情人节反向营销,被欧拉的微电影戳中了
情人节广告的必备基调什么?甜蜜、浪漫、走心、感动……
欧拉汽车在情人节推出了一个系列微电影《为你而来》,连续三个故事,以上这些节日要素都具备了,却独独没有“情人”。
但并不妨碍,欧拉汽车在情人节营销中脱颖而出。起码,女性用户已经为之倾心了。
三支系列微电影 一个核心诉求点
快节奏的时代,短视频的风靡,品牌营销也在讲求“低投入,高回报”,快刀斩乱麻式的传播,越来越成为主流。
在这种大环境下,欧拉汽车愿意拿出足够预算,拍摄出一个系列的三支微电影,放慢节奏,静下心来和用户沟通,实属难得。
作为用户,我们可以不把它们看作广告,仅仅作为微电影来欣赏,同样可以获得一份精神的愉悦和满足。
闺蜜篇
和闺蜜一起经营梦想,是很多女孩子心目中最美妙的事情。
可是在梦想的道路上,当理念不合,当分歧渐多,友情还能经得起考验吗?
第一支片子里,欧拉汽车就讲了这样一个故事,并给出了一个美好的结局。
梦想可能会离你而去,但走丢的友情依然会回来,陪伴你走过未来的路。
成长篇
成长,就像是一份礼物,拆开盒子才开始了解人生的快乐和艰辛。
艰辛是什么?是爱情的破裂,是工作的压力……
但也有朋友相聚的喜悦,追求梦想的恣意,家人不离不弃的呵护……
青涩的,挫败的,狼狈不堪的,都是成长最真实的样子,都是人生积累的财富。
欧拉汽车用这个故事告诉每一个女孩子:愿你相信眼里有光,便会活成你想要的模样。
爱宠篇
冷冷和柯柯是一对“恋人”,他们曾经每天腻在一起,度过了很多欢乐时光。
但是,随着柯柯工作越来越忙,聚少离多的他们决定分开,却禁不住思念对方。
当我们以为这是一个老套的爱情故事,欧拉汽车给出了反转,冷冷是柯柯养的一只宠物猫。
柯柯发现,自己已经把冷冷当成了家人。她把冷冷接回了家里,要不离不弃地照顾它。
三个片子,三个主题,欧拉汽车用电影的镜头和质感,向用户讲了三个温暖的故事。
故事的落脚,则统一指向了一个传播诉求:欧拉芭蕾猫,为你而来。
抛开产品露出的层面,“为你而来”4个字,再结合片子的暖色基调,已然像一封冒着粉红泡泡的情书,足以击中女性用户的心。
情人节里不只有情人 她营销里必须有美好
没错,欧拉汽车的这三支微电影,是专供于情人节的。但很显然,每一支片子,都和我们认知中的情人节广告不太一样。
片子中并非没有爱情元素,然而,《成长篇》中的女主,因为和男友分手而在雨中爆哭;《爱宠篇》中,甜蜜腻歪的剧情,却反转成了女孩和猫咪的“宠物情缘”。
总之,在这系列微电影中,爱情只是小插曲,小辅助,戏份并不多。换句话说,欧拉汽车并不是要在情人节用“爱情的故事”打动用户,而是用“美好的故事”温暖人心。
这是一个铤而走险的大胆尝试,但可以让我们感受到欧拉汽车在传播上的深度思考。
当品牌还在情人节拘泥于“谈情说爱”,欧拉汽车则在力求转变人们的观念。
谁说情人节的“情人”只能局限于爱情关系?陪伴左右的闺蜜,无限依赖的宠物,甚至努力变得更好的自己,都值得在这样一个美好的节日里成为主角。
当情感的立足点变得多面,欧拉汽车和用户的共情点就更加多元,品牌的植入场景也有了更多可能性。
正如欧拉汽车这次主推的“芭蕾猫”,被巧妙地融入到了微电影故事中。“芭蕾”是闺蜜开花店的创意灵感,“猫”成为了不可或缺的家人,无一例外,它们都被赋予了情感价值,有了可以和人共情的温度。
这种美好的情感和象征意义,对于欧拉汽车主打的女性用户来说,同样有无法抵抗的渗透力,能让人感受到品牌和女性用户对话的用心和诚意。
更懂女人的广告 更爱女人的欧拉
艾媒咨询发布的《2021中国单身群体消费行为调查及单身经济趋势分析报告》显示,在2021年Q2季度,中国单身时长以年为单位的单身人士有73%,其中43.6%单身时长超过了3年。
当人们的婚恋观开始变化,当单身成为很多人生活的常态,情人节的反向营销,似乎是一件水到渠成的事情。
试问,经历了春节被催婚的单身青年们,在接踵而至的情人节,还愿意吃下品牌撒狗粮式的爱情广告吗?
所以,我们可以看到,今年的情人节营销,一些品牌不约而同地不再讲爱情,而是更关注单身人群的心理需求,比如美团外卖的《一个人的情人节》,比如欧拉汽车《为你而来》系列微电影。
而且,对于越来越独立的女性用户来说,爱情已经不是人生的唯一必需品。她们会更好地爱自己,也会把闺蜜、宠物当作人生中不可缺少的重要部分。
在情人节不谈“情人”的欧拉汽车,其实在某种程度上洞察了当代大多数女性的心理层面,让广告更懂女性,也更能打动女性。
这种更懂女性的营销方式,与欧拉汽车“更爱女人的汽车品牌”的一贯主张相得益彰。比起一个甜蜜浪漫的爱情故事,这样出其不意的立意,更能让人感受到品牌对女性群体的关注、关心,赢得女性的喜爱和支持。