作者：晓敏

近年来，酸奶市场快速发展，销量上涨的同时，价格越来越贵。

酸奶行业的竞争愈加激烈，一些新品牌在突围过程中就容易出现问题。

不久前，网红酸奶品牌“乐纯”因在宣传视频中对其他品牌的奶酪棒产品描述不当，侵害了竞争对手商品声誉，被北京市朝阳区市场监管局罚款10万元。

乳制品市场逐渐饱和，寻找细分增量市场成为奶企的主要课题。

除却常见的“烧钱营销之战”外，品牌之间暗战也不断，谁能打造品牌护城河，仍有待时间来验证。

“对比营销”被罚

根据北京市市场监管局行政处罚信息，乐纯公司在其电商平台店铺相关产品宣传视频中，将竞品描述为含有“大量的添加剂”，相关宣传内容没有充足的事实依据，具有明确的攻击性、他向性，侵害了竞争对手的商品声誉。

北京市朝阳区市场监管局对其罚款10万元。

此前乐纯在电商平台上也曾宣称其为“酸奶中的爱马仕”，其牛奶“万里挑一”，这些宣传语都引来不少争议。

查阅天猫乐纯食品旗舰店会发现，位居前排的两款畅销酸奶名为“希腊酸奶”和“乐享杯酸奶”，单价分别为22元和16元，在酸奶品牌中处于较高价位。

根据产品包装，乐纯产品由两家企业代工，一家是北京天辰乳业，另一家是邯郸康诺食品。

企查查显示，因技术防范设施不按规定设置等原因，天辰乳业多次遭到北京市顺义区市场监管局的处罚。

乐纯主打的产品有希腊酸奶、无糖酸奶、早餐面包等。

希腊酸奶在国外很受欢迎，相比普通酸奶增加了过滤乳清的步骤，奶的用量也比普通酸奶要更多，使得味道更加浓郁，因此单价也相对较高。

实际上，由于奶制品前期投入太大，中小型企业没有行业龙头企业那么多的资源，为了降低成本，网红酸奶基本都以代工为主，因此，部分网红酸奶就容易出现各种问题。

业内观点认为，乐纯的营销翻车体现出自身护城河不够坚硬，以往的烧钱营销方式无法长久获得消费者的青睐。

高端乳品赛道的消费者更关注产品本身和性价比，概念营销出来的产品已经显露出疲态。

在消费升级和消费者逐渐年轻化的当下，消费者对酸奶的要求不再局限于口感和风味的丰富，对健康更是提出了更高的要求。

2020年相关调研报告显示，仅有8.7%的消费者从来不看配料表，而每次必看的消费者占样本的13.1%。

有超过六成的消费者认为有“无添加”“零添加”“不使用”等标签的产品比同类产品更好。

高价成趋势

近年来，网红酸奶如雨后春笋般涌现出来，除了乐纯，还有主打零添加的“简爱裸酸奶”，有号称希腊风味的常温酸奶安慕希，有以芝士口味为卖点的“涨芝士啦”，以及“认养一头牛”等，有的获得资本的追捧，完成了多轮融资。

据公开资料显示，乐纯公司成立于2014年5月27日，实际控制人为刘丹尼。

公司为中外合资经营企业，其中可口可乐（中国）投资有限公司占股12%。

目前乐纯进行了五轮融资，投资方包括真格基金、IDG、华创资本等机构。

此前，国内的酸奶市场主要以常温酸奶为主，但近年随着一些新品牌的加入以及以日本明治保加利亚式酸奶为主的国外品牌进入中国，高端酸奶赛道开始被市场看好。

高端酸奶日益激烈的竞争导致营销费用不断增加，酸奶价格也逐渐上涨，酸奶的定位越来越高。

加上许多乳制品企业都在进入常温酸奶市场，电商渠道的竞争也日益激烈。

相关数据显示，在常温酸奶线上市场中，伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安三大品牌占据主要市场份额。

一方面，由于中小型酸奶企业议价能力弱，随着物价上升，原材料、人工等成本提升会对其利润造成挤压。

另一方面，行业龙头企业在行业洗牌中处于主动地位，通过收购、兼并等方式，抢占更多市场份额，促使行业整合进程加快。

为了差异化竞争，乐纯从单一的酸奶品牌向健康食品品牌布局和发展。

在所有产品的介绍中，乐纯也是着重讲产品的健康，比如乐纯将希腊酸奶品类细分为零脂肪、零蔗糖、控甜和限糖四个系列等。

局限于酸奶赛道不利于企业长久发展，儿童奶酪也是乳企着重布局的一个赛道。

据欧睿数据显示，截至2021年底，中国奶酪零售端市场销售额达到123亿，过去5年年复合增长率达到23.85%，增速迅猛，但人均奶酪消费量却远低于其他国家，因此仍有巨大发展空间。

市场空间广阔、集中度较低的奶酪市场成为了乳企的重点押注对象。

与酸奶类似，对于中小型企业来说，儿童奶酪产品同样依赖代工，创新及品控能力堪忧，而且在产品卖点上也都相似。

烧钱营销可以在初期有一定效果，但在成本压力下，短板也逐渐显现，如品质的把控、售后的专业性等。

目前，高端酸奶市场在一线城市已经趋于饱和，如果高端低温酸奶品牌不改变营销思路，下沉至三四线城市，仅局限在一二线城市的话，实在难以看到长期发展的光明未来。