问你一个问题：女生的反义词是什么？ 

也许你和我一样，脱口而出的回答是“男生”，实际上这个答案是正确的吗？

直到我看了蕉内的品牌TVC《女生的反义词》，它给出了另一种答案，看完有点脑洞大开。

《女生的反义词》

不同于市面上千篇一律的讲故事形式，蕉内反其道而行，时尚高级感的画风，让人眼前一亮。

更让人好奇的是，口红一哥李佳琦的友情献声，这背后意味着什么？

01

片子开头，坐在镜子前的女生，神情有几分黯然失色。直到听到李佳琦的问题后，透过镜子进入了另一个世界。

这个世界的她，换了一个造型，短发、遮住眼睛的刘海，穿梭于色彩鲜艳的不同空间，整个人更美了。

女生仿佛是掉进兔子洞的爱丽丝，借由镜子穿梭不同场景，开启未知之旅。镜子，看见过去，镜鉴未来，既是看见另一个世界的美，也是借此反观过去被遗忘的美。

体现在蕉内片子中，通过反义词的对比手法呈现“平庸审美”与“创新审美”的区别，上图是生活中习以为常的产品，下图巧妙展示了蕉内的产品优势——

袜子的反义词是什么，是不掉跟的袜子

一双袜子的反义词是什么，是一双分左右脚的袜子

这种袜子的反义词，是另一种袜子

以及跷跷板的趣味对比，和略带调侃意味的文案——

男生必选，男生闭上眼睛选

本命年，我爱本命年

去童化，童趣化

这些创意内容跟蕉内“女生的反义词是对平庸习以为常的人”天然契合。

它快速转换用户视角，化被动为主动去思考。原来生活中很多习以为常的产品，不一定令人满意，而是我们默默将就着的习惯。同时，蕉内敏锐地洞察到女性天然具有良好的审美力，借由短片唤醒女性天生更懂美的审美优势，引领整体社会关注“我们需要对审美负责”的潮流，从而提升大众的审美观。

02

事实上，你会发现，蕉内《女生的反义词》，不论是时尚高级感元素，还是采用对比手法去表现产品，这些传播亮点均成为片子的点睛之笔，无疑为后续传播造势埋下伏笔。

1.执行细节可圈可点。带有哲学意味的海报文案、模特清一色遮住刘海的造型，充满强烈的视觉冲击力，符号识别度极强。这些不套路化的创意，容易激发话题讨论，形成二次传播。

2.精准的传播节点。面对即将到来的三八妇女节，蕉内针对这一节点推出广告片，恰好是与消费者建立情感沟通桥梁的好时机。 

据百度发布的女性消费大数据报告显示，有75%的家庭购买决策由女性决定，可见女性的市场潜力巨大。

蕉内针对这一洞察，相对以往可能只关注技术需求的女性，突破了过去的人群范围，扩散至更多人群，更广泛地传递“女性天生爱美，更懂美，为审美负责”的品牌主张。

3.反套路营销。司空习惯的创意形式太常规，蕉内的高级感画风反倒很有新意。一方面没有用文案直接讲产品利益点，而是通过引起消费者思考的反义词提问激发好奇心，引导大家换位思考。另一方面，不单是节日借势。当其他品牌都在鼓励女生要自信要美丽的同时，并没有告诉她们要发现自己天生爱美的优势。自信从爱自己开始，为自己的审美负责是很好的切入点。蕉内洞察到这一点，率先抢占领用户心智，完成一次教科书式的品牌教育。

03

片子最后，女生手握铁锤，奔向镜中的另一种自己。

屏幕上出现全新的蕉内广告语：重新设计基本款。

这么具有冲击力的一幕，让我想起苹果1984的广告，当时苹果的形象是叛逆的，改变人类命运的。铁锤代表击破过往迎接未来，象征我们要砸碎“平庸主义”。也许多年以后当我们回顾蕉内这支短片，锤子的意义会成为蕉内品牌发展史上的分水岭。

我发现蕉内Slogan由过去的“live in future”变为“重新设计基本款”，前者强调趋势，后者强调中国本土新锐品牌向国际品牌发力的底气。

参与配音的李佳琦作为蕉内新国货推荐官，本身具有广泛的国民认知度，传达蕉内的品牌主张可以进一步被大众认知。比如，片子开头调用李佳琦口头禅“所有女生”熟悉又亲切，让用户一下脑补出李佳琦说话的表情，打消与女性之间的心理距离，提升品牌的温度，进而快速形成转化。

战略层面的转变也体现蕉内的发展格局。它不再只是一家技术与设计驱动的内衣公司，而是转变成国民家居品品牌。品类上，产品线延伸至内裤、袜子、文胸、 保暖衣、家居服等。产品上，科技感的产品满足用户追求舒适体验和个性审美的需求，硬核品质两手抓。

在消费升级时代，新的Slogan让蕉内“重新设计基本款”的品牌定位更具有深远的意义，蕉内正在告别过去的刻板印象，向国际品牌发力。

总 结

在有点泛滥的妇女节营销里，蕉内《女生的反义词》不流于俗，高级的洗脑形式，成为一道有趣的风景。

最让我惊喜的是，蕉内做出颠覆性的主动出击，从创意到落地，打破行业束缚，打破圈层壁垒。借助科技技术和与时俱进的审美理念，让更多天生爱美的女性回归悦己的舒适状态，实现更好的日常生活。

未来当我们想起“女生的反义词”时，或许不再只有“男生”这个答案，也可能会不由地想到蕉内这支片子。

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