在营销信息泛滥和同质的时代，品牌想影响传播受众，将品牌传递核心理念和用户情感产生共鸣，变得越来越难。

而品牌跨界的营销和传播方式，为品牌连接传播受众提供了新的可能性，让品牌不再自说自话，我们可以看到一些优秀品牌通过跨行业跨界合作、与各类IP跨界、与艺人创作者合作等等方式来传导品牌价值观，产生1+1>2的品牌势能。

内容跨界刷新用户心智

品牌跨界不同于传统单一的代言人模式营造的短期粉丝经济，通过内容营销跨界，与优质的创作者、或者优质IP共创符合品牌调性的内容，丰富品牌传播和营销语言，挖掘更多元的品牌传播角度。

在短期流量引爆的意义上看，品牌内容跨界营销，带来的是具有“新鲜感+冲突感”的反差，能够刷新用户对品牌的固有认知，为品牌带来全新的话题讨论，引爆新的口碑营销。适合品牌调性、并能吸引用户关注和讨论的好内容，可带动流量的卷入，形成短期社交口碑的爆发，刷新用户固有认知。

而从长期对用户培育价值上看，品牌在开展跨界内容营销时的首要任务是寻找跨界合作方，合作方除了具备优质的内容创作能力、具备受众圈层的认可之外，还要有和品牌方契合的价值观，符合当下主流用户价值观，这样在共创跨界内容的过程中，才能更有效地产生化学效应，通过一波又一波的品牌内容传播积累，去持续影响用户对品牌更立体具象的认知。

跨界内容营销三步出圈

跨界内容营销到底如何才能做到契合品牌调性同时又能出圈呢？下面通过富力集团x天府事变说唱组合在国庆节前夕的“更新，就现在”跨界主题曲合作和传播案例，看品牌如何从0到1做内容共创和营销传播。

1. 找准好切点，契合品牌文化内核

内容跨界的目的是为品牌累积品牌形象价值资产，所以契合品牌发展与形象内核是把握内容跨界营销的第一要务。即使合作IP的传播力再强，如果品牌传播调性与品牌受众认知差距甚远，将会对品牌造成负面影响。

富力集团在“更新，就现在”跨界主题曲内容合作上，正恰如其分做到品牌核心价值与大众用户之间情感共鸣的连接。

随着城市更新发展，时代崭新进发，每个城市、个体不断为遇见更新的自己而努力，而富力也不断以更新的姿态投入到城市建设当中。2021年富力推出年度品牌主张“遇见更新的富力，遇见更新的自己”，旨在以更新为驱动力，持续营造美好人居生活，为每个人的生活尽情开“新”。

在此次品牌跨界共创的主题选择上，富力深挖“更新”精神，作为城市发展更新的践行者，回归用户视角，以用户所处的时代、社会以及个体自身蕴含的能量来激发用户的情感共鸣。

2. 共创好内容，跨界声音带出品牌态度

好内容稀缺的年代，每个品牌在绞尽脑汁输出好内容，但什么是好的内容呢？其实，对于品牌来讲，契合品牌理念去找到对的内容共创者才是真正的“好内容”，富力集团在“更新”精神的基调下，契合国庆节点与天府事变说唱组合，来了一次跨界Freestyle。

区别过往传统端正的品牌宣传片或主题曲，我们可以从《更新，就现在》说唱MV中发现更巧妙的内容共创方式，更让大众喜闻乐见。

 

跨界MV

而天府事变说唱组合在风格上自成一派，以潮流说唱方式表达家国情怀，同时用鲜活声音传播中国新青年的正能量，他们的内容作品多次登上微博热搜，也曾被人民日报等主流官方媒体点名点赞。

富力集团“更新”的活力与天府事变的“中国说唱”的联动，焕新富力品牌年轻感与提升品牌美誉度，更重要是传递富力的“更新”精神，新时代里的每一个城市、个体，都在自我更新的道路上从未消停。

富力在全新的“更新”品牌形象上，一改造房卖房的刻板印象，转而塑造更具人文情怀，更紧贴城市脉搏的美好生活提案者形象。

富力与天府事变的此次跨界，无论从创作组合的契合、用户圈层情感契合，内容文化大众喜爱度契合等，都是高度适配的，借天府事变的声音，让品牌态度得以更广，更自然的融入。

3. 传播好创意，调动用户情绪

在酒香也怕巷子深的信息爆炸时代，好切点+好内容，更需要好的整合传播，将跨界共创内容更有步调地传播，形成公域+私域的多触点传递，充分发挥传播影响力。

纵观富力集团“更新，就现在”的跨界内容传播，与天府事变组合的说唱MV创作和传播，让更多人听见“更新”的声音。接下来，我们将该案例进行拆解还原，看看这次传播是如何做到掷地有声的。

