国际劳动妇女节，是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。妇女节的本质，是为了打破性别偏见，维护女性权益和提高女性地位。

而随着20世纪后期多数媒体和商家的煽动和渲染，消费主义取代了妇女节的女权主义政治立场，这一节日在蔓延的商业狂潮中不断被削弱了为女性发声的意味，演变成了同情人节类似消费送礼的购物节。

在近几年国内女性意识逐渐觉醒的背景下，妇女节最初设立的意义不断被激发还原，相较于前些年的盛行的节日消费潮流，现如今，更多品牌也开始向“关注女性权益”、“尊重自身价值”等营销思路靠拢，推出了不少有价值、可参考的精彩案例，那么今年三八妇女节，又有哪些品牌案例脱颖而出？

阐述女性价值，树立自我认同

在人们常有的刻板印象中，总是认为女性是弱势，缺乏力量的，而女性也常常因此陷入缺乏自信的囹圄。为了让人们看到女性自有光芒，一些品牌围绕“女性价值”话题展开了策划。

今年，欧莱雅在去年“我值得拥有”的主题上进一步升华，发布了一支由欧阳娜娜出镜的“我说我值得”独白式TVC。

欧莱雅×欧阳娜娜《我说我值得》

欧阳娜娜以自身歌手、演员、大提琴手不同身份间的转换经历，向大众传达女性并非只有一种可能，呼吁更多女性敢于直面人生挑战，做出对自己诚实的选择，活出自我价值。

此外，欧莱雅还以这支TVC为线索开启了“我说我值得”系列活动，邀请巩俐、雎晓雯、辛芷蕾、吴彦祖等明星谈谈自己对女性价值的理解，并联合喜马拉雅开启群星播客，与一众艺人共同为女性发声，传递品牌温暖。在喜马拉雅平台上，品牌还发起了#你有被“别人说”困住的时刻吗？#话题，在与用户的真实互动之中加深情感共鸣，丰富品牌内涵。

在欧莱雅之外，特步、CK等品牌都以群像的方式展现了女性身上不同的闪光点，鼓励女性张扬个性、人格独立，以真实、强大的内心力量践行人生热爱。

在自我认同议题下，打破身材、年龄焦虑也成为了当下女性的话题焦点。

内衣品牌内外在2020年开启「NO BODY IS NOBODY」品牌项目，在前两年分别深入讨论了女性身材的多样性和对女性身体细节和集体力量的关注。

今年，内外在十周年之际，以「身心之路，见微知著」为话题进入项目收官季，将镜头对准30位女性的真实身体，在其对自身不完美的悦纳中让我们看见女性的自信独立和强大的内心力量，鼓励每一位女生欣赏自己，也鼓励社会包容女性身材的多元性，从这一视角进一步深化了品牌内核。

细分品类大胸女性用品品牌奶糖派也在妇女节发布了一支针对大胸女性的短片。短片以对话访谈的形式探讨了5位大胸女孩在不同年龄，不同心境下对自己的看法，她们也在心智的不断成熟中实现了从害羞、遮蔽，到接收、悦纳的过程，逐渐与自己和解。

在年龄方面，同辈压力是社会中常见的话题之一。

借势妇女节，韩束在品牌升级之际打出了「为年轻提供一份底气」的slogan，也以不同于其他品牌的“同龄人”视角展开了一次妇女节营销。

从小，我们就被迫与身边人进行比较，不同的环境，经历造就不同的人生，“羡慕”几乎成为社会中群体的一种本能情感。韩束在短片中以闭环的形式将同龄人之间的羡慕娓娓道来，却在结尾点明：当你羡慕别人的时候，其实自己也在被同样羡慕着，借此传递了品牌主张：愿我们都有敢比的勇气，更有不比的底气。

韩束《致同龄人》

韩束以温柔而坚定的旁白与年轻人展开亲密对话，试图通过触动人心的内容缓解年轻人的同辈焦虑，引发情感共鸣，使品牌态度深入人心。

打破性别偏见，促进男女平等

性别偏见是当下女性面临的另一重大山。

囿于长久以来大众心中根深蒂固的性别偏见，人们总是会怀有“女生理科天生不如男孩”、“女生更容易情绪化”、“女生不好当领导”、“女生更适合做家务”等信手拈来的认知，而刻意将女性阻挡在了大部分行业领域的门外，而经科学调查和实验，证明这些说法都是存在主观认知偏差的。因此，“呼吁打破性别偏见”也成为了品牌在三八妇女节发力的课题。

在这方面，2021年就因妇女节营销出圈的珀莱雅在今年依旧呈上了一份完美的答卷。

延续「性别不是分界线，偏见才是」的主题，珀莱雅今年携手中国妇女报发起了一系列线上线下活动。

从3月1日起，珀莱雅与西安方所书店联合制作了一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单并在线下书店开辟专区售卖，用书籍唤醒更多人对性别平等的认知。

