提到文和友，大家都不陌生吧，它是妥妥的新消费顶流，就算没去过，那也一定看过几万人排号的热搜吧。

曾几何时，很多年轻人宁愿排长队牺牲时间，也要进文和友喝一杯奶茶或打卡拍照，而如今这个超级网红热度正在逐渐退去。

近日，走出长沙接连受挫的“超级文和友”，被自家员工曝出大面积裁员以及克扣工资，昔日超级网红跑不动了？

国潮包装撑起“顶流IP”

“超级文和友”，前身只是一个小摊子。

创始人先是支起了一个卖炸串的摊子，相继又开了老长沙龙虾馆、老长沙大香肠等等。

小有名气后，创始人将文和友定位于“地方文化+美食娱乐”，以市井文化为核心，融合餐饮、市集和展览等多种消费场景。

在外在环境设计上，以特色建筑、空间设计、道具布景等国潮元素，打造了超级复古style的社区。同时文和友选择当地老字号入驻，力求为消费者提供极具地方特色食味。

这种全新的消费体验，对于年轻人来说具有很强的新鲜感和社交感，让文和友成了“拍照比吃饭重要”的打卡重地。

此外，与文和友相关的美食种草视频在网上“泛滥”，2020年长沙超级文和友全网曝光量累计超过了60亿次，海量UGC内容吸引更多年轻人前去打卡。

另一方面，一些综艺节目将此作为录制场地，借着明星效应更是快速提升了品牌的知名度。

靠着国潮的包装，以及出奇的营销打法，文和友获得了“排队王”的称号。

也就有了热搜上的“超5万人排号、黄牛满天飞、交警紧急喊话……”

从路边摊到发展成为超级网红IP，文和友一跃成为新消费市场的“当红炸子鸡”，而资本的加持也让其萌动了扩张布局的想法。

文和友创始人曾表示，5年内要在全国开出20家超级文和友，而IP扩张似乎并不顺利。

靠情怀营销，走不出长沙

似乎每进攻一城，文和友总能掀起一波热潮，但热度来得快，去得也快。

2020年7月份，超级文和友在广州落户，刚开业，就出现了疯狂排队的景象。

然而在3个月之后，人流却出现了断崖式下滑，从“排队3000桌，等位4小时”变成了无人等位。

不仅是消费者，人流量下滑也使得入驻的商户纷纷离场，如盲公丸、风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等。

进军深圳也不顺利。

去年4月，深圳文和友开业，5万人空巷的“壮观”场面，让人惊叹不已。

但时隔半年，这家超级文和友换上了“老街蚝市场”招牌，就连入驻商家、餐饮品类都换了。这背后也是人流量减少的尴尬。

而如今又面临大面积裁员。

根据文和友方面的回应，此次裁员主要是涉及到南京文和友沉浸式剧场项目调整有关，看来也是出师南京不利。

文和友IP接连遇挫，是水土不服？

依我来看，主要归结于文和友过于在表面讲究情怀，营销力大于内容力。

虽然在装修方面下了不少功夫，但在本地市井文化和小吃美食的挖掘上不够。

拿广州文和友来讲，在美食的选择上没体现出真正的“老广州风味”，故事大于美食的文和友，终究会失去民心！

而且在餐饮上，无论是味道还是性价比，都不占优势。

翻看网友评论，很多人提到文和友又贵又难吃的，文和友虽然披着网红的外衣，但最终决定消费者留下的依然是产品性价比和味道。

从品牌塑造角度来讲，无论是市井气息还是情怀的营销噱头，最终，要回归到餐饮这个产品服务输出上，这是增强品牌核心竞争力的关键。

过度的情怀以及网红效益，虽然能实现品牌的短期效应，但缺乏和当地消费者的深度链接，当社交打卡热潮退去，年轻人也将逐渐失去新鲜感。

文和友，成为“迪士尼”没戏？

文和友要做餐饮界的“迪士尼”，这已经是公开的秘密。

迪士尼，这个全球文娱IP，已发展100多年。

迪士尼先是通过丰富的IP占领动画市场，然后又花50多年的时间将迪士尼系列主题公园开遍全球，成为了如今闻名于世的文娱大IP。

文和友和迪士尼，虽然从表面上都是文化输出，布局的都是多业态的商业模式，但在内核上还是不同的。

首先，迪士尼是文娱IP，用户群体比较多元化，而文和友更注重社交打卡的年轻人。

而且，文和友和茶颜悦色一样，与长沙文化深度绑定，打造了网红品牌效益，但同时也在消费者心中打下了很深的文化烙印，很难让消费者再与本地建立关联，实现IP扩张。

其次，与迪士尼的文娱属性不同，餐饮始终是文和友的重头戏，很容易受地域、价格和环境的影响。

一方面要遵循网红法则，另一方面迎合每个城市当地的消费者偏好，本身是很难的。

不过我们看到，文和友也在努力，比如深圳地域品牌“老街蚝市场”是文和友做的第一个地域IP，是通往“非标”路上的勇敢一步。

南京文和友项目在设计方案上，出现过数次调整，试图找准和挖掘更适合本地的市井文化。

对于文和友来讲，虽然迪士尼不是好标的，但不是不可能。未来在讲好故事的同时，深挖当地的市井和美食文化，夯实餐饮的品牌竞争力，走出去还是值得期待的。