经济下行的大环境，疫情的常态化，大企业利润下滑，中小企业生意越来越难做。各行业都将降本增效作为工作中的重中之重，并认为企业的业务和运营管理方式需要数字化、精细化。

 

需求的激增掀起了企业服务快速发展的浪潮，那么B2B企业服务范畴是什么？B2B企业营销又具有哪些特点？在公域流量成本攀升、私域营销盛行的大环境下，我们应该怎么样做好B2B行业的私域营销？接下来，我将会围绕着这几个问题进行深入的剖析研究。

一、企业服务的范畴

二、B2B企业营销洞察

1.B2B企业的营销特点  2.企业客户的营销痛点  3.企业客户的采购要点

三、B2B企业私域营销

1.B2B私域营销体系  2.B2B私域策略运营

企业服务的范畴

根据服务模式，可以将企业服务分为外包型、平台型、租用型。外包型服务的复杂程度高、定制化程度高，企业通过以较高的价格获得高度适配的服务。典型的例子是麦肯锡等咨询公司为企业提供战略咨询服务、中软等外包公司提供的技术外包服务。平台型服务的标准化程度高、频次高价格低，为企业提供招聘服务的智联招聘、提供广告投放服务的百度推广平台都是平台型服务。租用型服务有可交付的某种资源，定制程度较低，如传统租用服务中的场地、云服务中的SaaS等。

按照客户的需求，可以将企业服务分为拓客型、降本型、提效型、降险型、促新型。拓客型服务可以帮助企业实现直接的拓客和增收，如帮助甲方实现品牌曝光，通过数据分析及软件系统提升目标客户的留存率和转化率。降本型服务包括采购、生产、人力、管理的成本降低，人力外包就是人力型降本。提效型服务有生产、非生产、协同性三个类型，我们常用的钉钉、企业微信就是协同办公上的提效。降险型服务通过人力、技术、产品帮助企业降低安全风险、技术风险等。促新型服务则是运用第三方技术、人力、经验等方面的资源，帮助企业寻求新领域的跨越式创新。不同类型的企业服务不是完全割裂的，往往一种服务可以满足企业的多种需求。

B2B企业营销洞察

B2B企业的营销特点

B2B企业营销区别于B2C营销，业务的复杂程度更高，参与决策的人更多，决策者更理性，决策的周期也更长，所以企业服务的客单价高、购买频次低。往往企业不仅需要提供优质的产品，更需要提供长期优质的服务，以推动客户的留存与转介绍。

1.业务复杂程度高，营销难度大。为了解决客户的问题，往往营销人员需要深入了解客户所处的行业环境、产品、业务流程等多方面的内容，才能针对复杂的问题给出相应的解决方案。与此同时，营销人员还要将复杂的产品信息和服务内容进行优势提炼，并转换成通俗易懂的语言传递给企业的决策者。在B端进行双向的业务理解与信息输出能力对营销人员提出了更高的要求，所以在营销上来说难度比C端更大一些。

2.决策链条长、决策周期长。客户购买企业服务的目的是降本增效，需要综合多个部门的意见，而每个部门的关注点有所不同，如营销部门关注新客获取和ROI，运营部门关注推广难度和运营难度，这些都让决策的考察和评估链条拉长。购买企业服务的决策者往往是CEO、CTO、CIO、业务部门负责人等，往往我们在不同渠道获得的线索并不是真正的决策者，需要进一步进行渗透。因此，层层推进到决策者和决策的考察与评估都让决策的周期变得更长。

3.重产品重服务。无论是标准化的产品还是定制化产品都需要提高企业客户使用的便利性，保证数据的安全性，并通过不断的迭代升级满足企业多样化的需求。由于产品的复杂性，销售出去产品往往只是企业服务的开始，还要对客户进行产品的培训、收集客户的反馈意见，并积极改进，提升客户的满意度，进而促进客户的留存与转介绍。

