《摩尔庄园》在六一儿童节开服，一上线就势头强劲，5月30日开放预下载的当天，下载量就突破了200万。

不知道大家如何，反正那天米队长的朋友圈就被《摩尔庄园》刷屏了，放眼过去都是“爷童回！快来摩尔庄园找我玩！”在霸榜11天后，摩尔庄园手游App在 App Store 的免费应用榜单被《鬼泣》挤下第一的宝座。虽然后续《摩尔庄园》继续登顶，然而这次排名的回落，其实早在米队长的意料之内，今天就来给大家说道说道~

爷童回，打的就是情怀牌

你不得不承认，《摩尔庄园》能登顶很大一部分原因是“情怀”。最初《摩尔庄园》是由淘米游戏制作的社区养成类网页游戏，2008年上线就吸引了大量儿童玩家。2009年资料记录，“《摩尔庄园》注册用户高达5000万，这几乎相当于2亿中国儿童数量的1/4。” 

十几年过去了，当年1/4的中国儿童已经长大了，听说《摩尔庄园》出手游了，这批老玩家自然一呼百应，直呼“爷童回”，成为摩尔庄园手游App收割的第一波自然流量。自摩尔庄园App开服以来，上了几十次微博热搜，几乎每天都能在热搜榜上看到它的名字。到后面官方甚至出面说明我们真的没买热搜，毕竟修复Bug都忙不过来了……用某芳心纵火犯的话来说就是：我真的没点火，是他们自燃的。这也从侧面证明了玩家的热情之高。

老玩家带着一层情怀滤镜，追忆童年；听说过但没玩过的新玩家，被老玩家呼唤着“下载了一个结果他天天来偷我的菜我也要偷回去”躺进了坑底；还有因为老玩家打造了“网红网吧/澡堂/电影院”慕名而来的；更甚者还有粉丝自行组织的大型粉丝见面会……无论是跟风的，好奇的，大家入坑的原因五花八门，这也助力游戏在4日内下载量接近3000万。

爆火背后，哪一方在推波助澜？

摩尔庄园App的爆火除了童年情怀加持、玩家热情高涨外，还离不开各类趣味十足的营销活动。

首先，新品游戏的推广依旧离不开买量。

通过App Growing 监测，摩尔庄园App进行了相当量的广告投放，主要投放的平台为腾讯广告、巨量引擎以及微博粉丝通。

通过App Growing的广告文案分析，我们得出了以下词云：

《摩尔庄园》的广告素材抓住“快乐回归”“老朋友回来了”这两个卖点，在抖音、腾讯等媒体中投放广告。

除了买量，《摩尔庄园》还推出了一系列有趣的营销活动。

1、福利满满，狂派新手礼包

在开服前官方已经进行了多次预热，手游预约次数达标后即可领取相应福利，而在开服当天，游戏内还推出了一系列新手福利，米队长进去之后点“领取”键点到手软。除了游戏内，在微博上，官方也进行了转发抽奖活动。

2、联动新裤子乐队，推出线上“草莓音乐节”

如今年轻人对音乐节十分热衷，摩尔庄园App因此联动《乐队的夏天第一季》总冠军新裤子乐队发布《你要跳舞吗》MV，为游戏里即将上线的“草莓音乐节”预热。在“草莓音乐节”活动开启当天，还送给玩家人手一件联名款限定T恤，上线即可领取，不少玩家纷纷在音乐节上打卡蹦迪。

3、推出“明星摩尔养成计划”活动

《摩尔庄园》还在微博上推出“明星摩尔养成计划”，鼓励玩家在摩尔庄园微博超话里进行创作，分享手游新鲜事，根据排名、热度等评选优秀微博大咖，送上丰厚的奖金。

这一举动无疑会吸引更多玩家在游戏内进行深耕，挖掘出更多好玩的元素，不仅吸引更多的潜在玩家，更是让许多玩家为游戏传播提供了更多的素材！

看《摩尔庄园》这一套组合拳营销下来，米队长觉得它爆火也不是没有道理的。

爆火过后，情怀还能撑多久？

自《摩尔庄园》开服以来，随着爆火产生的，还有一系列差评。摩尔庄园手游App以“模拟经营+MMO+社交”为核心，构建3D摩尔世界。开荒、种田、钓鱼、处理订单，当玩家掌握游戏的基本玩法后，便可选择农民、勤务员和厨师三个职业，通过种田、站岗和做饭来“谋生”。

与高自由度、多玩法的页游版相比，手游的玩法略显单薄。被情怀吸引而来的部分老玩家渐渐觉得“没内味”，种种吐槽便随之而来。

微博上天天都有玩家在问，以前页游上的小游戏什么时候能在手游上出，对此官方的回应是以后慢慢会移植过来。抛开这个，就米队长个人的游戏体验来讲，确实是太肝了。当我结束了一天的工作，打开摩尔庄园App，仿佛开启了另一段新的工作一般，“现实里送外卖，游戏里还是送外卖”。

除了核心玩法上的硬伤，还有游戏本身的Bug：建模拉胯、卡顿、闪退、发热等等，这些也在一步步消磨着玩家们的热情。童年的滤镜会抬高人们对摩尔庄园手游的期待，上线至今，“打情怀牌+活动营销+制造热点”的策略也颇具成效。但是当它不能交上符合玩家期望的答卷，自然会面临更多批评的声音。因此，摩尔庄园的排名回落是可预见的事情。

上线当天除了《摩尔庄园》之外，《洛克王国》和《奥比岛》也上了热搜，这两款页游也是我们的童年回忆，在不久的将来它们也会推出手游。情怀牌固然有玩家买账，只是不知这碗饭能吃多久？希望这些经典IP能把重点放在游戏上，米队长期待着《摩尔庄园》后续的更新~

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