凭什么这么说？又，什么是验证？

什么是验证

我们生活中，能看见这样的一幕：

十字街头，一位小贩在卖菜刀。

各种肉、菜，都被他像切豆腐一样切了下来。最神奇的是，砍钢管也不会卷刃。当然，价格也十分公道。

有几位围观者，纷纷凑上去，拿起了刀，试着切了切肉，果然好切。又去砍了砍钢管，还是没有卷刃。于是买下手中的刀。

看见这么有效，更多的人开始掏钱，纷纷开始购买。

这就是一个验证过程。

1. 小贩怎么想的？

向消费者传达一个信息，「我的刀比其它家的好，锋利而且耐用」。

如何证明？切肉、菜，砍钢管。

2. 去砍钢管的消费者是怎么想的？

他们需要了解，「到底有没有这么好」。

如何了解？按照小贩的示范，自己验证。

3. 其它消费者怎么想的？

他们也需要了解，「到底有没有这么好」。

如何了解？通过其他购买的人。此时，不需要自己验证了，因为已经有其他人帮他验证过了。

营销也是这样一个验证的过程。

1、企业给出验证的条件，让消费者自己去验证。

企业传达给消费者的营销信息，需要示范「如何验证」。如果不能做示范的，就要给出验证的条件，方便消费者自己去验证。

如果卖刀的小贩，一个劲的夸自己刀好，但就不去验证自己的刀如何好，你会购买吗？

2、当消费者能验证这个条件时，他就会购买。

如果是你作为消费者，被小贩阻拦，无法去验证这把刀时，你会购买吗？

3、当消费者通过其他人，验证了这个条件时，他也会购买。

如果是你作为消费者，除了小贩以外，没有其它人能验证这把刀时，你会购买吗？

为什么会是验证？

营销跟其它信息传播方式不一样。像新闻，跟你没有关系的，只管吃瓜就好。

而营销呢？不但要付出自己的血汗钱：

l 还要肚子里吃下它宣传的产品；

l 还要贴身穿它宣传的产品；

l 晚上还要盖着它宣传的产品睡觉；

……

你不信任它的时候，如何才能做到以上这些？

那，营销如何才能得到消费者的信任呢？

可以先看看，生活中，哪些是能被我们信任的。

最信任的科学

首当其冲就是科学。而且，科学还是最值得我们信任的。

科学的信任来源于哪里？唯一信任来源就是，可验证。

孙悟空一个跟头翻十万八千里——到底有没有这么远？没有人去验证。

但是科学不一样。哥白尼的太阳系学说，在300年里一直是一种假说。

什么时候成为科学真理的？当勒维烈从这个太阳系学说所提供的数据，不仅推算出一定存在一个尚未知道的行星，而且还推算出这个行星位置的时候，当加勒于1846年确实发现了海王星这颗行星的时候，哥白尼的太阳系学说才被证实，成为了公认的科学真理。

被信任的关键

以我们息息相关，能入肚的「吃」为例：

什么能吃，什么不能吃？

刚能动的小孩，看见什么都往嘴里放，这是验证能不能吃；

我们呢？什么能吃，什么不能吃，是父辈们一辈一辈传给我们的。但是，父辈们是怎么知道这些的？唯有验证。

什么好吃，什么不好吃呢？

源自于我们自身的验证。有的人就不爱吃辣，有的人偏偏对臭味情有独钟，有的人爱吃蔬菜，有的人就爱吃肉……

就像幼儿园小朋友，你一个劲告诉他蔬菜好吃，他是怎么做的？他尝一口，呸，吐出来。你说的不算数，我验证了的才算数。

 