4.单价高频次低。由于业务和产品的复杂度比较高，企业服务的费用也相对较高。经历了较长的决策周期，客户不会轻易更换企业服务商，因为一旦更换，企业将会再次进入较长链条的决策，重新了解产品，对接新的服务人员，整体更换成本会非常高，所以企业服务上要精心打磨产品，提升服务质量，才能推动客户续费或增购。

企业客户的营销痛点

疫情让B2B企业传统粗放的获客模式不能满足获客需求，又受到自身数字化水平相对较低、公域流量成本升高的影响，B2B企业的获客成本居高不下。没有建立一个获客、运营、服务、管理的标准化体系，影响了B2B企业线索的高效转化和后续的客户留存。

1.获客成本高。B2B营销具有领域专、人群窄的特点，过去主要通过展会、客户拜访等传统线下渠道进行获客。疫情的常态化让线下活动获取目标客户变得不稳定，B2B企业开始布局线上营销，但公域流量红利消失，又缺乏精准获客的经验，使得整体获客成本较高。

2.客户转化难。线上获取线索的精准度不高，造成电销沟通效果差，难以清晰了解客户真实需求，提供的解决方案匹配度低。同时客户决策周期长，易受到多种因素影响，整体转化率不高。

3.服务质量低。B2B企业营销在成单后对后续服务有着极高的要求，但大部分企业未建立标准化的服务体系，服务人员素质参差不齐，易造成客户需求跟进不及时，遭到客户的投诉，影响服务质量。

企业客户的采购要点

企业客户在选择B2B企业的时候，一般会从产品、服务、公司三个维度进行考量。B2B企业的品牌知名度和业内标杆案例决定着信任关系的建立；产品的适配性是基础，决定了能不能解决客户业务上的问题；完善的服务决定了客户的后续留存与转介绍。

1.产品侧：产品功能匹配性、数据安全性、使用便捷性。客户关注B2B企业服务提供的产品的匹配性，能不能解决他们在业务上的痛点。在数据上能不能保证客户资源信息的不泄露，员工在使用产品时是不是能够相比其他产品更容易理解操作。

2.服务侧：服务的健全性、及时性、稳定性。由于产品的复杂性，客户希望B2B企业能够提供完善的培训、优质的方案支持，在发出反馈意见的时候，能够做到服务的及时响应，同时尽量保证服务团队的稳定性，减少沟通成本。

3.公司侧：公司的品牌力、研发力、价格力。企业的品牌知名度越高、业内的标杆案例越多越能受到客户的青睐。客户也关注B2B企业的资金实力与研发团队的规模，这直接影响了产品功能迭代的速度，以及产品服务的及时适配性。在产品、方案、服务的售卖价格上，企业的价格力度是否有足够的竞争性，也是影响企业客户决策的重要因素。

B2B企业私域营销

在了解了B2B企业营销痛点，以及目标客户的营销痛点和采购要点之后，我们继续研究B2B企业如何做好私域营销体系的搭建，以及如何运营好私域流量，实现客户线索的高效获取、需求的挖掘转化、服务的全面提升。

获客

1.获客方式

B2B企业获客方式一般分为付费推广、内容营销、活动营销。由于B2B企业服务的特殊性和公域流量获客成本偏高，所以内容营销和活动营销将会是B2B企业获客的主要方式。

（1）付费推广

搜索通过关键词链接官网、落地页，能够精准识别潜在用户群体。搜索是用户的主动行为，转化意愿更强。信息流通过图片、短视频素材引导用户点击进入落地页进行转化，对企业的素材制作能力和投放优化能力要求较高。

（2）内容营销：

B2B企业服务专业性高、决策因素多，所以客户在选择的时候要多方考量。内容营销可以通过多种形式承载丰富的内容，让客户对企业的品牌、产品、团队、服务能力产生更为全面的认识。B2B企业内容营销中涵盖了服务的标杆案例、行业深度研究内容、品牌背书等。

