ASM如何投放更有效？

先说结论，单纯的投放ASM一定不如与ASO结合更有效。

2021年7月21日起，appstore中国大陆区对外开放了关键词的广告投放（教育行业除外），即大家常说的ASM。

这里先厘清概念，ASO是App Store Optimization（应用商店优化），而ASM是App Store Marketing，苹果官方的叫法是search Ads。两个概念对应的是搜索引擎里的SEM和SEO，顾名思义，花钱的广告和不花钱的广告。

上线12天以来关注了一些检索结果，并不如预期中的那样完善。先分析下目前看到的问题，再谈怎么来做更好？

ASM最小的颗粒度是关键词，所以先从购买关键词这个角度说起。

作为广告主来讲，买词一定是购买跟自己有关系的词效果会比较好。强相关的词一定是品牌词，弱相关的是竞品词和通用词。

咱们先来看各家对关键词的购买情况：

【新车】

检索结果第一位（即广告位）是人人车。

人人车明明是二手车交易平台，用户检索【新车】这个词是明明奔着购买新车去的，人人车购买这个词的意思是什么嘛？并且APP名称、应用市场截图全部是与二手车相关的，如果有新车业务，拜托先做个用户引导好吧？

【二手车】

这是购买关键词的正确打开方法。（对于人人车来讲）

再来看买错的另外一种情况。

【瓜子二手车】

微拍堂的业务是二手拍卖，搜索二手车时出现这类完全不想干的广告结果，只能说购买能力太不专业了，不能宽泛到“二手”这种词上面。

【毛豆新车】

而他趣APP的情况更为严重！

在整理检索结果时意外的发现【汽车之家】、【懂车帝】这类强势品牌词倒没有人买。

看完汽车电商行业，我们再来看看其他行业。

【腾讯体育】

斗鱼购买了腾讯体育这个关键词，竞技赛事和体育赛事其实是两码事，唯一的关系大概是看英雄联盟职业联赛和体育赛事的大概是同一类人了。

买的也还算是有些相关性。

【网易云音乐】

看理想和网易云音乐的人群大致是同一类人吧，姑且需要观看看理想APP的持续性投放和APP的转化变现的能力了。

如果说汽车电商、体育、音乐不具代表性，那游戏行业属于泛兴趣人群的话，购买力度也够强大，倒是值得借鉴的了。

【王者荣耀】

购买【王者荣耀】的统治与文明APP显然是下了血本，但奇怪的是，并未购买自己的品牌词。

当搜索【统治与文明】时出现的却是阿瓦隆之王的广告。

【开局自废武功】

而【开局自废武功】算是购买的比较好的了。

当用户检索【开局自废武功】时，无论是广告位还是非广告位，第一位都是【开局自废武功】，组成了手机霸屏的形式。

这也应了开篇所说的ASM要与ASO结合才更有效。

记住，当用户检索相关关键词时，仅仅靠第一位的广告位不足以形成影响度。看到广告会下载安装APP的用户外，还需要影响到第一眼印象不足以做行动的用户，而当用户看到第二位或第三位是第一位广告位的APP，一定会加深用户的印象，并影响到下一步下载安装的动作。ASM与ASO要做的是这一步。

当然ASM与ASO相结合的不只是品牌词了，更需要在竞品词和通用词上头下功夫。

对于苹果商店的投放人员来讲，ASO做到够好，同时选取相对应的关键词做ASM效果事半功倍。

目前就国内市场，APP Store流量来源大体分为：ASM、ASO、联运和自然下载。

这里再重申下定义，ASO是APP Store Optimization，俗称应用商店优化，主要是用来提升在应用商店中的排行榜排名和搜索结果排名。

APP Store在大举弱化ASO的影响力，其做法就像搜索引擎弱化SEO，提高SEM的位置相同，但ASO会始终存在。所以，刨除掉这个因素，我们先来看看ASO的玩法。

