“很美，很有国风韵味。”评论区内，一位用户留言道。

6月，美妆品牌花西子的专属虚拟形象首次亮相，莲叶作为主要元素展现了花西子一以贯之的东方美妆特色，纤毫毕现的超写实风格则赋予这个形象更多灵动感，高度渲染之下的虚拟形象几乎以假乱真。从2D纸片人到超写实风格，虚拟技术在形象塑造已渐臻成熟。除此之外，卡思数据还观察到，近年来虚拟IP“出镜率”越来越高，正逐步走向常态化。年初，超人气虚拟歌姬洛天依登上春晚舞台，与真人明星同台演出；五四青年节期间，AI虚拟主持人晓央也亮相五四晚会，带领观众探索三星堆故事……频频“出镜”背后，意味着虚拟人物已受到主流文化认可，正渐渐走入大众视野。伴随着圈层突破，虚拟IP在商业化方面也展现出更大的潜力。最为明显的是品牌与虚拟IP的联结。今年以来，已有多个品牌官宣了专属虚拟形象：麦当劳推出唱跳型虚拟形象“开心姐姐”、欧莱雅打造“欧爷”“莱姐”作为品牌虚拟代言人、薇诺娜的“薇薇”“诺哥”已跳完了一支MMD宅舞……“次元破壁”加速了品牌的入场，也让虚拟IP产业链条焕发新的活力。尽管虚拟IP已不再是一个新鲜概念，但伴随着越来越多的品牌挤入虚拟赛道，我们也不禁发问：发力虚拟IP，品牌营销的打法变了吗？

01 品牌瞄准虚拟IP

身穿红白战队服，表情懒散——这是腾讯为《全职高手》的高人气角色叶修打造的同名虚拟偶像，在动画、电影等辅助下，叶修已收获了无数粉丝，成为腾讯旗下的“头牌”。虚拟偶像，即通过绘画、动画、CG等形式制作，在因特网等虚拟场景或现实场景进行商业、文化活动，但本身并不以实体形式存在的人物形象。文化与商业属性兼备是虚拟偶像的优势，彰显出这个市场的巨大潜力。作为虚拟偶像“出道”后，叶修已陆续斩获麦当劳、庞氏、中国银行、美年达、美特斯邦威等数个品牌代言。去年11月，运动品牌李宁邀请叶修成为LNG品牌潮流荣耀大使，推出联名主题潮流服饰，打造电竞潮服。在IP强号召力的加持下，粉丝经济效益更大程度上转化为商业价值。直播间作为品牌重要宣传阵地，也成为接纳虚拟偶像带来的高流量的重要场所。拥有萌萌的小奶音、“像苏打小饼干一样干干脆脆”的虚拟偶像默默酱在抖音已有529万的粉丝。从去年4月首次在抖音以直播形式与粉丝见面后，默默酱就开始了直播带货的尝试。直播间内，她和真人主播一起与粉丝聊天互动、种草好物、发放福利，收获了满满的人气。今年5月，爱他美携手默默酱，在京东开展了一场别开生面的专场直播，观众们在弹幕中与默默酱愉快互动，将直播间气氛推至高潮，两小时成交金额数十万。此外，定制短视频“快来Get默默酱同款自护力”点赞超15万，全息投影视频与周边授权也拓宽了与品牌合作的深度。不仅是虚拟偶像，在电商领域，更多形式的虚拟IP走入直播间，掀起了直播带货新潮流。一方面，智能主播的应用更加广泛，花西子、欧莱雅的直播间内，智能主播不知疲倦地介绍着商品详情，但机械女声缺乏节奏的把控和氛围的调动，无法与用户实现更深层次的互动，这类直播间更多用于维持日常轮播。另一方面，一禅小和尚、我是不白吃等IP走进直播间，也为虚拟主播带货“加了一把火”。其中，“我是不白吃”带货商品以食品为主，与美食博主的定位高度统一，带动了直播间销量的高涨。过去一年，该IP直播单场最高销售额达800万，年度带货额已突破1亿。借助与虚拟形象的联名，品牌也得以进一步塑造产品理念。以奈雪的茶为例，去年9月，奈雪携手虚拟形象翎Ling，发布一条“霸气红石榴”的产品推新宣传片。短片中，翎Ling身着国潮服饰，一举一动流畅自然，超写实风格使她的每个微表情都可以被观众精确捕捉。高超的建模与绑定技术为奈雪品牌赋予了更多的未来感与科技感。2020年，国内迎来了虚拟形象的大爆发，为搭上这趟“快车”，品牌们也纷纷下场，推出量身打造的虚拟IP形象。“欧爷”是欧莱雅旗下的虚拟形象代言人，在人设打造方面，欧爷有着美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，主打“专业”。据官方消息，欧爷的诞生来源于集团层面的对外沟通需求，主要代表品牌对外沟通与交流。在微博，欧莱雅同步开启“欧爷说成分”“欧爷百事通”栏目，给予欧爷更多“营业”机会。今年6月，欧爷与品牌另一虚拟形象“莱姐”一同走进欧莱雅中国研发和创新中心，以更具亲和力的方式配合品牌宣传。发力的不只有欧莱雅，薇诺娜、麦当劳等品牌也推出专属虚拟代言人，借助虚拟IP的打造，通过短视频等渠道输出品牌理念，强化与消费者的沟通联系。

