《划算八点档》跨年首秀 | 聚划算打造内容化新思路

“爱上品牌和爱上一个人，原理是一样的”

营销心理学有这样一个观点，用户只能记住一个品类里的七个品牌。而在用户注意力分散的时代，真正能影响消费决策的，可能就是前一两个品牌。

那么，品牌如何占领消费者的心智高点呢？可口可乐前任全球营销副总裁拉米拉斯在《情感驱动》一书中提到：爱上品牌和爱上一个人，原理是一样的。

营销的本质，是以消费者的情感需求为起点创造感受与共识。让消费者认同品牌价值，从而成为品牌的忠诚消费者，不仅能够沉淀出品牌的影响力，也是保持基业稳定增长的重要因素。

当前，消费结构在变化，消费者情感消费需求更加强烈。而更高的传播互动性、更丰富的内容情感体验，正是直播电商的核心优势。

内容，链接品牌与用户的最坚固桥梁

毋庸置疑，直播电商是乘着直播的风起飞的。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计未来三年年均复合增速超过58%。

然而，当互联网进入下半场，流量的红利正在消失，直播电商纵然有着极其广阔的发展前景，也需要去寻找新的增量。主播带货可以为品牌带来短期内极高的“走量”，但对品牌而言，更需要从看重“带货”渠道转向品牌价值，沉淀用户资产，实现品效的长期合一。

品牌直播，是打破流量桎梏，创造商业增长新空间的最理想路径，关键在于如何将平台庞大的流量池输送转化为品牌与消费者之间的关系。

内容，正是那最坚固的桥梁。

刚刚过去的12月30日，聚划算在内容化直播领域进行了大胆的创新，重磅推出直播栏目《划算8点档》，首创“官店联播”模式，以聚划算官方直播间为中心场，联动六大品牌直播间，以“流量扶持+内容升级”赋能品牌，实现品牌流量和声量的双增长。

这是一次内容升级的成功尝试，当晚直播总观看量突破4000万，引发全网热议，共斩获18个榜单热搜，话题阅读量破8亿，讨论量超25万。

《划算8点档》在跨年这一时间点产生了强大的出圈效应，有几个问题是值得我们进一步探讨的：

第一，《划算8点档》这一栏目做了哪些创新？

第二，“官店联播”这一模式优势在何处？

第三，《划算8点档》能为品牌带来哪些新机遇？

内容创新：为直播电商插上新“翅膀”

《划算8点档》是聚划算平台的一次内容化升级，在跨年前夜，站内站外的强大声势助力品牌直播间实现了观看量的爆发，为品牌打造出了极其吸睛的营销爆点，其创新可以分为三点：

1、组织结构：链接优质资源，助力品牌打造营销爆点

在直播电商的行业生态中，品牌店播已经不再是一件新鲜事。但是有一个问题，就是在跨年这样的节点上，品牌如何“杀出重围”，吸引用户注意力，打造自身的营销爆点呢？

《划算8点档》采用“1+6”（一个官方直播间+六大品牌直播间）的方式，一方面，以聚划算官方直播间为中心点，主持人依次与宝洁、欧莱雅、资生堂、罗技、林氏木业、三只松鼠等六大品牌直播间进行连麦，为品牌引流的同时也对爆款商品进行预告。

另一方面，平台邀请王霏霏、王勉、金莎、沈凌、梁龙、张踩玲等六位标签各异的知名明星参与其中，组成两支队伍，通过互动游戏展开品牌直播间offer“争夺”，拿到的人就能进驻品牌官方直播间化身实习主播，为粉丝送福利。

以聚划算官方直播间为中心，以明星游戏互动为纽带，《划算8点档》将原本“各自为战”的品牌直播间链接起来，网罗平台用户、品牌粉丝以及明星粉丝，由“点”及“面”，实现流量在不同直播间的自然流转，同时掀起更大的传播声量，让品牌影响力翻倍，加速在跨年节点出圈。