标杆案例

成功的案例包装是B2B企业提升行业品牌影响力和获取客户线索的重要方式之一。在案例的展现中与潜在客户产生共鸣，为他们指明方向，借助行业成功客户的证言增强合作的意向。

·图文/视频类：通过图文包装案例是最常见的形式，案例包括客户信息、客户痛点、解决方案、合作效果、客户证言等几个方面。在客户痛点的展现上尽量多展现行业痛点，一方面可以增加潜在客户的共鸣，另一方面可以避免案例过多展示客户信息的尴尬。解决方案上通过融合产品、服务突出企业自身的产品力、研发力、服务力。选择决策者的客户证言可以增强案例的可信度，内容上从合作契机、服务、效果、展望等多个方面进行展开。

·访谈类：通过客户高层对话、媒体访谈等形式，在沟通探讨之中让客户不经意之间带出企业的产品和服务优势。让客户为企业站台，尤其是对客户高层来说，在实际执行来说是有一定难度的，因为没有一个甲方企业高层愿意消耗自己的品牌形象来提升乙方的品牌形象。一般来说，由媒体组织的访谈、专业机构组织的高层论坛等效果会更好，既可以打消客户为企业站台的顾虑，又可以增加客户参与的积极性。

 

·演讲类：B2B企业高层在发布会、行业论坛、媒体大会等场合将案例融合在企业的营销方法论中，让案例内容不是单纯的自卖自夸，而是通过分享可以真正地为潜在客户提供问题的解决思路。

行业研究

B2B营销具有一定的门槛，对行业了解得越深，越能得到客户对专业度的认可。为了展现自己的专业化程度，B2B营销企业一般会不定期发布行业研究报告、白皮书,解读行业现状和发展趋势，制作专业课程，吸引潜在用户观看学习，在内容中输出案例，提升品牌的影响力。

·行业白皮书：行业白皮书重点面向潜在客户，在内容上深入剖析行业客户的营销痛点，融入产品服务的解决方案，并辅以成功案例，增加客户对企业的兴趣，让他们主动咨询获取客户线索。

·研究报告：研究报告可以分为两种，一种是通过调研分析重点服务的行业，从专业的角度输出对行业发展现状、发展趋势等行业深度观点；一种是在咨询机构产出的B2B行业研究报告的案例展现部分加入企业信息，提升企业在B2B营销行业的影响力。

·课程培训：课程培训更多的是站在行业解决方案、实操的角度，吸引的潜在产品的使用者，通过行业痛点剖析、问题解决技巧、案例拆解等来提高观看者的技能，从而形成自下而上的推荐，与上层决策者沟通形成双向突破。

品牌背书

在内容营销中标杆案例的客户证言其实就是在为品牌做背书，在这个部分我们更多强调的是企业自身大事件的影响力来提升品牌影响力。

·行业奖项：以在行业所获得的奖项荣誉来突出企业的解决方案能力、客户服务成功等。

·企业融资：不断融资证明企业在赛道受到资本追捧，有足够的资金加大在产品、研发、服务等方面的投入力度，来保证客户的高效服务。

·媒体报道：利用权威媒体的深入报道为企业做背书，展现企业的行业影响力。

（3）活动营销

B2B活动营销的目标受众是企业级的专业人士，展现的内容有一定的深度性，线下的行业展会、论坛、产品发布会能够加强双方面对面的沟通，在销售线索收集和品牌传播上效果更好。疫情的反复让线下活动受到管控无法如期开展，大多数企业纷纷布局线上直播，逐步形成了线上线下双向活动营销的模式。

·行业展会：参加行业展会重点是向目标客户展现公司的产品以及服务，在展台的位置、形象的设计、产品的展示、现场活动的策划等需要进行全面的规划，确保更多的参会者能涌入展台进行咨询、留下线索信息。

