面投广告了。这几年看着穿山甲发展壮大，而我还一直是一个小优化╮(╯▽╰)╭。

2020年12月29号巨量引擎在上海办了一个引擎大会，我去听了穿山甲最新的发展介绍，还有幸采访了穿山甲产品负责人丁玮。我以前没从宏观上来思考过这个产品，这次大会过后，我对穿山甲还真的有了新的理解。来分享一下。

一、广告主的困境

广告主投广告就是为了找用户，用户在哪，就去哪找。字节、腾讯这些头部的大媒体肯定是绕不开的。

大媒体有大媒体的好处。除了流量规模大，它们的广告系统也更完善、广告投放效果更有保障。虽说如此，但大家也想拓展拓展新渠道：除了抖音、微信这些超级App，别的产品上也有用户，他们之间有没有交叉的可能性？能不能一起投？会不会有更好的效果？

正如丁玮在采访中所说的，归根结底广告主的投放目标是找人，广告主需要的不是所谓“头部or中腰部”的流量，而是将流量与不同行业、不同发展阶段的营销诉求做匹配，找到用户实现投放收益。

所以，像穿山甲这样的融合开发者生态的平台，正获得越来越多广告主的认同，在流量向头部汇聚的大潮下，依然越做越有声色，高速增长。更不必说穿山甲的背后，有着巨量引擎广告产品的强力支撑，不仅有量，更有质的保证。

二、穿山甲的发展现状

以前我对穿山甲的印象就是聚合了一些垂类应用，在采访穿山甲的丁玮的时候，我开宗明义的提出这个问题：穿山甲现在发展的怎么样了？

丁玮说了一组数据：目前，穿山甲平台上服务着10万个以上的APP，日均广告请求超过630亿，广告展示超过110亿，穿山甲80%以上的流量来源是DAU超过100W的媒体，并且坚持100%的SDK接入。

在这次的引擎大会上，穿山甲第一次公开披露自己的流量构成，为此还发布了一份专门的研究报告，这里我去粗取精挑选了一些关键性的数据指标。

首先，互联网用户的时间除了被头部媒体占据之外，也会花费大量时间在垂类应用上。易观报告显示：非BATZ（百度、阿里、腾讯、字节）的垂直细分应用占据了超过26%的用户时长，而这部分的媒体中，穿山甲又覆盖了70%以上。

在这些垂类应用中，游戏、工具、资讯等领域用户规模均在 3-4 亿水平，是重要的用户触达入口，并且这些用户还保持很高的活跃度，不如拿几个典型行业看看：比如资讯行业以中年男性用户为主，生活+商务需求并重，且消费层次较高，其中高消费能力用户占比超 40%，对高端品牌消费有较为明显偏好；视频行业以年轻女性用户为主，35岁以下用户占比超过七成，对美妆、服装、美食、旅游等消费偏好较为突出。

数据来源：《中国垂类媒体流量营销价值洞察2021》

垂类行业应用的流量价值该怎么评估？这个问题一直困扰了很多广告主。当我把这个问题抛给丁玮时，她表示应该回到流量价值的本质来看，“虽然我们会有垂类流量的概念，但其实最关键的还是流量背后的用户，我们要关注这些用户是不是有价值。抖音的用户除了看短视频，也会用墨迹天气，也会用58同城。那只要我们能识别这个用户，做好用户和产品的匹配，对品牌来说就是有价值的。”

所以穿山甲在这当中所做的就是：匹配不同行业、不同发展阶段的广告主营销诉求，给它们提供所需的解决方案。

那今天的广告主需要什么呢？在与丁玮的交流中我们也发现了一些显著特点：

从宏观上看，当今流量市场的碎片化和用户注意力分散，首先导致的营销投放成本的增加，广告主对各种垂类流量都感兴趣，但是想投放又担心转化效果，逐个对接成本太高，总结一句话就是：广告主需要一个「一站式的」解决平台。

从细节上看，今年广告主对效果和roi的要求越来越高。“在针对广告主的调研中，我们看到广告主更加注重实际转化率，尤其是美妆、快消等行业，均表示在未来投放中，需要更高转化。这也是未来的大趋势。”丁玮说道。

三、穿山甲的效果能得到保证吗？

广告主的需求能不能满足？什么是穿山甲的核心能力？

丁玮直言不讳，商业化的核心能力其实就是不同的模型和产品技术，利用他们去做用户与广告主需求的匹配。前端的产品大家都看得到，也可以模仿，体现平台功力和壁垒的，则是后者。

在引擎大会上，丁玮介绍了穿山甲针对内容消费、电商、品牌类、线索类四大广告主类型的解决方案。与之前最大的变化是，穿山甲已经具备了去预测广告投放ROI的能力，例如在内容消费行业，穿山甲要帮助客户实现用户生命中期内的用户LTV最大化，一般而言内容消费app的商业化模式主要是广告变现和内购付费，所以穿山甲在获客投放时就会将优化目标深入到用户转化后的后端。

另一个更具代表性的行业则是今年发展速度非常快的电商。丁玮介绍道，今年穿山甲的电商行业客户数量增长了230%，消耗量增加了600%。作为一个标准的人、货、场生意，电商广告主的需求更加具有差异化。

“所以穿山甲拿出了两套方案，在如何选人上，我们通过RTA实时对接，让客户可以细分营销场景，基于用户纬度做个性化出价；在如何选货上，我们进一步推出RTA+DPA，实现个性化的商品内容推荐。”丁玮在分享中提到。

除了这两个行业之外，在线教育，品牌广告，线索类广告部分，穿山甲亦都有新的能力和解决方案出炉。丁玮看来不断推出新产品，既依靠对业务思考的前瞻，也离不开巨量引擎平台的背后支撑。

“比如在线教育行业，穿山甲认为广告主会逐渐转变营销方式，从线下转到线上，并且会类似电商商品库的概念去做课程库，通过课程的结构化从而满足更多消费者的需求，也就能让广告更好的去匹配对应的潜在用户”丁玮谈到。

对于和巨量引擎的关系，丁玮认为穿山甲与巨量引擎非常互补，“穿山甲与巨量引擎之间可以做到很好的互补，一方面我们有一些统一的中台能力，比如产品、销售、市场等，另一方面穿山甲是巨量引擎的一块创新试验田，可以更灵活的去做一些创新，走的更快，技术迭代的灵活性更高。”

在产品力的强大支撑下，穿山甲自然越走越快，除了本身的广告，与之相关的服务及保障体系也随之完善，例如主动承担广告冷启动期和成熟期的超成本风险，对于超成本较高的case，进行自动化赔付。这也赢得了不少客户的深度信任，愿意与穿山甲一起做深度的创新合作，例如数据共享等等，这些种子客户的解决方案，也在日后被不断调优，成为通用的行业解决方案。

四、总结

在引擎大会上，巨量引擎提出了一个概念——流量综合体与经营思维，穿山甲在其中起到的作用是全域的流量扩展。

在与丁玮交流之后，我也重新认识了穿山甲平台，那就是量变引发质变，质变又带来新的量变机会。

曾经，穿山甲成立的初衷是借助巨量引擎的商业化能力，帮助更多的开发者快速建立变现能力，在这过程中，随着流量能力的提升，穿山甲促进生意增长的模式有了“质变”，不止于流量，提供更高价值的经营驱动的服务，而这种质变又带给穿山甲更大的愿景和可能性。

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