02 为什么是虚拟IP？

前几月，黑鲨手机上线了一位可视化智能助手“鲨鲨酱”，在用户间掀起一阵“强娶”热潮。作为面向年轻人的一项新颖设计，鲨鲨酱拥的典型二次元形象迅速赢得消费者青睐。二次元受众基础在持续扩大。据艾媒咨询发布的《2019-2020中国二次元视频行业专题研究报告》，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人，二次元产业的商业价值不断被抬升。最为明显的一点，在国内潮玩市场中，受到喜爱的二次元形象将会快速拥有系列周边产品，包括手办、徽章、立牌等。近年来，二次元游戏也呈井喷式发展，原神、刀剑神域、战双帕弥什等典型二次元手游都拥有相当数量的玩家。品牌放不下二次元市场，正在成长中的Z世代已展现出较强的消费潜力，与上一代相比也更乐于进行虚拟消费。自带流量的虚拟偶像作为二次元赛道中的重要载体，受到品牌方的青睐并不让人感到意外。去年6月，洛天依作客天猫全明星直播间，当日直播在线观看人数最高达630万，高居不下的人气彰显了虚拟偶像的高号召力。对于品牌本身而言，发力虚拟IP也是品牌年轻化、人格化策略的重要一环。虚拟偶像成为品牌最具代表性的形象代言人，为品牌增加了更多人格化色彩。同时，作为品牌自有IP的虚拟形象拥有理想化的面容、不易崩塌的人设，其风格与品牌整体统一，且完全受品牌控制，能够长期提供运营服务，与流量明星代言人形成了互补。养成感则有助于提升用户对品牌的忠诚度。无论是屈臣氏，还是花西子，在推出虚拟IP的同时都提出“与用户共同成长”的理念，情感的倾注能够增强用户参与感，继而提高用户粘性。虚拟IP也拓宽了品牌面向用户、输出价值理念的渠道。如作为屈臣氏虚拟代言人的屈晨曦wilson，在微博即拥有个人账号，与用户始终保持互动；借助“薇薇”“诺哥”，薇诺娜带领用户共同研究护肤，拉近了用户与品牌的距离。