·论坛：围绕行业内重点关注的话题，邀请行业顶尖大咖进行话题讨论。在活动开始前在企业自媒体、行业论坛版块等目标客户活跃地带进行话题讨论预热，对活动中大咖精彩内容进行集锦制作作为会后宣传，引导目标客户关注留资。

·产品发布会：产品发布会是体现B2B企业展现行业影响力的重要契机，重点邀请目标客户进行参会，对产品功能、运营服务等内容进行重点讲解，邀请合作客户、行业大咖进行分享，会后进行媒体通稿传播。通过产品发布会，让老客更有继续合作信心，让目标客户对企业产品服务产生更浓厚的兴趣，加速线索的有效转化。

2.获客渠道

（1）付费渠道

付费推广获取客户线索的渠道有很多，通过调研分析、测试投放选定适合行业和企业现状的渠道，将预算资源合理分配，实现广告投放效果的最大化。

·SEM渠道：绝大部分客户的决策者在和销售人员进行接触之前，都会在网上搜集相关资料做好研究。如果我们做好SEM和SEO，针对自己的产品和服务，去优化那些相关的搜索词、搜索问题，就能在客户网上研究的时候精准触达他们，增加品牌印象，收集有效线索。SEM营销推广的主要渠道有百度、360、搜狗、神马、谷歌等，其中百度投放最多，客户线索量大，但成本稍高；360流量主要是PC端，客户线索质量一般，搜狗流量成本低于百度，但流量较少；神马只有移动端流量。具体渠道的选择还是要看企业在广告投放中的ROI。

·信息流渠道：基于B2B行业目标用户属性和专业深度的不同，在信息流投放上的选择会有所不同。如工商财税类企业面向的行业客户数量多、内容相对容易理解，在信息流投放上预算会多一些；云服务类企业客户受众相对较窄，专业内容较深，在信息流上不投放或者在产品重大事件上进行品牌宣传推广。信息流的渠道选择上会从目标客户的聚集量、广告投放ROI、广告投放的难度等多维度进行综合考量，一般选择的渠道有今日头条、百度、抖音等，以新闻资讯、浏览器、短视频为主的高用户活跃度平台。

（2）自媒体渠道

自媒体矩阵是B2B企业打造长期对外宣传、获客的渠道，为潜在目标客户群体提供多元化的落脚点，从而引导他们添加企业微信，进行更为深入的需求挖掘。

·自媒体矩阵：打造微信公众号、视频号、微博、抖音号、百家号等自媒体矩阵，通过多种渠道向外部进行宣传，具体的渠道选择以所属行业性质、内容素材制作难度和适合传播的形式为根据。

·行业自媒体：企业优质内容如白皮书、大咖访谈等可以通过行业头部媒体、行业KOL等进行传播，以此扩大品牌传播能力，提升线索获取能力。

转化

1.转化过程

将客户线索沉淀到企业微信之后，完成客户画像的初步描绘。通过内容、社群、1V1私聊等不断挖掘用户需求，逐步完善用户画像。在明确用户画像之后，为用户制定初步方案，并现场进行方案的讲解、产品演示，以及沟通答疑，在客户充分了解产品和服务之后，为客户报价，签订合同。

2.转化方式

（1）内容运营

B2B客户具有决策周期长和决策链条长的特点，转化周期相对较长，需要通过多种方式反复触达潜在客户，收集相关信息，逐步明确需求。优质的内容运营可以将企业的品牌、产品、服务等进行全面展现，对潜在用户持续进行教育，以实现从线索的收集到转化。

 

以慧算账的内容运营为例，重点分析双微一抖。慧算账是国内知名财税服务平台,专注于为客户提供工商代办、代理记账、高新企业认证、项目申报等一体化服务。在内容的布局上主要涵盖政策解读、行业干货、品牌宣传等。在传播渠道上发力微信和抖音，在微博上整体运营投入相对较少。

