作者：黄毅

经典的广告，总能刻在人们的DNA里，让人想忘也忘不了。

这其中，旺旺的贡献绝对不少。

还记得旺旺小小酥的那支经典广告吗？

有两个小偷入室盗窃，看到了主人家的小小酥，忍不住吃了一口。结果因为太酥脆，把主人给惊醒了，他们两个也被抓了。

最近，这两个小偷的同伙出马了。有了前辈的前车之鉴，他们还会犯同样的错误吗？

旺旺拍的续集来了……

即使再警惕的小偷，也有挡不住的诱惑

“做小偷的千万不能吃，小小酥~”

前辈留下的这句苦口婆心的劝告，在小偷圈流传下来了。

两个小偷行动之前，再重温一下前辈的教诲，他们信心满满，相信这次一定能够满载而归。

看到主人家里放着旺旺小小酥，即使再想吃，还是忍不住了。不能重蹈前辈的覆辙啊！

但是，没想到，这个家里不仅有旺旺小小酥，还有旺旺大米饼。

前辈只说过不能吃小小酥，大米饼总是可以吃的吧？于是，他们拿起大米饼咬了下去。

随着“咔嚓”一声脆响，主人被惊醒了。最终，两个小偷还是被抓获了。

他们还登上了报纸新闻，标题是《窃贼在行窃时偷吃旺旺大米饼被当场抓获》。哈哈哈，可以入选年度沙雕新闻了。

而另一边，到亚瑟收藏馆去盗窃的两个小偷，看到同行的遭遇相当不屑一顾。他们一定认为，自己才不会犯这样低级的错误。

然而，亚瑟收藏馆也收藏有旺旺小小酥和大米饼。他们努力克制自己的食欲，却不小心打碎了收藏馆的花瓶。

花瓶碎裂的声音，竟然没有惊动工作人员？于是，他们开始放心地享用小小酥和大米饼。

万万没想到的是，小小酥和大米饼的酥脆声把工作人员惊动了。于是，他们也被抓获了。

而那句“做小偷的千万别吃小小酥~和大米饼啊”久久萦绕耳边，挥之不去，相当洗脑。

很显然，旺旺再次用魔性洗脑的方式，把广告打入了消费者的心智。

延续沙雕风格的同时，全新的角色隆重登场

如果对比之前的那支广告，旺旺上线的这支续集，可以说是一次经典复刻。

两个笨贼的人物设定，偷吃食物导致被抓的无厘头剧情，以及那声魔性的“小小酥~”，都相当一脉相承，让人的DNA动了。

在续集里，旺旺没有去寻求所谓的突破、创新，究其原因在于，此前的广告已经有非常成熟的叙事风格和传播逻辑。

如果大家还记得的话，旺旺这种类型的广告，其实有一个系列。其中有一支，场景发生在电影院里。

电影里，两个角色在对峙，剑拔弩张。电影外，随着观众席有一个男生“咔嚓”一声咬了一口小小酥，其中一个角色倒在了地上，因为观众席的声音影响到了他发功。

用沙雕无厘头的风格，强化咀嚼时的声音特点，从而突出旺旺小小酥“酥脆”的产品特性，通过听觉建立消费者对产品的强认知，是旺旺系列广告的整个传播思路。

这样的思路，放在今天来看，依旧有其生动之处。因为整个信息链路简单直接，并且幽默风趣，正中当下年轻人沙雕、搞怪的群体个性。

在这样的大前提下，我们发现新加入的角色——旺旺大米饼毫无违和地加入了这个无厘头的营销语境中，和旺旺小小酥一样，拥有了“嘎嘣脆香”的产品特性，以及“防盗神器”的好玩设定。

当传播slogan从“小小酥，唯我独脆”变为“难挡美味，大小都脆”，大米饼成为了和小小酥一样的主角。

过去，大米饼在旺旺沙雕广告中一直存在感较低。但通过这支广告，显然赋予了大米饼更生动的情感属性，让年轻人对大米饼有了更鲜明的认识。

被复刻的经典广告，自带的传播渗透力

其实，这已经不是旺旺第一次翻拍自己的经典广告。

此前，旺仔牛奶的经典广告“三年级六班的李子明同学”也有了续集。

李子明长大了，成了一名人民教师；旺仔牛奶变大了，有了8L装。不变的是，李子明妈妈对他的爱，依然会到学校给他送旺仔牛奶。

发现没有？不管过了多少年，当旺旺过去的广告被翻拍，并不会给人过时的感觉，反而依然能让人感受到旺旺广告的魅力，并撬动大众的关注度和讨论度。

究其原因：

首先，沙雕是旺旺一直延续的广告风格。

无论是旺旺小小酥的系列经典，还是旺仔牛奶的“李子明”广告，以及旺仔O泡果奶的“给我O泡，给我O泡”等等，我们发现，旺旺旗下的任何产品都已经形成了相当鲜明的广告特色，延续多年未变。

也正是这种“以不变应万变”，让“旺旺式广告”沉淀成了一笔丰厚的品牌资产，在消费者心目中留下了深刻的记忆。

当旺旺的经典广告再次响起，便唤起了每个人的情怀，让人依旧可以和品牌共情。

其次，当广告风格成了一种话题符号，就具备了传播渗透力。

近两年，对经典广告的复刻，在广告圈正在成为一种潮流。

当钉钉用蓝翔技校的风格拍摄品牌宣传片，当小米用新盖中盖的模板进行产品宣传，我们会发现，那些刻在人们记忆中经典的广告，已经不仅仅是广告，而是具备了大众化的话题渗透力，成了其他品牌效仿、玩梗的“万能钥匙”。

这样的广告一经推出，必然会引起一波回忆杀，为品牌带来不俗的传播效果。

当然，相比其他品牌，旺旺已经积累了足够多的、自带传播力的经典之作，并在合适的时机进行再创作，为品牌打造声势，还可以提升其他产品的存在感。

好比看完广告的我，已经忍不住去下单旺旺小小酥~和大米饼了。