到底什么是新零售？

许多人会说到电商、社区团购、直播带货等新兴销售渠道，而事实上绝非仅此而已。

举个例子，你在手机网页里浏览过什么、看了什么，其他平台就会给你推送相关的信息，这样的情况相信许多人都已经不陌生，这就是“大数据”、“云计算”，可以精准掌握消费者信息及需求，并精准的把产品推送给消费者。

简言之，新零售是基于消费升级为大背景，利用大数据、人工智能、云计算带来的新技术，从而打通线上线下、高效物流，实现了整个零售业产业链的创新运转。

目前中国零售创新已经走在了全球的前列，在零售形式及技术创新、线上线下融合、社交社群零售模式的创新方面都已经有非常大的突破。

而快消品行业属于传统制造及销售行业，在新时代大环境下，是固守还是尝新？如何拥抱新零售？大多行业人员很迷茫。

销售三板斧不灵了？

快消品企业惯用的销售三板斧：广告、促销、低价，屡试不爽，但这几年发现这些简单粗暴已经难以推动企业长久发展了。

20年前在电视上做广告需要品牌竞标，而现在电视台还要找企业拉赞助；

促销已经浑身解数，直至许多企业出现了“不促不销”的局面；

低价策略是一把双刃剑，成就了少数品牌，但也葬送了无数的品牌。

像娃哈哈是典型的例子，每当有一个畅销饮品出现时，娃哈哈都快速跟进，并开发出价格更有优势的产品。但在营养快线大单品后多年，很难再有大单品出世了。许多走低价策略的中小企业低开高走，发展轨迹就如抛物线，下滑后就一蹶不振。

为何？

在信息闭塞时期，消费者对于产品了解甚少，企业给产品做广告也好，做促销也好，都是“我说你听，我演你看”，消费者被动接受，接受了就认为是事实。

而移动互联网改变了这一切，通过互联网可以查到产品信息、消费者评价，深挖的话产品价格也能挖出来，广告效应已经越来越低。

而且众所周知，“羊毛出在羊身上”，所谓的促销，不管是买赠，还是特价促销，利用的都是消费者占便宜心理，关键在这个“占”字，赠品并不是真正免费的，而是附加在产品价格里了。

在信息互联的社会，认知离事实的距离也越来越近，这对传统销售提出了严峻的考验。

电商之殇：并不是所有企业都适合电商

电商几乎覆盖了所有行业，快消品行业五大类（食品、饮料、洗化、烟酒、OTC)也全都在内。

而快消品行业并不是所有品类都在热销名单，从“淘宝热销类目排名前十名”可看到，快消品行业中，只有酒类（主要是白酒）、零食/坚果/特产占到了前十名，其他品类都名落孙山。

不同于服务行业从线上引流消费者到线下去消费的O2O模式，对于属于典型的高频低额实物销售的传统快消品企业来说，它们线上之路相对来说更加困难。

快消品行业做电商，遇到的难题主要有几个方面：

1、价格冲击及串货，原先的分区域管理与电商的无边界模式是矛盾的，因而串货要管，价格也要管；

2、产品保质期短，不同于耐用消费品，大多食品饮料的保质期长的一年，短的一个月以内，因而对于产品保质期的管理成本居高不下；

3、电商很难真正意义上帮助企业打造品牌，譬如这两年火热的直播带货，有通过直播带货成功的品牌吗？没有，大多都是以销量换流量而已。

但不是说不建议快消品企业做电商，而是要量力而行：

1、在不熟悉市场的情况下，与第三方、平台合作较为稳妥；

2、注重研发和产品品质，特别是与代工厂合作的企业,产品质量若无法得到有效的控制,线下做不好，线上也不要抱侥幸心理；

3、快消品电商从定位小众的探索期发展至今，已经步入以坚果电商为代表的成熟期，而纯电商起家的三只松鼠都已经开始布局线下，所以入局者不要“这山望着那山高”，适合的才是最好的。