其它信息呢？

一件事被信任的关键，同样是可验证。

如果你所在的市区，有了这条新闻：

「暂时关停全区麻将馆、棋牌室，助力疫情防控」

而经常打麻将的你，怎样才会信任这条信息？

l 首先，就会验证信息来源，看看可信与否。如果只是小道消息，根本不会相信。当确定信息来源可靠时，才会继续进行下一步；

l 其次，跟「麻友」或麻将馆老板核实，小区麻将馆到底关没关；

l 最后，当多方求证，确定麻将馆关闭后，你才接受了这条信息。

 营销更需要验证

那营销呢？当然更需要验证这个手段，来增强信任。

就拿支付宝的推出来说：

最开始，电商并不被消费者所信任。

难以信任的就是，买家下单付款后，商家会不会发货？商家发的货，万一买家不满意呢？如何解决？

淘宝2003年5月上线，不到半年时间，于10月就推出了支付宝服务。支付宝的推出，就是为了解决这些问题。

买家下单先付款到支付宝，然后商家发货，当买家收货验证并确认满意后，支付宝再付款给商家。

支付宝如何获得消费者的信任？让消费者去验证。

货到了没有？消费者自己判断；货满不满意？消费者自己判断。

如何达到验证

那营销中，如何才能达到验证呢？

比如，你们出了款新果汁，给出的验证条件是「好喝」

这就不是个正确的验证条件。

请问，消费者如何衡量是否达到「好喝」？

l 是稍微甜一点的好喝？还是稍微酸一点的好喝？

l 是浓稠一点的好喝？还是不太浓的好喝？

l 是带果肉的好喝？还是不带果肉的好喝？

好喝，没有标准，每个人对它的定义也不同。既然无法衡量，消费者也无从得知果汁到底是不是好喝。不能判断是否好喝，消费者又怎么会去购买？

那么，如何设定一个正确的验证条件？

可衡量

可以被衡量时，才能被验证。如何做？加上可衡量的维度。

支付宝在最初，可衡量的就是「收货满不满意」。

那「好喝」，如何才能衡量？当加入「含有果肉，所以好喝」后，好喝就可以被衡量。

因为有没有果肉，消费者自己就可以验证出来。至于是不是真的好喝，就看消费者是否喜欢「含有果肉」的果汁了。

验证如何应用

验证如何在营销上应用呢？来看一个案例。

全民刷牙的习惯是怎么来的？

是靠一个牙膏品牌营销而来的，这个品牌叫白速得（Pepsodent）。

白速得促成刷牙习惯

1919年到1930年，白速得牙膏在霍普金斯（被誉为最强文案）的帮助下，远销至中国、南非、巴西、德国等52个国家，用包括汉语在内的17种语言进行广告宣传。

 

在「白速得」出现之前，只有7%的美国人在药箱中备有一管牙膏。霍普金斯的广告风靡全美10年之后，这个数字攀升到了65%。霍普金斯让刷牙变成了每天必不可少的事。

白速得的验证

刷牙这种强烈的习惯，是如何创造出来的？

霍普金斯翻看牙科素材后，发现了牙菌斑的参考资料。后来，他将这层牙菌斑称为「垢膜」。他决定把牙膏宣传为一款美容产品，专门去除牙齿上蒙着的垢膜。

但在霍普金斯之前，很多牙膏也承诺能够去除牙齿的垢膜，并能提供美丽洁白的牙齿，但这些广告都没有奏效。

比如谢菲尔德博士的泡沫牙膏广告里就宣称：

「这种配方的成分，特别为防止牙垢在齿颈周围聚集而设计，可以清除牙齿的污垢层」，而白速得牙膏是在这之后才出现的；

还有这则广告：

「你牙齿白色的珐琅质只是被一层垢膜隐藏了，散拟妥牙膏能很快去除垢膜，迅速恢复你牙齿原来的洁白亮丽。」

另外一则广告声称：

「甜美的微笑是否有魅力取决于你牙齿有多美丽，美丽如绸缎般光滑的牙齿，往往是漂亮女孩魅力四射的秘密，请快使用S.S.美白牙膏吧！」

使我们养成刷牙习惯的白速得牙膏，跟这些广告有什么不一样？

「只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙……‘白速得’能赶走垢膜！」

白速得是怎么做的？

第一步，提出问题。

问题必须是明显的，不明显的问题，消费者不想去解决。

霍普金斯首先是确定了显而易见的问题：牙齿颜色不好看以及蛀牙。这两个问题是如此明显，大家都想要解决它。

第二步，提出问题形成的原因。

要让问题的成因明显，也就是让消费者能轻易验证出这个原因。

牙齿颜色不好以及蛀牙的原因是什么？白速得宣传的成因就是：垢膜。

跟其它广告不一样的是，霍普金斯让人们非常容易就验证了垢膜——用舌头去舔牙齿。垢膜普遍存在，不可能被忽视。霍普金斯找到了一种长期存在又容易的验证，因此一则广告，就成功地让人们自动配合。