·微信：在微信公众号的内容布局上以政策解读、行业干货等内容为重点，以专业财税的角度向目标客户和合作客户持续输出优质内容。服务号基本上每一个月都会推出直播课程，对财税行业客户存在的痛点问题进行直播分享解答。由于服务号更新频次以周为单位，经常会派送行业报告、财税模板、红包等福利，以吸引客户关注转化。订阅号基本保持每天更新，除了干货等内容，还有企业获奖、融资、超级慧客厅等品牌宣传内容，强化品牌实力展现。视频号主要内容为财税行业干货，以办公室为背景，以问答形式讲解财税行业政策、实用技能、热点问题等。小程序搭载业务内容模块，有干货知识，裂变分享海报等，重点承接业务需求。微信端通过在菜单栏、文章内部等增加企业微信二维码和移动端官网的形式，进行线索的收集，以及在线咨询的及时跟进，做到多收口承接客户需求转化。

·抖音：抖音视频内容与微信视频号内容基本一致，在评论区增加落地页咨询链接，菜单栏商家处增加企业产品服务介绍，粉丝私聊可以获取干货资料，进入群聊（关注7天后可申请加入）。

·微博：微博上图文类内容主要展现行业干货知识点，图片上添加企业微信二维码进行线索收集。视频类内容以创业故事为主题进行品牌宣传。

·其他：以新闻稿的形式宣传企业在客户规模、合作客户、产品功能、获奖荣誉等。

（2）社群运营

做私域离不开社群，那么B2B行业为什么要做社群呢？通过社群传递内容、沉淀用户信息、裂变用户、销售产品等等。B2B做社群的最终目的一定是要实现产品服务的售卖转化，但在复杂的B2B行业中如何实现用户的转化呢？

B2B行业要做什么样的社群？

·社群的基础要素：

群名：表明我们是做什么的，如：财税精英实战训练营。

群规：群成员进入之后应该做什么，明确正向激励和负向惩罚原则。

运营原则：内部运营团队的决策标准是什么，如：利他。

 

·社群的需求类型：

行业需求：行业政策、行业干货、行业报告等。

通用需求：技能提升、行业资源、求职招聘等。

 

·社群的运营目的：

拉新：通过优质内容组合传播，形成群口碑，打造行业市场品牌认知，持续获取线索。

促活：让群成员收获重要的讯息、资源等，为其提供展示的平台，逐步孵化转化商机。

转化：促进社群成员角色的转变，加速线索内外部转化。

 

·社群的结构组成：

形成行业大咖、KOL、活跃成员、普通成员金字塔形的优质社群成员结构。

大咖：行业领域有一定建树且为企业站台的大咖，或者是有体系化知识、愿意分享的讲师大咖，满足群成员的分享欲和社交需求。

KOL：个人特征明显，有号召力，能够在满足表达欲的同时，带领群氛围与讨论走向。

活跃成员：积极参与讨论、交友、解决问题等群内活动。

普通成员：发言较少，在群里要资源、领资料、听干货、抢红包。

B2B行业如何做好社群运营？

以用户和企业的重要性、用户活跃度为评估维度，对用户进行分层分群，根据人群的不同，制定不同的运营策略，以逐步实现转化。

·低重+低活——持续培育，保持触达

持续以优质内容培育用户，保持常规触达。

 

·低重+高活——重点培育，裂变传播

以该类人群的关注重点为培育方向，进行内容的持续触达。此类人群活跃度高，可设计裂变分享类内容，引导其成为裂变传播种子用户。B2B行业一般会选择资料礼包、方案合集、书籍赠送等偏干货类礼包，激发目标客户的获取与分享欲望。同时，多元化的拉新触点和载体可以丰富拉新的渠道，借助群助手工具可以简化拉新的人工。

·高重+低活——把控流失，促进活跃：

社群之所以不活跃，是因为没有把握住群成员的关注重点，互动内容少，互动方式单一，群氛围没有拉满。常规化的促活可以分为欢迎新成员、每日早报、日常互动三种形式，在不同的形式中满足群成员在学习、表达、交友等方面需求。