03 虚拟IP这张牌，好打吗？

从品牌层面来看，相对于真实明星，虚拟IP可以说是“完美”代言人：不会人设崩塌、恋情曝光等“翻车”风险，在智能系统的加持下可以24小时不知疲倦地工作，承接更多用户的服务需求。但虚拟IP真的没有风险吗？首先，从目前品牌与虚拟IP合作的营销打法来看，主要有两条变现路径：一是与具备高知名度的虚拟IP联合，借助联名营销增强用户的关注。但相对而言，这类IP无法为品牌提供长期服务，用户IP的喜爱也很难转移到品牌本身，可持续性较差。况且，虚拟偶象的出场费往往并不低于真实主播，付出高额出场费后，虚拟偶像是否能为品牌赢得更高的销售额也是一个未知数。复杂的呈现形式、较高的技术门槛也让虚拟偶像的互动变得艰难。淘宝直播间内，在有整支团队运作的情况下，洛天依也曾因小故障不得不紧急调试，搭档主播李佳琦则因夸赞并未出声的洛天依“唱歌好听”而上演一出“皇帝的新歌”。商业化带来的“功利性”意味也很容易劝退部分用户。今年6月，出身于华彩少年团的国风虚拟形象翎Ling正式入驻小红书，评论区中，有用户指责翎Ling的人设是国风少女，但入驻的第二条动态却是带货Gucci口红，难免让人觉得营销操之过急，造成翎Ling人设的崩塌。也有用户认为，虚拟形象并不能展示口红是否适配真实人体肤色，带货美妆仍有一定难度。相较而言，基于品牌本身打造的虚拟形象更有潜力。但实际上，如果缺乏周密的规划，这场虚拟IP大戏也有一定概率演变为品牌的“自嗨”。本身为商业化量身打造的虚拟形象如无法洞察用户需求，将很难实现初期人气积累，容易因存在感过低而退居为“吉祥物”。直播间内，虚拟IP也并不能如品牌所愿“不知疲倦”24小时轮播，由于技术尚未成熟，部分虚拟形象仍旧依赖“中之人”——即虚拟IP背后的人的演绎，能力的发挥受到限制。与真实主播的带货能力相比，目前虚拟主播的价值更主要在于为直播间导入更多流量，创设较为新奇的场景促进销售转化等。鉴于打造一个虚拟角色所花费的时间和金钱投入相当可观，对于打造虚拟IP的规划，品牌还应当认真考虑。卡思数据有如下建议：第一，打造贴合品牌形象的虚拟偶像或者形象，进行人设的长期规划，赋予虚拟形象以人格魅力。与虚拟歌姬不同，品牌自有虚拟形象需与品牌理念相统一，如花西子沿袭“东方美妆”理念，其虚拟形象也体现出品牌一以贯之的国风特色，加深用户对品牌的独特记忆。差异性也是人设塑造的重点之一，麦当劳的“开心姐姐”在推行之初便遭到用户嘲讽，“一点也没有品牌特色”“差点以为是绊爱”“麦当劳叔叔不能打了吗”等评论显示出消费者的抗拒心理，也使这个虚拟形象陷入尴尬境地。第二，保持长期、多维度运营。虚拟歌姬洛天依和初音未来的高人气来源于长年累月的积累，也来源于在陪伴成长过程中建立的情感联结。但目前来看，出于成本、技术等原因，许多品牌打造的虚拟IP尚不成熟，缺乏持续的发展能力。可以说，在虚拟IP领域，试水的品牌多，但大都在浅水区尝试，缺乏探索的魄力与长期、多维度运营能力。同时，一禅小和尚、我是不白吃等虚拟形象的成功，也得益于短视频、动画的打造，在长期更新中积累了足够的粉丝基础，而品牌们的虚拟IP大多活跃在微博、小红书等以文字、图片为主的平台，既缺乏好内容的支撑，也削弱了虚拟IP本应具备的科技感与未来感，导致声量平平无奇。目前看来，品牌与虚拟IP的联合仍在初探期，如何围绕虚拟IP的打造实现品牌新增长尚待探索。尽管如此，虚拟IP与品牌的联合仍具有无限潜力。在强技术支撑下，虚拟IP将不仅是品牌对外沟通交流的年轻化形象，还可以在更多方面为品牌赋能，如在直播间内结合AR技术为用户提供更多场景预设，达到“人货场”的高度匹配，帮助品牌获得新增量。未来，留给品牌的想象空间还很大。

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