（1）传播制造悬念，吸引大众关注富力和“谁”搞事情

在整体传播策略上，我们可以看到富力并没有一开始就把共创内容直接释放，而是通过制造悬念，去调动大众的好奇心，并逐步形成讨论和关注声量的累积，在官方双微平台倒计时宣布与神秘Rapper合作，勾起社交渠道用户的好奇心，到底这个天团组合是谁，他们和富力集团会搞出什么事情来呢？

通过倒计时，针对“人”的悬疑焦点聚焦，在传播手段上让大家关注到富力品牌跨界内容的合作者，进行前期升温，后续通过揭秘再释放，逐步解答跨界合作内容的悬念。

（2）解开“更新发声人”神秘面纱，为说唱MV蓄力预热打Call

富力在把悬疑聚焦于“人”进行造势后，再通过官宣揭秘跨界合作对象——天府事变说唱团体，并让天府事变在这次共创中成为“富力更新发声人”。

 

我们过往可能看过很多品牌传播案例，在明星代言传播玩法上，赋予“xx明星员工”“xx首席官”，将明星或者IP把品牌放在一起，但在富力跨界内容中，我们可以挖掘发现其巧妙之处，不仅联名，而且将角色定为“更新发声人”，深度地为品牌更新发声。

在揭开“更新发声人”的同时，联动天府事变的号召线上开展“为城市打Call”的互动营销传播，卷入大众互动，引导大众为热爱的城市打Call，逐步诠释个体“更新”到城市的“更新”。

通过互动H5和双微联动推送，让大众粉丝去关注《更新，就现在》说唱MV的正式发布，为共创内容进行足够且充分的内容预热。

（3）调动国庆节点情绪，唱响更新力量

借着国庆前夕，调动大众唱响祖国生日的大众情绪，正式发布《更新,就现在》主题说唱MV，发出品牌声音。

MV于各大网络平台铺排发布，其中富力官方平台（微信公众号、视频号、微博、抖音）作为主阵地，成为说唱MV首发和用户互动的重要渠道，并收获百万级别的播放观看量。

同时，富力在线上以“更新，就现在”为大主题， 开展“燃唱全城，献礼新时代”为祖国庆生活动，在国庆情感上连接用户，用城市更新到爱国热情的燃唱，引发用户共鸣和对MV认可。

互动H5以看MV、玩弹幕、送祝福作为活动内容，在提炼“更新”主题同时，也充分迎合新青年互动兴趣点，刷新富力品牌年轻化的活力。

同时，#更新就现在#的话题也出现在微博社交话题上，收获丰富UGC和社交口碑传播，为品牌带来正向的形象和声量的积累。

 

纵观富力本次的品牌跨界案例，我们可以看到富力在跨界营销中做到了内容跨界、有迹可循、调性契合。

主题说唱MV向上承接“更新”的品牌主张，向下连接用户不断迎接生活“更新”的情绪，找到品牌连接用户共鸣的情绪点。

共创好内容之上，通过天府事变的潮流说唱，将城市的更新变化与生生不息的更新精神掷地有声地唱响，让天府事变的形象风格和内容创作能力为品牌正言。

最后，“传播好创意”一环，品牌有节奏地把握传播节点，从悬念式关注，到预热互动传播，到情绪传播的引爆，点线面的传播一环扣一环，让好内容出圈。

跨界出圈，就是敢想敢玩能共情

跨界内容的共创，不同于单一代言下的粉丝经济营销，除了创作者的影响力加持外，更重要的是用其特色去为品牌赋能新的角度声量。从而让品牌形象和表达上更立体。

例如房企品牌这类高决策成本的品类，更需要注重用户品牌心智形象持续塑造与积累。

富力集团 x 天府事变的说唱内容共创案例为我们提供了一个很好的跨界内容出圈的范例，敢想敢玩能共情。在内容共创中，天府事变作为创作者解决内容表述的角色和角度，而富力作为品牌方完成大众传播触达和情感的调动，从而获得“更新,就现在”说唱MV传播的优秀出圈。

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