 

有新成员进入社群，在欢迎用语之外加入新成员可以获得的干货资料合集等内容，同时运营成员列队进行欢迎，引导其他成员的欢迎。

 

每日通过输出行业新闻、行业知识点、干货分享等内容，满足群成员不断学习的需求。

 

在日常互动上，要选出合适的话题引发讨论，并制定互动规则进行层层引导。话题一般来源于行业新闻、群成员问题、问题的延伸拓展等。当群成员提出问题后，稍作等待看看是否有群成员主动出来互动；如果问题比较宽泛或者不太清晰，可以通过反问的形式清晰问题，正向引导问题讨论方向；长时间无人回答的话可以群主或者运营人员进行回答，并在结尾处抛出问题的延展，引导更为深层次的讨论；发出的话题在某些群成员的擅长范围，可以艾特他们进行分享；在话题回答有正确的回答或者观点比较鲜明的时候，可以给出称赞，提高后续问题的参与度。

 

·高重+高活——推动线索转化：

根据用户标签上的偏好需求，规划相应的内容触达用户，将有意咨询的群成员转给SDR进行深入沟通。同时也可以通过开展线下主题活动，邀请群成员进行参与，在活动中深入了解群成员转化的意向，在会后再次进行深入跟进，促进群成员的转化。

服务

与客户完成签约之后，B2B的真正服务才开始。在不同的服务阶段，客户的需求不同，需要根据阶段性特点进行相应的服务支持。

·启动期：做好系统部署，产品培训，让客户能够充分了解产品，保证顺利使用。

·成长期：对客户存在的问题制定可执行的解决方案，及时回答客户存在的问题。根据客户在本阶段的使用数据进行解读，做好客户回访，手机反馈意见，进行产品和服务的改进提升。

·成熟期：此阶段的客户已经基本掌握产品的使用，做好问题的及时解答以及定期回访，当有产品新功能培训、运营干货分享等活动的时候，邀请客户进行参与提升。

·续费期：对客户本周使用产品的数据、服务等进行回顾，告知产品下阶段功能规划，对客户存在问题和下个周期的服务进行规划，同时告知续费的商务政策。通过制定周密的续费计划，保证客户顺利的续费。

·客户流失：对流失的客户也要做好定期关系维护，输出标杆案例和品牌宣传类内容，让客户提升对企业的认可度，在今后可以完成流失用户的重新激活。

B2B行业的业务复杂程度高、决策周期长，整体数字化程度相对较低，普遍存在着获客成本高、转化难的痛点，在选择企业服务的时候关注服务商产品功能的匹配性、数据安全性、使用便捷性，服务的及时响应度以及稳定度，以及品牌实力和研发实力。

 

做好B2B行业的私域营销需要从获客、转化、服务三个维度进行布局。在客户线索的获取上，重点布局内容营销和活动营销，付费推广根据广告投放的ROI进行合理选择。内容营销上打造自媒体矩阵，进行案例包装、行业白皮书、大咖访谈等干货内容输出，活动营销上以线下活动为主，辅助线上直播，全面扩大影响范围，拓宽线索收集链路。在客户转化上，通过丰富的客户标签描绘企业画像，进行客户的分层管理，对于不同类型的客户进行社群分类管理，实现内容的精准触达，以及营销人员的及时跟进，推动线索的转化。在开启合作之后，针对客户所处的不同阶段，进行精细化的服务，做好问题及时应答、定期回访、产品培训等工作，推动客户的续费与转介绍。

参考资料：

腾讯营销洞察&艾瑞咨询：《中国商务服务全景分析》

艾瑞咨询：《2021年中国企业服务研究报告》

探马：《企业微信营销洞察—B2B行业篇》

尘锋：《2021全行业私域流量运营研究报告》

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