产品GTM(go-to-market)不神秘

编辑导语：GTM，即go-to-market（产品进入市场策略），对于追求爆款的企业来说，是至关重要的。本文作者对GTM进行了解释，详细分析如何制定好GTM策略。推荐想要了解GTM策略的童鞋看看。

前段时间有几位读者留言问同样的问题，“有没有产品GTM经理岗位职责描述？”“有没有系统介绍GTM的书籍推荐？”

我这才意识到go-to-market（产品进入市场策略）现在这么火。

之前传统意义上的GTM就是产品研发出来后，通过整合营销的手段（广告、产品发布会、渠道培训等）把产品推向市场，基本等同于产品上市。

但这几年随着商家们对客户需求的高度重视，GTM已经提前到从产品立项和研发期就要开始，并对整个产品生命周期做整体规划。

也就是说，首先要找到目标客户，确保计划中的产品能解决他们的需求和痛点。针对性地研发（有的是敏捷开发），然后是通过多种传播手段让目标客户知道有这款产品，并且愿意掏钱购买，享受企业服务，还愿意口碑传播……

于是，对客户体验有要求、需要高增长甚至追求爆款的企业来讲，GTM显得非常关键。

我们具体来说说。

一、GTM是啥？

GTM英文是go to market ，字面翻译是产品进入市场。一般GTM后面都会有策略、计划等词。

不同于市场营销计划、业务战略，GTM策略更强调把某个特定的产品推向市场，并取得很好的销售成绩（对于全新的企业，一个产品的推向市场也是一个企业在客户面前的曝光）。

产品GTM策略常常提到三个关键的词：

（1）PMF （产品与市场的契合）：产品真的能满足目标客户的需求。

市场是海量的客户组成，一家企业GTM是要在海量的客户里选择自己的“目标客户”。

（2）整合：需要内部研发部、产品部、市场部、销售部、渠道部的合力才能实现。每个部门在GTM的分工简单罗列一下，大概是：

（仅供参考）

需要说明一下，这是公司岗位配备齐全的理想状态。我知道很多企业没有专门的PMM，甚至有的没有PM，那么要有个产品负责人。又有一些规模大的，产品经理也分偏研发的，负责参数、性能、产品测试的，还有一个偏销售端的，负责价格、渠道赋能、销售培训……那么为某个产品指定一个专门的负责人。

虽然每个公司情况不同，但是做产品项目管理这个大方向是一致的。国内也有不少人称之为产品操盘手，我倒是认为这个说法还蛮贴切的。

（3）产品生命周期：GTM是产品从上市、小范围试用、大规模推广、升级迭代甚至退市整个过程的规划。

因此需要分阶段规划，每个阶段重点不同，营销推广和销售的策略都有所不同。

不过，产品推向市场用的方法也没有太新鲜的。比如市场部门用的手段还是市场活动、SEM、媒体发布会、行业展会这些执行方法；销售拿下客户的方式也跟之前没有区别。

那么，问题来了，既然没有什么新东西，GTM是不是造词？

二、为什么大家都在提GTM？

GTM的说法很早前在快消品行业就有，只不过品牌经理来担当负责人，从消费者调研到产品研发、销售、渠道等多个部门的沟通，需要拉通各个模块，从产品定义一直到产品上市以及产品整个生命周期的管理。

后来在手机、电子行业越来越多提到GTM，现在互联网以及B2B企业产品上市都会有GTM的策略。

对外是精准触达目标客户，按照需求研发、销售产品的需要；也是企业内部紧密协同，投入产出最大化的方法。

那么，在制定GTM策略的时候，需要考虑的因素有（4W1H）：

Who：卖给谁？ Why：客户为什要买？解决他们什么需求？ How: 产品是如何解决客户的问题的？ What: 独特的卖点是什么？ Where: 用什么方式触达？

举个例子，比如有一款企业数字营销成熟度测评软件，会有下面的思考：

（示意案例，仅供参考）

PM和PMM越早参与到who和why的分析中，越能准确的找到产品的卖点，在后期的产品内容、案例撰写中会更有针对性。

三、如何制定GTM策略

产品从市场需求出发，再回到目标市场，这个过程大概是这样的:

制定GTM计划简单总结来看，分为下面8个步骤：

（1）选定目标市场（市场需求分析、竞争产品分析等）

市场部门主导做行业需求，市场趋势等方面的分析；产品经理主导做竞争对手产品性能、价格对比等方面的分析；销售提供一线客户的反馈，并根据销售策略提出初步的想法。

（2）定义目标客户（目标客户画像）

集体讨论后，为准备上市的产品选定目标客户，比如针对物流行业、一线城市、企业规模20亿以上等等这些维度都可以成为定义目标客户的方法。

我在之前的一篇文章里有详细的介绍《营销转化的关键：精准定义客户》。

（3）产品定位、定价等

产品方向确定或产品已经有测试版后探讨产品的卖点、独特之处、定价等（这个话题很大，我们可以开一篇文章专门讨论）。

（4）产品信息屋以及整合营销计划

有了定位就是拓展产品信息屋，针对客户、合作伙伴、媒体传达一致的信息，但是用他们听得懂的语言。

接下制定整合的市场营销计划，比如线上推广、产品发布会、关键词投放、重点客户会议……

比如如果是大客户，可能针对性的线下活动更有效果，对于中小客户，也许可以联合合作伙伴做产品巡展、线上直播、在线研讨会…

（5）合作伙伴推广计划

除了面对客户，合作伙伴的力量也是产品推广成功的关键。让合作伙伴了解产品、招募对产品推广有兴趣的伙伴……

（6）销售目标、费用预算等

有了这些计划，关键点来了。销售目标是多少？要花多少钱？多久能达到盈亏平衡？大家坐在一起算一算。

（7）整合的GTM计划时间表

删删减减，讨论调整后就有了类似下面的具体执行表：

（网上找的，仅供参考）

（8） 执行并及时更新和调整计划

常常会遇到的情况比如产品交付延期、销售进展滞后等，那么再坐在一起，调整方案。

到这里，大家会发现纸上谈兵说GTM上一点都不难，但是实际上要做好，难度非常大。

无论是产品经理还是产品营销经理，都需要很强的协调沟通、项目管理能力，更是要有洞察力，对客户的潜在需求、竞争态势、技术发展趋势等都需要有自己的独特见解。

同时还需要关注客户体验，不断与客户沟通互动交流，调整优化产品。总结来说就是：

从市场中来，到市场中去。

我想这就是GTM的精髓吧。

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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