但是，牙齿变得漂亮并不是一两天刷牙就能形成的，有的人坚持刷牙几十年都达不到。那既然宣传的效果达不到，又如何能让人们坚持刷牙呢？

第三步，解决问题。

解决问题的关键，是使用产品时，消费者便于验证产品有效。

与其他同时期的牙膏不同。白速得牙膏里面加入了柠檬酸，还有薄荷油以及其他化学物质。这些成分有什么作用？能够让舌头和牙龈，感觉到凉丝丝的刺激感。

白速得取得成功后，竞争对手立刻寻找其中的原因。对手发现，消费者如果不记得有没有用白速得牙膏，就觉得自己做错了事，因为嘴里没有那种凉丝丝的感觉。如果没有这种感觉，消费者就觉得口腔不干净。

一旦大家都渴求那种凉丝丝的感觉，一旦他们将这种感觉等同于刷干净，那么刷牙就变成了一种习惯。

而在今天，几乎所有的牙膏都含有这些添加剂。这些添加剂唯一的功能，就是让你的嘴巴在刷牙之后留下证据。

在发现这个秘密后的今天，现在的产品，又是如何让消费者验证「产品有效」的？

产品做验证

产品如何做验证？给消费者证据，让他们自己验证「产品有效」。

凉丝丝的牙膏

现今，欧乐-B和佳洁士儿童牙膏的品牌经理特蕾西·辛克莱尔说：

「消费者需要一些信号告诉他们这种产品是有效的。

我们可以随意调整牙膏的口感，可以是蓝莓味、绿茶味，而只要有那种凉丝丝的感觉，大家就觉得牙齿刷干净了。

这种刺激感并不会让牙膏的效果更好，但可以说服大家牙膏有效。」

沐浴露、洗衣液以及牙膏的泡沫

品牌经理辛克莱尔说：

「泡沫是一种巨大的证据。

洗澡用的香波没有泡沫，但是我们加入了起泡的化学物质，因为大家每次都预期自己在洗澡时会有泡沫。

洗衣液也是同样的道理，还有牙膏，现在所有的公司都在牙膏里加入了月桂醇聚醚硫酸酯钠，目的就是增加牙膏的泡泡。

这东西不会让牙齿更干净，但是使用的人在嘴四周出现一堆泡沫时会有更好的感觉。一旦顾客开始预期牙膏会出现泡沫，习惯就形成了。」

分时打折的生鲜店

钱大妈同样。「不卖隔夜肉」只是个说法，消费者并不相信。

如何才能让消费者相信？给出证据，「分时打折」。

而且把验证条件一一列给你看，好让你在购买过程中，自己验证：

 

广告做验证

在白速得的案例中，我们可以发现，广告做验证的步骤，有三步：

第一步，提出问题。问题得明显。

第二步，提出问题形成的原因。成因要便于验证。

第三步，解决问题。要容易验证产品有效。

但是，如今的环境又不一样了。信息大爆炸，那时候人们看报纸，也看杂志，信息就可以长一些。

现今广告时间较短。一般都是15秒的广告，有时候也就一句话的功夫，无法用这样三步来解决问题，这就需要我们简短说出解决方案。而真正需要详细给出解决方案的，只能是在电商的描述页上。