2、品牌建设：流量+内容双向赋能，满足品牌建设的核心诉求

从品牌角度出发，其核心诉求是直接建构品牌与用户之间的粘性关系。正如我们开篇所讲，关键在于如何吸引用户注意力。

但是，品牌营销的过程中存在两个痛点：一是效率问题；二是传播效果问题。

而《划算8点档》瞄准了品牌营销痛点。第一，平台和品牌分工明确，聚划算提供专业化的活动落地方案，品牌则专注于产品本身，双方配合默契，流程环环紧扣，效率的提升也让品牌将更多的精力聚焦在好货挖掘和权益提供上，更好地回馈消费者。第二，聚划算拥有站内、站外全渠道传播矩阵，能够最大程度地放大项目影响力，提升品牌的传播力，从本次的传播效果也可见一斑。第三，官方平台为品牌背书可以加深消费者对品牌的信任感，有利于粘性的提升。

3、内容创新：“综艺+明星+平台+品牌”模式带来新增量

作为电商平台，聚划算一直以来都以更好的链接人与商品为使命。但随着媒介社交化加深，用户对于互动分享的需求越来越高。而“综艺+明星+平台+品牌”模式不仅能够满足消费者对于优质、有趣内容的需求，还可以进一步激发用户参与互动的欲望，为品牌带来新的增量。具体可以分为三点来看：

极具综艺感的互动环节设计

互动性是综艺节目最大的特点。《划算8点档》以品牌直播间实习主播竞选为主线，实现了明星、品牌、用户等主体之间的梦幻联动。

直播过程中，在主持人沈凌、王霏霏的带领下，六位明星分为两队展开一场“你演我猜”的游戏PK。表演者夸张的肢体动作，猜词人天马行空的搞怪答案，将直播间的热度推向了第一波高潮，用户的参与热情被极大的调动了起来。

第二波高潮环节就是明星与品牌直播间的连麦环节。主直播间大屏幕随机选择一个品牌直播间，该品牌可以选择一位明星发放实习主播offer，如果明星能够完成品牌的“加码考验”，还可以为用户争取到神秘品牌福利，从情感上拉近了品牌与用户的距离。

随后，明星空降品牌直播间，与品牌主播展开有趣互动，节目被推向了最高潮。在林氏木业的品牌直播间，靠唠嗑火遍网络的铁岭段子手张踩铃延续以往风格，讲起了老公与家具的故事，将林氏木业的沙发特点巧妙融入其中，逗趣中透着甜蜜，不知不觉完成了对用户的种草。在资生堂品牌直播间，百变美女金莎一边示范如何给不同的人发跨年照片，一面安利资生堂爆品，自然风、御姐风、甜美系，各种风格切换自如，在互动参与的过程中增强用户对货品特点的认知。

《划算8点档》通过多重联动的方式，让直播内容更具综艺感，让用户更有参与感，从而精准在几大直播间之间流转，实现了观看量的大爆发。

契合品牌特质的明星阵容选择

而在明星选择上，《划算8点档》并不是“乱选”的。首先，他们必须拥有较高的认知度，出众的表达能力，还要有较强的粉丝吸引力。在此基础上，为了最大可能性的切合不同品牌的特质，他们还要风格各异。

时尚辣姐王霏霏、佛系吐槽家王勉、甜美莎莎子金莎、精灵王子沈凌、摇滚老炮梁龙、铁岭公主张踩铃，他们拥有各色的才艺、各色的标签，能够吸引不同圈层的粉丝参与到直播当中，实现破圈传播的效果。

传播话题打造，掀起跨年直播狂欢

作为聚划算首个官店联播内容栏目，聚划算通过多维传播话题的打造，为《划算8点档》“造势”。在预热期，栏目联动阿里动物园官微开启直播式拟人互动，在网络上引发热议，#为了直播可以有多拼#话题词一度登上微博热搜榜第37名。在开播期间，结合品牌嘉宾特质及货品属性打造的多个话题，比如#JackeyLove被Zoom装到了#、#金莎给不同男生发照片的区别#也先后登陆微博热搜榜，掀起全网狂欢。

总体来说，《划算8点档》以创新的“官店联播”模式，搭配娱乐化的综艺直播内容，满足了用户在购物过程中情感体验需求，实现了平台、品牌与用户三者之间的深度互动。

关系重构，筑牢品牌的护城河

深度互动之外，《划算8点档》可谓是一场平台、品牌、消费者的共同奔赴，实现了对三者之间关系的重构，助力品牌沉淀用户资产，实现长期发展。

品牌与粉丝

所谓品牌社群，就是品牌和粉丝基于价值观共鸣、社交行为、情感交流等构建的一种社群关系。聚划算《划算8点档》的“官店联播”模式真正做到了让粉丝与品牌“玩在一起”。

一方面，是指将现有粉丝“玩转起来”。《划算8点档》以聚划算官方直播间和品牌直播间为载体，通过明星真人秀、游戏PK、粉丝福利掉落等玩法，赋予粉丝高度的参与感，让粉丝与品牌的情感连接更加紧密。

