开年至今，全球奢侈品接连传出涨价的消息，#LV单个包涨价过万#更是登上微博热搜。部分网友表示“反正自己买不起，随便吧”，另外也有消费者称，买包当投资，“这波涨价让手里9000的neverfull涨到了一万五。”可见，不论消费与否，对于奢侈品提价的惯常操作，市场已经见怪不怪了。

能做到让消费者对价格不敏感，那是因为奢侈品向来擅于在营销上下功夫。但现实是，国际大牌们在中国的本土化营销经常性水土不服。

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糟糕的本土化营销 vs 崛起的中国市场

我们并不需要把时间倒推太久，就可以看到不少奢侈品营销“翻车”的糟糕案例。比如：Balenciaga（巴黎世家）在2020年七夕节做的“土味”营销，还有Burberry（博柏利）在2019年春节发布的“哭丧脸”全家福。两年之后的牛年春节，Burberry让超模刘雯在广告片中背上了品牌新年贺岁款，却再次因包袋设计和春运编织袋“撞车”，被网友吐槽“有钱没钱，回家过年”。       

在完全不同的社会文化语境下，西方商家们在中国市场的营销大抵可以用“费力不讨好”来简单总结。中国消费者，也早已苦“奢侈品做不好本土化营销”久矣。用中国消费者喜闻乐见的方式做营销，真的有那么难吗？贝恩资本曾在《2018年全球奢侈品市场研究报告》中指出，中国市场将是“一个独立于全球市场运行逻辑的中国”。

但与此同时，中国奢侈品市场正展现出前所未有的蓬勃生机。

一方面，市场规模不断扩大。贝恩资本1月20日发布的《2021年中国奢侈品市场报告》中称，预计中国个人奢侈品市场2021全年将实现36%的增长，达到近4710亿元人民币，整体规模较2019年接近翻番。2025年，中国有望成为全球第一大奢侈品市场。

另一方面，年轻的消费力量正强势跟上。腾讯广告联合BCG（波士顿咨询公司）发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2021年版）》显示，中国奢侈品消费人群正在发生迭代，本年度有17%的新消费者进入中国内地奢侈品市场，大部分为90后，占中国奢侈品总消费群体一半的他们，贡献了46%的消费额。而在奢侈品增量市场，有25%为95后，新客年消费力半数在5万元以上。

当时间来到2022年，迎难而上，或许是奢侈品营销在中国市场的唯一解。不得不说，经过多年摸爬滚打，国际大牌们好像终于在这条路上找到了一些门道。

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明星效应 vs “塌房”危机

论如何和中国的年轻消费者打通关系？和自带流量的头部名人合作，品牌和明星可以获得双赢。

对于不了解中国国情的国际大牌来说，合作当红的本土面孔，既可以给消费者以亲近感，又可以提高潜在消费群体的品牌认知度。而对于明星而言，奢侈品代言是其自身身价的有力证明，哪怕只是“品牌挚友”这种头衔，都能让粉丝欢呼雀跃一阵子。但随之而来的，是明星效应背后暗藏的“塌房”危机。仅去年一年，就有Prada、LV两家奢侈品巨头在明星代言上吃亏。

刚刚过去的虎年新春营销，在明星效应和“塌房”危机之间，奢侈品终于学会了打安全牌：不将鸡蛋放在同一个篮子里，而是一次性合作多位明星。

Gucci代言人家族首次“同框”

1月18日，Gucci（古驰）为中国新年系列发布广告大片，邀请代言人李宇春、倪妮、鹿晗、肖战共同演绎，以品牌典藏老虎图案，与消费者共创新年新展望。值得一提的是，这是四位代言人首次“同框”亮相Gucci广告大片。

       

Valentino 合作本命年明星

无独有偶，Valentino（华伦天奴）也在虎年春节拍了一部4人主演的微电影，邀请代言人张艺兴，品牌大使关晓彤、董思成、金靖共同带来《奇妙HU年夜》。不仅如此，Valentino还合作了本命年明星周子琳、张颜齐、程潇、陈立农等，将Valentino Tiger 1967中国年特别系列，打造成年轻一代“本命年的野性战袍”。

Cartier携手明星挚友

同样选择合作多位明星拍摄TVC的还有Cartier（卡地亚）。2022年伊始，卡地亚携手品牌挚友王嘉尔、李现、刘浩存、邓紫棋、白敬亭以及 mandarin 乐队、宋佳，用《LOVE IS ALL》这一经典歌曲演绎爱与欢聚的动人主题。与此同时，品牌邀请众星进入天猫卡地亚官方旗舰店进行直播。据统计，1月6日晚卡地亚天猫超级品牌日全明星直播观看量突破110万。

这个农历虎年，奢侈品们终于做到了“平稳下车”。广告片虽算不上惊艳，但好在没有闹出笑话，也契合了“团圆年”的欢乐主题。

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远方的秀场 vs 眼前的数字营销

TVC内容的完成仅仅是第一步，接下来，品牌该去哪里更直接地向中国消费者传达品牌理念呢？

曾几何时，他们习惯在自己的地盘办秀，通过邀请中国名人看秀的方式吸引广大消费者注意，而疫情之下，这条老路显然已经走不通。一些行动力强的品牌已经将远方的秀场搬到中国内地，并且学会了用直播的方式为大众提供线上沉浸式秀场。