渠道为王过时了吗？

快消品行业，什么为王？渠道为王；

新零售时代，什么为王？

--依然是渠道！

什么是渠道？

不管是新老零售，营销的本质是不变的---发现与满足消费者的需求,而消费者的需求要在各类消费场所才能完成,从企业到消费场所的途径就是渠道。

但消费者的需求是多变的,随着社会发展和时代更迭，营销渠道变得越来越多样化。

当年，随着电商的发展，零食销售产生了全新的渠道，三只松鼠就是在这个形势下产生的品牌，而三只松鼠也成功获得了电商的流量商机，成为互联网的新零食品牌。

可口可乐这个百年品牌在全球不断扩张，除了深挖渠道外，还在不断开发新渠道。早期，可口可乐公司看到互联网的发展前景和未来，网吧聚集了大量的精准目标消费者，将网吧渠道从原来的直营渠道剥离出来，与“第九城市”合作，共同开发网吧渠道，取得了巨大的成功。

吉林森工集团泉阳泉饮品是中国长白山天然矿泉水知名品牌，这两年企业走出东北南下发展，不断摸索经验，其中有许多市场另辟蹊径，从抢占家庭用户渠道、特通渠道着手，取得了一个又一个的突破。

再看一个小品类，百菲酪是这几年比较流行的水牛奶品牌，但企业深知品牌差距和渠道壁垒，没有直接从传统渠道突围，而是通过与水果批发商的合作，将产品随水果带入各类销售渠道，在全国许多城市完成了铺货布局。

百菲酪水纯牛奶 图源于网络

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过去成功的企业都是在老渠道布局上取得了成功；

未来成功的企业都将是在新渠道构建和开发上取得成功；

无一例外。

任时代变迁，团队管理永远是致胜法宝

很多企业对营销团队每年定了明确的销售目标，但过程基本处于放羊状态，属于典型的“只问结果，不问过程”的思路，但结果往往不尽人意：产品越来越难卖、价格越来越低、促销活动越来越多、人员流动越来越大...

营销团队要实现销售目标本身无可厚非，但营销团队是一个有机体，是一个市场管理组织，只有管理好了、组织运行好了，才有可能完成销量。

新营销时代，企业要注重哪些方面的营销团队管理呢？

1、管理系统要顺应市场变化趋势

赢销力咨询发现，目前国内大多食品饮料企业管理的通病：市场化的产品，没有同步导入市场化的管理机制。

管理问题主要表现在于：战略漂移、经验主义、架构混乱、政策和考核反复调整，但是调整没有整体思路，没有有效结合市场，解决不了实际问题。

企业与企业竞争的终极，都是管理的竞争，企业要稳健、持续发展，必须建好两条生产线，一条线生产“产品”，一条线生产“人”，企业只有逐步建立起完善的制度、流程、规范的日常管理和强有力的团队文化滋养，才能打造一支高战斗力团队，才能推动企业持续、健康发展。

2、以人为本

现在的营销人员，由原来的70后、80后，将逐步将由“90后”、“00后”取代，他们不再以谋生为工作理由，所以管理不能只是考核、KPI,他们更需要管理者为他们做长远发展规划，并以导师、兄长身份去引领他们，这也将考验一个企业与管理者精进他们的管理方法以及手段。

3、加强市场功能

营销人员的时间基本上都在忙于完成销售指标，像被鞭子驱赶似得跑市场、跑客户、争订单，而许多企业将许多市场策划、非销售功能强加于营销人员，致使事倍功半。

在竞争激烈的营销时代，达到一定规模的企业若要快速发展，就要加强市场功能。

市场部是一个企业的经营中枢，产供销组织和协调机构，通过增加市场职能人员，如市场部总监、产品经理、品牌经理、策划经理、推广经理等人员，在团队综合竞争力上才能跑赢竞争对手。

4、总部要有为一线市场服务的意识

许多企业总部人员养尊处优，认为自己高一线营销人员一等，更别提服务了，还有一些企业总部人员在办公室闭门造车，制定好策略后让一线执行，如果执行的不好，就把责任归咎到营销人员身上。

企业总部和一线市场是土壤和树苗的关系，没有土壤的滋养，树苗难以长成大树，即使长成大树，依然离不开土壤，否则也会衰亡。

新营销重在“新”

进入新零售时代，对于企业来说，并不是要求推倒重来，还是要产品第一，还是要有渠道，还是要满足消费者需求，但是在“新”上对企业提出了更高的要求。

1、新产品开发要拥抱消费者，多做市场调研，听取他们的建议。

2、新品牌传播不能再依靠广告的单向灌输了，互动和体验才是有效打造品牌的重要手段。

3、未来，拉开企业之间最大差距的不是产品品质，而是营销创新，品牌和产品都已经饱和，只有用心不断摸索，才能开辟销量“新大陆”。