冰雪竞技盛事落下帷幕，回首这20余天，赛场内赛事火热进行，赛场外全民体育运动热情高涨，这个现象其实是有迹可循的。

就看今年1月，国家体育总局公布“带动三亿人参与冰雪运动”统计调查结果，数据显示冰雪运动普及率大大增加，中国已实现“带动三亿人参与冰雪运动”的目标。全国冰雪运动参与人数达到3.46亿人，而居民参与率达到24.56%。就分布区域来看，此前中国冰雪运动员主要来自东三省，这场冰雪赛事的中国代表团运动员覆盖了全国20个省。

这些数据印证了中国冰雪产业发展初见成效，当然这背后，笔者觉得离不开政府的牵头带领和各大品牌合作伙伴的长期支持，服务广大的冰雪爱好者，助力冰雪运动的推广。

布局体育产业，多维助力冰雪运动

在众多支持冰雪运动的品牌当中，不乏快消、汽车、乳制品等领域的体育玩家，笔者发现这其中康师傅堪称是冰雪运动的陪跑者，从2016年到2022年，康师傅6年来积极响应《全民健康》《健康中国》战略，扮演好冰雪运动产业的合作伙伴角色，构建起具有品牌特色的场域。

布局体育产业的企业千千万，关键在于企业如何将体育概念，转化为对赛事切实的支持，这时候就有赖于硬核的产品或技术。这要从冰雪运动的特点说起，训练场地偏远、运动量大、吃饭不定时，康师傅多年来持续进行产品创新，推出多款定制运动营养膳食产品，保证运动员科学运动营养膳食的补给。截至目前，康师傅成功向中国冰雪交付定制版产品近20批次，向冬运中心交付第50万份中国冰雪运动员定制产品，惠及一万余名运动员。

比如早在2019年，康师傅交付首批中国冰雪定制版康师傅速达面馆，在面条、高汤、肉包、蔬菜四大技术进行突破，凭借丰富的食材确保“一碗面就是正式的一餐”；再看今年康师傅洞察不同运动项目对膳食的差异化需求，对一代产品进行升级，向国家体育总局冬季运动管理中心交付第五十万份中国冰雪定制产品——高能牛肉营养面和轻食牛肉营养粉，创新性地开展了GI专业检测，康师傅也因此成为国内GI检测应用于运动补给和日常饮食的“行业领先品牌”。

在助力中国体育事业发展方面，康师傅一直把“吃的营养健康”当作品牌的信仰，并迁移到体育大事件上。康师傅与冰雪运动的结缘于2018年2月，彼时康师傅在韩国开了平昌面馆，为中国体育代表团及来自全世界的运动健儿提供饮食，让中国味不缺席。

除了奥运这样的国际赛事，康师傅还把支持的力量，投入到国际马拉松和中国女排上。康师傅支持马拉松有个标准——每一站马拉松，精心准备每一桶泡面，认真对待每一名跑者，准确传递每一个健康马拉松理念。另外，郎平海外做手术、率队出征海外比赛，以及朱婷三个赛季留洋期间，康师傅都为她们提供专业的营养膳食陪伴，让女排更好地把精力投入训练和比赛中。

企业要想将体育产业玩明白，不能只是身在此山中，还要走进消费者倾听他们内心的声音。2019年10月，康师傅派出吉祥物康宝宝，前往北京首钢滑雪大跳台训练基地，为运动员们提供运动膳食补给；2020年1月，康师傅前往吉林莲花山训练基地慰问自由式滑雪空中技巧集训队，聆听运动员对定制版产品的真实反馈，反向推导产品的创新研发，做到更懂中国运动员的健康营养需求。

康师傅对于冰雪运动的普及，还下探到营养膳食大会，用行业的力量推动冰雪运动的发展。2019年7月康师傅参与国家体育总局冬季运动管理中心牵头组织开展“科技助力冰雪——运动营养膳食论坛”，参与运动营养膳食科技创新、未来产品规划；为响应国家“三亿人参与冰雪运动”号召，康师傅以国家体育总局冬运中心2019—2022年度运动方便营养膳食合作伙伴的身份，先后参与第六届、第七届全国大众冰雪季。