比如在中国市场尝试直播的先锋Louis Vuitton（路易威登）。去年6月，路易威登2022春夏男装秀亮相快手。截至当晚12点，快手平台观看此次直播的在线观看人数达1300万，最终观看人数达3864万。11月，路易威登不仅将不久前在巴黎上演的2022春夏女装秀搬到上海进行重新演绎，还在秀场上释出了19套专门为中国市场设计的全新Look，并且采用了微博、微信视频号、腾讯视频、抖音、快手、小米电视 OTT等多平台的同步直播，直播观看数量累计达到1.58亿次。

当然，秀场只属于本就关注奢侈品的少数消费者。至于如何触及更大范围的潜在人群，品牌显然需要找到更平等的沟通方式和更出圈的营销玩法。

朴睿铂尔发布的《2021奢侈品营销启示录》显示，品牌官方双微仍是消费者了解奢侈品的最主要渠道（超过8成消费者选择），而社交媒体种草和自媒体推荐则在获取信息和促进购买的环节上作用显著。近6成的受访者对奢侈品入驻新社交平台持欢迎和认同态度，认为品牌在培养潜在用户，是前瞻性的行为。

       

所以，收到消费者明示的国际大牌们，学会以不唐突、贴近平台规则的方式玩转中文社交媒体了吗？

虎年到来之际，Burberry在B站推出了以品牌首席卖萌官“博博鹿”为主题形象的定制系列装扮，包括博博鹿虎年限定皮肤、个性页面头图、专属表情包等装扮一上线即被申领一空。

        

图源：哔哩哔哩商业动态

Gucci则在不同平台上同步发起互动。抖音发起#guccitiger#品牌挑战，邀请用户使用带有Gucci新年系列老虎及花卉图案的滤镜拍摄短视频，话题内品牌宣传视频五天获得3.3亿次观看。在微博话题#萌虎头像来袭#内，Gucci则开展了抽取新春头像挂件活动。

        

微信平台上，VALENTINO携手不二马大叔的“我不是胖虎”IP推出一系列新品，并特别呈现虎年红包和系列表情包，传递虎虎生“V”的新春祝福。

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海外淘 vs 天猫、小程序下单

当然，所有的营销组合拳，最终都要落到实际销售上。疫情之下，这届中国消费者在哪里买奢侈品？答案是：境内购。

《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2020年，由于疫情导致出境游受阻，中国市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，创历史新高。2021年，得益于消费回流趋势的延续，该比例进一步上升至90%以上。其中，海南免税店销售额预计增长85%左右，达到约600亿元人民币，占中国境内奢侈品市场总销售额增长的5个百分点左右。

隶属于LVMH集团的DFS便在去年牵手中免集团，在海南海口打造了巨大美妆免税城。与此同时，奢侈品特色门店也纷纷落地中国内地。

在刚刚过去的1月，路易威登之家在成都远洋太古里“露出虎尾巴”，这是该品牌在中国大陆的第三个路易威登之家。有别于传统的专卖店设计，该店涵盖两个独栋建筑和开放式庭院，集零售、文化与生活方式空间于一体。去年11月15日，Balenciaga全球首家新零售概念店也选在上海环贸iapm广场正式开业，这也是巴黎世家在中国最大的门店。

线下特色门店方便深入地传递品牌文化，但在促进销售方面，拥抱本土的线上销售渠道，显然是奢侈品迎合本土消费者的更优解。

《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》显示，进入2021年，已有70多个奢侈品牌开设了官方小程序，消费者最近一次在线上的奢侈品购买渗透率达到39%。

去年开始，天猫也迎来奢侈品入驻潮。据天猫介绍，目前已有200多个奢侈品牌官方入驻。过去一年，奢侈品品牌平均每月在天猫发布3万多款新品，其中许多是全球首发款、限量款。刚刚过去的元宵节，就有伯爵Piaget，麒麟Qeelin等七个奢侈品牌在天猫上线限量款“数字藏品”。       

拥抱线上也给品牌们带来了显著的业绩增长。以历峰集团为例，其2021财年全年净利润同比增长近40%。历峰集团也曾在财报中表示，天猫是其疫情后业绩复苏重要助推力。

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浪费严重 vs 助力可持续

仅仅卖货还不够，要想真正获得新一代消费者认可，奢侈品可能还需要在社会友好方面多加努力。

《2022全球十大消费者趋势》报告中，“追求环保”正成为新的消费趋势之一。与此同时，瑞信研究院 (CSRI)2月9日发布的一项综合研究表明，中国年轻消费者的可持续发展参与度全球排名第三。

在过去，奢侈品和可持续，听起来更像是一组反义词。比如，Burberry就曾于2018年被曝出销毁价值2800万英镑的过季产品。但现在，随着人们消费观的转变升级、对环境保护的越发重视，可持续也正成为奢侈品们在本土营销上的新发力点。

这个农历虎年，Prada开展了“虎年行动”，以提升人们对老虎生存困境的认识。此外，品牌还进一步捐助中国绿化基金会“与虎豹同行”项目，保护野生东北虎。       

另一边，意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）在长城上打造的巨型LED装置被业内热议。在传递节日祝福的同时，Bottega Veneta承诺支持古迹修复，赞助秦皇岛山海关景区与角山长城的日常维护与翻修项目。

小 结

盼望着、盼望着，奢侈品品牌们好似终于走过了本土化营销的混沌期，开始拥抱本土化销售渠道、玩转中文社交媒体、助力可持续发展......在中国市场全方位“接地气”。然而，“不再尴尬”只是一条及格线，随着个性化一代的成长，当“二手奢侈品”、“消费降级”等新兴关键词，开始冲击旧有的奢侈品消费体系时，想长久地在这片土地上乘风破浪，国际大牌们要补的课或许还有很多。