简短而有效的方案

那么，如何在最短的时间内，说出最佳的解决方案？

如果你要得到消费者的信任，就要在消费者的购买理由上，加入验证条件。

l 可以是，提出问题。要验证的就是，问题是否得到解决。

「来不及吃早餐，喝营养快线」

需要解决的是，来不及吃早餐。如何验证能不能解决？喝一瓶试试，看看能不能解决「没吃早餐」。

l 也可以是，不提出问题，直接给出答案。如何验证呢？按答案内容进行验证。

「充电5分钟，通话2小时」

隐含的说法是，我们手机充电更快。产品如何去验证？按广告给出的结论验证，看看是不是充电5分钟，能打2小时电话。

验证条件不明显时

有些验证条件并不在字面中，而是隐含在整个句式中。

「经常用脑，多喝六个核桃」

「经常用脑」，喝十个核桃也解决不了，本身就不是产品能解决的问题。所以，「多喝六个核桃」缺少衡量的目标，无法验证。

只有看完整个句子后，才能知道：

在「经常用脑」的前提下，「六个核桃」的暗示就是，「用脑过多，需要补脑」。而如何验证呢？多喝，看看能不能补脑。

 

类似这种，验证条件不明显时，我们做广告的时候，尽量把条件给明显。因为，验证条件不明显的时候，广告很容易无法验证。

「经常用脑，多喝XX茶」

比如，很多人会认为，既然「经常用脑，多喝六个核桃」都可以，那么「经常用脑，多喝XX茶」也可以。其实不然。

因为在「经常用脑」的前提下，「核桃」天然带有「补脑」的隐形提示。

而变为「经常用脑，多喝XX茶」时，你就不知道这个茶能干什么。能缓解用脑过多后的疲劳，还是能提神醒脑？这个茶并没有说明白，消费者自然也不会知道。

只有加入说明，说明产品能解决什么问题时，广告才可以被验证。

「饭后来一瓶，XXX」

消费者也会摸不着头脑，这个产品到底能干什么。

帮助消化，还是润肠通便，或者养胃护胃？

当把条件给明显后，比如，「饭后来一瓶，XXX，消化好」时，消费者就知道，如何去验证产品了。

「经常大鱼大肉，来瓶XX」

消费者并不知道如何去验证。因为「经常大鱼大肉」这个问题，产品并不能解决。

产品无非也就是解决「助消化」「去油腻」等等。

当把条件给明显后，改为「经常大鱼大肉，来瓶XX，解油腻」时，才能去验证产品。

验证哪一方面

广告如何才能被验证呢？前面说过，要给出验证条件。

那，验证哪一方面呢？

提出问题的广告，验证的条件，就是产品能否解决此具体问题。

不提出问题，光给出答案的广告，验证此具体答案即可。

下图会直观看出差别：

 

据此，也能看出验证广告与其它广告的区别。

要么，验证产品能否解决广告提出的问题；要么，验证产品使用后是否跟结论一样。

那些又不给具体结论，又不说能解决什么问题的产品，消费者很难去选择。

比如，口号式的广告，「天天喝XX，心情好」——这种没有具体结论，也不提解决问题的广告，消费者很难去选择它的产品。

购物过程中做验证

除了广告，营销中还有一类验证，在购物过程中使用，非常简单，而且有效。

那就是让消费先尝试。正如开篇说的试刀，正是尝试：

 

（当你面对新产品的时候，是愿意直接购买？还是愿意尝试后，再购买？）

买车之前，需要试驾。

需要验证这辆车开起来到底合不合适。如果你不到店内试驾就购买，证明你通过其它渠道已经了解过产品。

买衣服之前，需要试穿。

衣服好不好，你得摸摸手感，而且要验证上身后，穿起来有没有效果。如果网上买的，验证不通过后，你还得快递退回去。

买吃的之前，需要试吃。

街边卤菜店，老板娘在你试吃之前，不忘给出验证条件「我们的卤鹅是2小时熬卤的，骨头都入味」。在你试吃之后，还问你是否验证「是不是骨头都入味了」。你尝试后，果然是骨头都入味了。于是，在自己亲身的验证下，买了半只卤鹅。

验证，早已无所不在。

 

营销的验证只有这些方面吗？电商呢？

而且，看起来像是体验啊，与体验的区别又在哪里？

参考资料：

《不做总统就做广告人》

《实践是检验真理的唯一标准》

《习惯的力量》

《科学的广告/我的广告生涯》

《淘宝简史：改变中国的十五年》

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