作者 | 孤舟

近年来，随着经济的发展，新消费层出不穷，为人们带来了许多全新的消费体验。比如，新式茶饮让很多年轻女性纷纷成为“饮茶”一族，而包装独特、饮法创新的新国货咖啡品牌也不断让很多人意识到，咖啡原来还有这么多喝法。

最近，永璞咖啡就通过联手盒马本身热卖的网红单品生牛乳草莓牛奶、玫瑰荔枝果茶口味与永璞经典冷萃咖啡液的融合，打造出了两款懒人免DIY特调咖啡。独特的口味加上超萌的小房子造型、高颜值包装的产品，为喜欢咖啡的消费者带来了全新独特的体验，赢得许多都市女白领的喜爱。

在物质极大丰富的今天，即使是新潮的饮品对消费者而言也已是屡见不鲜，永璞咖啡与盒马联名为何能够打动消费者呢？

水果配咖啡，独特产品满足年轻女性新需求

年轻女性可谓当下最具消费能力的群体，尤其是在国内，随着“她经济”的崛起，女性能顶半边天早已在消费领域成为现实。“她经济”、女性悦己时代已经到来，所以产业格局的变化不但带来了社会消费中坚力量的变化，也带来了消费格局的变化。

天猫在今年发布的“她力量”报告就显示，女性不仅是新消费浪潮的推动者，也是“她经济”的创造者。在天猫头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求。世界500强企业中女老板占比不到1成，而在天猫新品牌中，女性创业者占比达到4成，在服饰等行业更是超过5成。 

在女性消费者强劲的消费能力背后，隐藏的是丰富的场景、行为、花费等多元需求的全面满足，和以此带来的产品创新。都市女白领下午茶消费场景，就催生了无数的新颖消费。调查显示，18岁至24岁的年轻女性是下午茶消费的主力军，奶茶、咖啡则成为最受她们欢迎的饮品，而给饮品额外加份仙草冻、啵啵……“猛加料”成为新的流行趋势。

由此可见，解锁年轻都市女性的消费能力，创造满足她们需求的新产品至关重要。水果与咖啡组CP，本身就因为新颖而有利于激发年轻消费者的好奇心，让她们产生尝试新产品的冲动，满足了当下都市女白领对下午茶、随餐饮品场景下的消费新需求。也难怪永璞咖啡与盒马的联名产品一经推出就受到消费者欢迎。

高颜值包装和推广，颜值营销打动少女心

2019年，商务部新闻发言人高峰曾在一次发言中指出，“当前，我国消费结构在不断升级，个性化、多元化、定制化消费成为新趋势，零售业态也在朝着更全面、更个性化、更注重体验的方向发展，新业态、新模式不断涌现。”

消费升级的一大表现就是对消费品的审美升级，即在功能与品质以外，消费者也更加在意商品的外观——这让商品“颜值”成为影响消费者决策的一个重要因素。在颜值当道的社会环境下，许多产品都靠美颜征服了一大批消费者。

比如，苹果手机、戴森电器的简约风格，新式茶饮们的时尚风格等，都成为消费者购买其产品的重要理由。

永璞咖啡与盒马显然也懂得了这一点，无论是产品还是海报设计，粉色系的应用都让产品和广告内容充满了时尚气息。甚至是吸管的设计，也符合“好看”的标准。

“高颜值”类产品之所以容易成功，也是因为其对中国消费者尤其具有杀伤力。

知名商业咨询机构尼尔森研究就发现，中国消费者在追求品质的同时也同样关注产品的颜值。尼尔森中国脑神经科学以及创新咨询团队的研究结果表明，中国消费者平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品，在这短暂的时间内，64%的消费者会购买包装更吸引人的产品。让人更惊讶的是，一个能吸引消费者眼球的优秀包装设计能获得的投资回报率竟高达一般广告活动的50倍。

尼尔森进一步研究还发现，因为更好的包装而选择另一款的产品人数比重中，90后的比例是前几代的3倍之多。

因而，用“高颜值”打动消费者尤其是年轻女性消费者，在营销中无疑具有重要作用。永璞咖啡的主要目标消费者之一，便是都市的年轻女性。两款联名产品的热销再次印证，高颜值产品和针对性的圈层推广，的确是占领她们心智的捷径。

小房子萌化玩法，与年轻消费者对话

当下，年轻人成为了众多商家竭力追逐的对象，而90后、00后的年轻消费者也呈现出不同于60后、70后等的特征，更加注重消费带来的精神满足而不是物质满足——为热爱付费，为惊喜支付溢价成为了一种普遍的消费现象。

依托“可爱”，“萌”等关键词所形成的消费潮流也不断涌现，“萌经济”的背后就反映了当代青年人一种特别的消费心理：以情感诉求为主的消费心态。无论是具有童年气息的动漫IP，还是少女心爆棚的萌物，其实都完美契合了当代年轻人的审美心理。

永璞与盒马，本身就是颇受消费者喜爱的两大萌IP。

永璞咖啡的IP“石端正”，是一只让人看一眼就记住的可爱小狮子。2019年底，永璞策划并推出永璞IP形象石端正，这个自带中华文化DNA的形象一经推出，便深受消费者喜爱。永璞咖啡还通过400多次的跨界联名，通过石端正和《煎饼侠》、奇葩说、网易云音乐、新周刊、小红书、日食记等知名品牌IP组CP，使其成为永璞品牌的代表形象。

盒马IP“盒马先生”，形象来自与品牌同名的动物“河马”。河马本身在大众眼中就是憨厚、可爱的动物。基于这一先天优势，蓝色、微胖的盒马先生一经推出，便凭借呆萌可爱受到许多消费者欢迎，其热心肠的好邻居、大暖男的人设尤其受都市女性喜欢。

两大萌IP携手，更是将“萌”做到了极致。小房子的包装设计，不仅外型看起来更加可爱，其实还包含了品牌方对于年轻女性在都市安家的人文关怀。

对广大一二线城市各种“X漂”的年轻女性而言，有一所自己的房子，有一个自己的小家无疑是很多人一直奋斗的梦想。永璞咖啡与盒马联名跨界产品打出“9.9元小户型，限时认购中”的标语，搭建一个小房子的视频短片，就像对她们梦想的一次小小满足，无疑会击中很多人心中最柔软的地方。

现代都市里，生活在孤独和质疑声中的年轻女性群体，在巨大压力下往往更愿意给自己制造一些柔软的温情，留下一个浪漫的角落，9.9元一盒的小房子联名咖啡，带给她们的正是这样一点温情，这样一个情绪角落。

作为两个拥有众多线下门店的品牌，永璞与盒马联手的另一大收获是，短时间内将新品带给全国不同地区的消费者。从10月21日起，消费者就能从北京、上海、西安等地的全国盒马门店购买到新品。永璞的线下门店同样吸引了许多年轻人打卡，让萌营销的威力从线上延伸到线下，提升了品牌联名营销的声量。

当下，女性尤其是都市年轻女性已经成为最具消费能力的人群，无数品牌都想要抓住她们带来的消费机遇。而永璞咖啡与盒马联名跨界案例带来的启示是，品牌在与她们的沟通过程中，无论是她们对新需求的渴望，还是对产品颜值的偏爱，或者对消费情感意义的重视，都值得被认知对待。

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