在这个过程中，康师傅不断打开自身的营销格局，在产品创新和赛事服务上与冰雪赛事同频共振，为自身的品牌和产品打上鲜明的体育烙印。可以说，在多年的陪伴中，康师傅已经成功地实现了品牌与冰雪运动的强关联。

加码2022年冰雪赛事，为台前幕后保驾护航

国民品牌做营销，最后的赢家往往是属于更懂中国人、中国文化的人。从另一个方面来讲，康师傅在体育产业多年的布局，沉淀了丰富的冰雪运动服务经验，为今年的体育赛事实现服务上的厚积薄发。

不久前，康师傅在崇礼太子酒店开设冠军食堂，以中央厨房的形式打造健康膳食场所，为冰雪志愿者/工作者提供免费的营养膳食保障，用高品质服务，为台前幕后的工作者保驾护航。

康师傅此举赢得了运动员和工作者的好评，这其中就包括自由式滑雪女子空中技巧金牌得主徐梦桃。康师傅与徐梦桃结缘于平昌，四年以来见证着徐梦桃的点点滴滴。徐梦桃近日更是发博表白康师傅，感谢康师傅为中国冰雪运动员提供定制版产品冠军食堂，用健康安全的中国味守护着自己。徐梦桃的发博还得到了康师傅的回应，这无疑是品牌与用户之间相互认可、双向奔赴的最好印证。

值得一提的是，除了冠军食堂，康师傅还提供了糕饼、饮料等，康师傅冷冻熟面系列美味，如麻辣牛肉面、兰州拉面、高能牛肉营养面、上汤排骨手擀面等地方特色美食，解锁大众多元地域的口味需求，同时展现了中国饮食文化的多彩，让各方来客感受到中华传统美食的魅力。

与此同时，康师傅并没有将科学膳食发展局限于产品，还发挥自身在数字化领域的优势，打造O2O“线上申请，线下配送”的云服务面馆，推出了冠军食堂小程序，满足了大众下单点餐的便捷消费需求。

透过这场冰雪大型盛事不难看出，康师傅以向全世界传播中国传统饮食文化为己任，将食品科普教育和弘扬中国饮食文化传播无缝结合，兼顾方便食品美味、健康、营养、安全、文化的多重因素，把方便食品行业的发展不断推到更高的维度。

履行健康膳食社会责任感，深化民族品牌形象

每一个品牌都代表了企业的价值观和文化，而广泛的品牌传播面对的是社会公众，要让企业的品牌故事根植于大众心底，并对其产生正向联想。

品牌体育传播的逻辑是相通的，对于康师傅亦如此，基于企业公民的角色，始终以一个冰雪运动的见证者和参与者的角色，记录下中国年度的体育大事件，实现公众所期待的健康膳食社会愿景，把体育产业的厚度、广度和高度一个个打通。

一方面，康师傅从品牌的底层逻辑出发，洞察运动员四处征战、训练，难以按时用餐的需求，探索功能型的中国冰雪定制版产品。康师傅凭借丰富的SKU不断迭代产品矩阵，用一面一蔬一肉，为体育赛事的赛区做好保障服务。

让大众意识到营养也是战斗力，把康师傅打造成陪伴运动员的膳食好伙伴，颠覆了外界对于传统方便食品的刻板印象，增加了品牌文化的厚度。

另一方面，通过洞察中国节日、冰雪运动和社会热点，展开共鸣的体育话题营销，拉近了普罗大众与冰雪运动之间的距离，建立康师傅与运动饮食的消费场景联想，由此拓展了品牌传播的广度。

最后，康师傅作为方便健康食品行业龙头企业，持续关注和支持中国体育事业，践行“带动三亿人参与冰雪运动”的战略：依托于自身领先的科技工艺，承担起为中国运动员和消费者提供运动膳食的职能，传递正向的体育生活观，以有责任感的民族企业标准要求自己，赢得了品牌传播的高度。

从某种程度上来说，这一系列动作，彰显出康师傅心系国家与社会健康发展的格局担当，实现了企业价值和社会价值的均衡发展。