“服务中推产品，促销中带品质和关怀”

最近母婴头部企业“孩子王”要上市的消息大家听说了吗？

孩子王作为一家主打一站式母婴童产品，以“商品+服务+社交”的商业模式，覆盖购物、休闲、咨询、培训、娱乐等一体化需求。其业务规模在国内母婴零售行业中位居前列，孩子王在招股书中表示，自身竞争优势主要体现于全渠道销售与数字化技术、育儿顾问等方面。

其实在之前我们就给大家分析过孩子王的数字化技术，今天我们重点来聊一聊孩子王的“私域商业策略”。大家有没有发现，现在不管是海外企业还是国内品牌，在谈论运营、营销、产品需求的时候，都无法避免一个词“私域”，甚至一些企业对“私域”的重视程度已经上升到了战略级别。

腾讯官方给私域的定义是：长远和忠诚的用户关系。商家与用户在一对多的沟通关系中，通过各种触达方式不断模拟一对一的亲密关系。

孩子王就是通过聚焦准妈妈与0~14岁婴童用户，积极实践“商品+服务+社交”的领先商业模式。通过线下大店+ 线上育儿顾问情感营销+ 线上线下通用的会员制，彻底打通线上线下全渠道。

具体来看，孩子王的“私域商业策略”可以总结为以下4点：

01 多角度用户运营思维

当前我国母婴童市场空间很大，上游的供应商超过4万家，下游的消费者群体也十分庞大，而中间的零售环节，尽快门店数量很多，但规模却都不大，孩子王就是定位于整合中间的零售环节。‍孩子王的消费者大多为年轻新妈妈，她们一般具有一定的消费水平，品牌导向性强，尤其注重用品的安全健康，但她们在育婴方面普遍没有经验，育儿养儿教儿都显得非常生疏和无助，同时她们并不认同上一代的经验之谈，迫切需要系统的育婴经验指导。

比如宝宝在不同的阶段，应该买什么样的食品、用品；宝宝不同的表现症状，应该补充什么营养品，是补钙，还是补维生素。在传统的母婴专卖店内，并没有这部分业务的扩展。

孩子王会主动思考如何获取准妈妈的信任，如何让宝妈们满意并方便带娃，又如何保障孩子的健康安全和体验。不断增加与消费者之间的粘性，而这一族群一旦自己有了经验之后，最喜欢的就是“分享”二字。

通过围绕准妈妈、宝妈和孩子提供多角度的价值思维，指引孩子王打造成儿童商品一站式购物及提供全方位增值服务的母婴品牌。

02 深耕精细运营模式

孩子王的成功同样离不开“以数据驱动决策”。

据透露，孩子王要求门店通过数字中台系统把购买顾客的数据、顾客的信息、顾客的档案有意识的当做资产来建立，把顾客关系量化到经营层面，通过“千人千面”技术，实现客户资产化，数字化，标准化的精细化运营与精准营销。

技术专员再围绕所积累的4000万会员，分析他们的购买行为，这些行为数据又反过来展示了消费者不同的兴趣和购物倾向。给特殊的用户行为标签备注，描绘用户画像，再在活动节点和大促中推送优惠券等定向营销信息。

据数据显示，孩子王面向母婴垂类的标签体系就已经建立了3000+标签。

通过模型化的标签体系不仅可以帮助品牌精细运营用户，用户行为的数据反哺驱动品牌推品。

也可以向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势，实现上游供应链的反向定制，同时向会员提供整体需求解决方案。

03 情感式会员体系

孩子王采取重度会员制，以会员为核心资产，旗下有超过4,000名持证育儿顾问，采用“商品促销+深度服务+私域社交的会员体系”的温情式营销策略，助力情感营销。下方是他们的app和直播图，会发现他们会刻意把育儿顾问、育儿专家的字样带上。

（孩子王的常规营销图）

在孩子王，育儿顾问并不是一个虚名，他们不仅被要求取得由劳动部颁发的育婴师资质，还要定期接受孩子王的内部培训和各类技能考核，内部的育儿顾问，认证的育儿师在门店员工中占比超过80%。

育儿师在孕期饮食、临产注意事项、小朋友生日关键节点或育儿成长中扮演重要角色，长期以育儿顾问的专业形象和习惯性的关怀动作会很大程度增加与用户之间的信任。

孩子王育儿顾问借助门店互动、上门服务、微信交流等方式，为母婴童提供专业、个性、多样化服务，营造与菜鸟妈妈间“师徒关系”，极大的增强用户粘性。

同时孩子王每年每店基本都要举办近1000场互动活动。

如宝宝爬爬赛、生日会等。会员在孩子王能一站式体验方圆3公里以内的母婴类服务，如婴儿游泳、早教、英语培训、宝宝理发、产后恢复和儿童摄影等。

从某种程度上说，把孩子王门店变成了“用户的店”，把门店育儿顾问当作“闺蜜”。

通过7×24小时线上社区以及线下极具仪式感的活动打造高粘度母婴社群，极致发挥母婴用户社交属性价值，多元的私域社交关系又进一步强化了会员的品牌心智。

服务中推产品，促销中带品质和关怀，你get到了吗？

04 多元化触点场景

孩子王目前有几个大的消费者触点，其一是大范围的门店数字化改造，其二是app，然后是小程序。

仅仅小程序来说，孩子王就有20多个。涵盖客户服务、父母用育儿课堂、教育类、会员小程序等。另外，还有孩子王的妈妈社群、宝宝社群之类的社区，以及各个育儿顾问的微信群。基本上囊括了消费者的所有数字入口。

从门店顾问、app、公众号、视频号、小程序直播和视频号直播间的互相成就和私域营销渠道布局可以看出他们的链路还是很清晰的。

同时，孩子王不同定位的社群也会精细分层运营，社群用户会有高度的用户黏性和精准的需求， 通过对会员大数据的深度挖掘，以定制化的顾问式全场景服务与内容，构建了高粘度的会员关系，实现了商品销售、会员收费、虚拟产品、增值服务等多点盈利。

以上是对孩子王私域布局、会员体系的部分分析，孩子王通过线下实体门店、移动端APP与微信商城、PC端官方商城等全渠道向目标群体提供母婴童商品零售、儿童游乐、母婴童服务、金融产品、原创内容及互动活动五大类产品和服务。

现在一看，相比四年前退市时，孩子王建了自有平台，线下目前拥有400余家门店，遍布16省，线上通过社交平台积极布局，与消费者建立有效连接，有大数据支撑的孩子王非常巧妙的利用线下+ 线上情感营销+ 会员制模式在众多母婴品牌中脱颖而出获批上市。

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