另一方面，是要能够吸引新的粉丝，进一步挖掘、扩充人群资产。根据聚划算官方数据，本次六大品牌直播新客占比极高，而这正是品牌一直以来苦苦追寻的增量。

平台与品牌

《划算8点档》的“官店联播”模式也让平台将其品牌、明星、流量等多方资源进行整合，真正成为了品牌发展的坚实支撑。

在玩法上，聚划算创新采用“1带N”连麦、明星真人秀直播等模式，为用户提供了更有趣的内容、更爆款的商品；在传播上，聚划算通过话题打造向站内引流，通过明星沉浸式参与向品牌商家引流，为节目提供全面的资源支持，帮助品牌在跨年直播营销中实现爆点打造。

平台与用户

参与是平台保持与用户粘性关系的最核心法则。作为购物平台，聚划算《划算8点档》从“吸引”和“维系”两个维度做到了让用户参与其中。

一方面，强化“划算”心智。直播当天，聚划算官方直播间不仅为用户撒下了六轮红包雨，还为用户提供满99-10元的消费券，让用户真正体会到“划算”。另外，在品牌直播间内，产品介绍、价格优惠、秒杀福利、截屏抽奖轮番进行，用户9.9元可以秒杀到爆款眼霜、199元可以抢到精品沙发……超诱人的直播间福利牢牢将用户“锁定”在平台上。

另一方面，用情感认同强化平台与用户间的纽带。《划算8点档》设立了1000万直播观看目标，达成后聚划算将为南京红山动物园的珍稀动物送上2022年新年大餐。每个人心中都饱含善意，聚划算对环保话题的关注、对公益活动的践行，彰显了平台的社会责任，获得了用户强烈的情感认同，播放量最终超过了4000万，相关话题也登陆微博热搜榜。

正如前文所述，品牌与消费者之间的关系其实就是一种情感上的紧密链接。互联网下半场，品牌需要通过有温度的内容与消费者建立情感链接，将公域“流量”变成私域“留量”，只有自身护城河足够坚固，胜算才足够大。

优质的内容，才能转化为优质的品牌资产

品牌大师戴维·阿克说过，你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产。

随着时代的变化，我认为最重要的就是：数字资产，心智资产。一方面，要用心智获得认同，从而创造利润。另一方面，要用数字读懂用户，占领网络，从而做出更好的产品和用户池。

《划算8点档》正是做到了上述两点，关键就在于聚划算平台不断进行的内容模式创新，将内容转化为优质的品牌资产，从而赋能品牌撬动新的流量。具体可以总结为两点：

聚焦Z世代消费趋势

我始终认为，商业的本质是人。只有敏锐洞察到消费群体变化的人，才能占据商业发展的高点。当前，Z世代已经成为消费的主力军，直播电商想要探索更加广阔的市场，也必须紧随Z世代的步伐。

根据《阿里巴巴夜经济报告2020》，当前国内夜间线上消费占比已经达到全天消费的四成，云逛街成为人们的新消费习惯。而Z世代正是夜间消费的主力军。因此，《划算8点档》聚焦晚8点消费黄金档，融入综艺、真人秀、明星、游戏等年轻群体喜爱的元素，为品牌提供内容、流量、营销扶持，助力品牌把握新消费趋势，长远发展。

多元内容撬动流量生态

“内容为王”的时代，聚划算打造的《划算8点档》直播栏目，依托平台组合式引流优势，将公域流量聚集起来，为各个品牌直播间精准引流。将平台流量资产转化为品牌用户资产，“流量”的厚度得以深化，最大程度地将消费者引导至品牌构建的场景中，多元内容撬动新的流量生态，真正实现品效合一。

爱上品牌和爱上一个人，是一样难的。人们不会爱上一个没有内涵的品牌，就像他们不会爱上一个无趣的灵魂一样。

因此，你必须守卫住你的品牌资产。一旦你认为你服务的那群人，不再向往，乃至觉得你不合适的时候，你的品牌就难以实现长期的发展。