紧接着，珀莱雅以广州南兴合兴堂醒狮全女班为主角策划拍摄了主题短片《醒狮少女》，并颇具象征性地邀请了今年在亚洲杯中逆势夺冠的中国女足队长王霜为这支短片配音，这支女班曾因“女子舞狮影响风水”的荒谬理由被替换，却凭借自身的亮眼表现赢得了关注。珀莱雅希望以她们为例，呼吁大家不再以性别为边界，跨越偏见，成为自己心中的狮子。

珀莱雅《醒狮少女》

短片中的一句话令人印象深刻：“力量、汗水和狮子同样也属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样也属于男性。”这也让我们看到了品牌在性别偏见中对男性的特殊洞察。

为了深化这一主题，品牌还联合7大品牌以广告牌的形式打破职业、性格、爱好等传统性别偏见，进一步延伸了品牌内涵。

通过这一系列策划，珀莱雅准确戳中了社会中存在的诸多痛点，通过观点的输出和切实行动彰显了为女性发声的品牌态度，以积极承担社会责任的形象赢得了大众好评。

杜蕾斯的妇女节短片则将视角放在了初生的婴儿身上。在中国，以往重男轻女的传统思想令女性从小就有可能遭受家庭中的性别偏见，杜蕾斯则直白地在短片中用不同国家的语言传递了对初生女婴的祝福，最后落脚在中文“恭喜，是个女孩！”，以富有情感的文字真切地传递出对每一个生命的期待，呼吁大家打破固有成见，尊重性别差异。

杜蕾斯《庆祝从这一刻开始》

如果说，珀莱雅、杜蕾斯的顶层概念是对于大环境下性别平等的呼吁，那么薇尔则是从具体的事物入手，以“卫生巾”为切入点，在帮助女性打破月经羞耻之下呼唤女性解放。

作为女性卫生护理品牌，薇尔的“月经不隐藏”计划开展到了第三年，相较于前两年着眼于“为月经正名”，今年，薇尔则以实际行动践行了这一主题。

在学校，在职场，在任何有他人出现的公共场合，以往女性总是羞于提起月经，习惯于将卫生巾隐藏起来。薇尔为了打破社会上的月经羞耻，与永璞咖啡跨界推出了联名卫生巾收纳盒，盒身以透明壳制成，呼应“把卫生巾放上台面”的口号，旨在让月经像咖啡一样在公共语境中越来越日常化、正常化。

薇尔还在微博、抖音等社交平台发起了#把卫生巾放上台面#话题互动，用户晒出将卫生巾放上台面的照片即可参与抽奖，以此打破大众月经羞耻的心理防线，真正推动活动理念落地。

薇尔官方微博

同为卫生护理品牌，护舒宝则与王者荣耀发起了跨界活动，共同推出联名包装卫生巾，并在联华超市举办「我就是女生」王者挑战赛，在游戏内外诠释女性的非凡力量。

在平台方面，多数平台关注点主要聚焦在女性的多面性和不同的美上，相较于品牌对社会话题的深刻探讨和剖析，平台对妇女节的营销显得略微流于表面，消费意味也更浓厚。

快手超级品牌日

不过，天猫在妇女节发布的这支影片却让人眼前一亮。

今年妇女节，天猫携手贾樟柯拍摄了一支长达十五分钟的微电影《孔雀，孔雀》。

天猫×贾樟柯《孔雀，孔雀》

电影着眼于两位身处不同生存环境的女性——在厂里做鞋的女工阿娟和在格子间办公的白领依依，每天过着循规蹈矩的生活，但她们的内心却仍存有对理想的向往。在繁杂的生活中，她们各自坚持，彼此激励，追求着自己的理想，最终像孔雀一样焕发光彩。

不同于大部分宣言式广告，这支短片用真实而粗粝的画面向我们展现了女性的日常生活，镜头下的场景能够引发不少用户的情感共鸣，天猫用这支片子完成了与女性受众的内心对话，也传达了对女性自由追逐理想的支持。

另外，天猫超品日今天发布的女性大片集结了26个首字母开头的品牌为女性写诗，打造女性的多面瞬间，既整合了品牌，发挥了平台力量，也以颇具创意的内容与女性用户接轨，虽然内容立意有待打磨，但创新形式值得参考。

值得一提的是，今天上班路上，TOP君偶遇膜法世家发布的一则电梯广告，用平实的话语道出了对中国女性的关心，令人不自觉心头一暖，不得不说，在妇女节买断15城电梯广告这个操作，让我们感受到到了品牌盛大而无声的浪漫与真诚。

可以看出，今年的妇女节，有不少品牌都契合自身特性打出了不同新意，相较于从前，对妇女节的深层内涵探讨也更加细致深刻，无论是从女性价值、自我认同还是性别平等角度，至少，有更多品牌乐于加入到为女性发声的行列中来。正如演员安妮·海瑟薇所说，“我始终相信平权，没有人能够告诉我：因为你是女孩，所以不能做这件事。”我们也希望，在性别偏见仍然严重的当下，世界的每一天，都能过成国际妇女节。