排行榜优化的核心是，把APP的排名提升到可见位置，增加曝光量，从而提高下载量。通用词汇叫，刷榜。搞ASO先把榜单刷上来。不过榜单优化不只是刷榜，排除掉暴力机刷，采用合理的方式提升排名才是正经事。

现今主流的IOS14系统，榜单分成免费、付费和各分类别（导航、儿童、工具、购物等等）的榜单。

拿最常用的免费榜单来讲，有效位置比较小，竞争更激烈，TOP200基本上可以算作是可触达的极限，虽然流量集中，但基本被头部占据。这部分位置基本靠DAU庞大或DAU激增（基本靠广告拉动较明显）瓜分了流量。

不过刨除掉激烈榜单外，仍有分类别榜单和搜索结果排名可以获取到流量。

所以，如今我们常规意义上的“刷榜”就是做分类别榜单和关键词的搜索结果排名了。

官方透漏的影响排名的因素主要分为：

1、下载量。这条是铁律，评判一个产品的好坏，最基本的永远是下载量。不管是设计、体验、包装等，都只是引导下载的先导因素，核心仍是下载量，只有下载量足够多，才有机会出现在靠前的位置。

2、DAU，或者说是活跃用户数、活跃用户比例。因为活跃用户数代表了APP的健康程度，只有APP足够吸引人和满足用户的需求，才能影响到用户的活跃程度。这也是APP Store从官方生态的角度考量的。

3、评分评论。好的评分和评论代表用户对APP的认可程度，和DAU同理。

4、更新频次。APP的每次更新上架，这点和各家平台类似，打新上架会有所谓的扶持，官方角度是比较喜欢的。

结合官方透露的几点，我们可以侧重几点优化方向：

1、摒弃机刷。

2、品牌词+核心词的下载。模拟真实用户的下载操作。

3、积分墙和搜索、信息流的渠道推广结合。只是靠积分墙提升下载量，但活跃度是缺陷，需要靠推广渠道拉升。

4、根据行业特性，集中几个时段打量。同理，模拟真实用户的使用习惯、下载时间。

5、侧重时段外，要集中性打量，不要把时段分散到1天里，集中在某一个时段。

6、评分评论。无论是刷评论还是引导真实用户填写评论，至关重要。

7、关键词，可以先从1、2个关键词做起。集中最核心的关键词，把搜索结果排名搞上去。

8、品牌广告拉动。仍是集中性。

9、另外积分墙的选择上尽量采用自有墙，不要选择外采的墙，可控性、稳定性后者相对较差。

虽然是浅显的几点，更重要的是要结合自身产品运用好。同样，“打榜”要和ASM结合好，才能体现出1=1>2的效果。

再来看ASM和ASO的关键因素-关键词部分。

选择关键词的3个原则有：

1、关联度。自家产品的核心产品是什么，进而可确定出核心关键词，这部分关键词一定是最利于转化的，当用户检索什么样的关键词与自家产品的匹配度是最高的，这部分词是重中之重。其次，是趋近需求类的关键词，比如自家产品是英语，那口语、英语阅读这类可以算作趋近需求类关键词。再次之的是泛需求关键词，比如只是跟英语相关的关键词。具体如何区分，没有明确的标准，可根据自己的需求划分不同的关联度。

2、热度。或者说流量范围。啥样的词更容易被检索，或者说用户检索的高热度关键词。这部分可与关联度做叠加选择。热度最高+关联度最高的，是必须要盯紧的关键词了。

3、难度。这个就不用多说了，就是竞争程度，行业大热词基本上等同于最高难度的词，但是这部分词的量级最大，是不可多得的。可根据自家发展阶段选择，如快速扩量期，是需要考虑的。而在紧缩期或产品初期，不适宜考虑，企业需测算ROI，要看花出去的每分钱是否有意义，更重要的是找到适合自己的词，这类词可能很大程度上不适合。

综上，铁律是高关联度（核心关键词）=热度高=难度大，但可以退而求其次，找高关联热度高但难度中，或高关联热度中难度中的，或可以找高关联热度低难度低的，大范围铺词，用量级累积取胜。