作者｜吴学涯

编辑｜小九

房地产行业历经政策调控和疫情的影响，都在加速数字化转型，转型的底层动力就是获客，获客几乎成为地产行业的生死线。

如何通过互联网快速获客，成为获客中的难中之难，笔者操盘大湾区某市地产平台获客，总结百度投放经验分享给大家。

01 赢得漂亮-必须懂游戏规则

作为信息流运营人员，首先得懂信息流的底层逻辑，底层逻辑就是游戏规则，清楚理解规则，按照规则去投放，事半功倍。

盲目投放，测试周期长，如果有效果，不明觉厉；无效果，就开始甩锅大法。

信息流底层逻辑，就是预估千次展现收入eCPM，本质是广告最大化的商业利益，核心公式如下：

eCPM=Bid*eCTR*eCVR*1000

eCPM由Bid、eCTR、eCVR三者共同决定，优化其中一项平台收入增加，对应广告主的广告竞争力越强、流量分发越多、成本更低。

Bid广告出价，出价越高，广告的竞争力越强，更容易让算法给你推送更多流量，建议出价比获客成本高30%左右（比如：获客成本150，出价200左右）

eCTR预估点击率，点击率由创意决定，要认真总结那些创意点击率高，我们的经验创意中包含价格低、地铁口和学位是点击量最多的。

eCVR预估转化率，重点把控落地页头图，头图要结合卖点有吸引力，品牌知名度和楼盘本身的优势也非常关键，在前期选盘上重点把控。

（落地页头图卖点分布）

总而言之，出价尽可能高、创意要靶向顾客兴奋点、落地页上优惠制造稀缺，就是适应了逻辑规则，必然事半功倍。

02 飞轮快转-信息流运营三驾马车

信息流广告由创意、投放和转化组成，就像齿轮一样互相咬合，互相带动，要想快转必须共同发力，形成加速度。不能单一的角度看问题，必须具备整体系统化思维。

（信息流运营三驾马车）

为了简化问题，必须将三者拆解进行分析研究，得出行之有效的起量方法：

1、制作吸睛创意

创意由样式和标题组成，样式包含图片、视频和图文构成，创意核心要就就是吸睛，让用户感兴趣，产生点击为落脚地。

创意样式，目前整个地产行业投放百度信息流，主要以大图最多，其次是视频和三图为主。

转化率上视频的样式转化率比大图要高5倍左右【经验收据】，所以创意样式优先顺序为：视频＞大图＞三图

（三图样式）

（大图样式）

标题文案，文案标题从买房人关注点出发写标题，我们总结住宅四大关注点，从四大关注点写标题，转化好。

2、高效优化投放

投放阶段，其实就是定向+时段，目前房地产行业百度信息流主要其中在年龄、意图词、兴趣和性别定向这四种。

年龄定向：有经验数据显示30-39岁，占比为77%，特别是别墅对年龄的要求更强。

性别定向：主要分男性和女性，数据显示64%男性关注房产，相对于小户型单身公寓对性别定向迫切许多。

兴趣定向：目前兴趣分类很多，主要选择几类去测试，经验显示兴趣对住宅相关性不强。

意图词定向：百度最精准的定向方式，设置楼盘所在城市的房价、楼盘词作为定向，此类客户成交周期快。如：【东莞房价、东莞南城新盘、松湖云台（楼盘词）】

时段：目前投放主要设置为6-24点，根据线索的分析主要还是中午和晚上线索最多。

总而言之，定向上主要以意图词定向为主，其他定向依据人群特性设置，也可以通投不设置定向，更容易度过冷启动。

3、精细管理转化

房产类信息流转化模式的竞价方式有oCPC和oCPM，经过测试oCPM左右，更容易起量，成本能达到预期目标。采用oCPC就直接二阶投放，但是成本极高。

根据我们测试，oCPC成本是oCPM的5-6倍。投一阶光消耗，不转化，投二阶有转化，成本受不了，所以优先oCPM。

03 过程完美-三阶段四要素

实际投放过程分为三阶段和四要素：

三阶段分别为冷启动期、放量期和衰退期，每一个阶段优化的重点都不一样。

四要素为预算、创意、出价和定向，三阶段配合四要素动态调整，优化投放效果。

投放三阶段

冷启动期：重点让系统快速度过学习期，建立精确的用户模型，这个阶段可以放开定向，集中预算在3-5条创意上。

放量期：重点降低成本，将成本高的关闭，经过测试的优质素材，提升广告竞争力，降低成本。

衰退期：素材跑过一段时间，审美疲劳了，触发流控和dislike，这个时候放开定向、复用优秀素材；实在不行，重新新户投放，这个账户已经无药可救。

注：复用素材，不是复制，是在优秀的素材的原点中，发掘相近点、上阶点和下阶点和相反点去深挖。

不同投放阶段，四个要素相互优化衔接配合，从系统的层面看待问题，有细节中优化改善效果。

疫情加速数字化的落地，信息流成为触达用户的不二战场，作为信息流优化师一定要深刻了解信息流的底层逻辑，在规则内做事，才能做正确的事。

创意、投放、转化三驾马车驱动业务增长，结合三大阶段+四要素在节奏上把控，精细化运营，创造价值，解决获客难题。