一文读懂马斯洛需求理论在品牌营销中的应用

营销其实就是一个分析需求、判断需求、满足需求和创造需求的过程。

不同的人不同的社会环境需求不同，同一个人，在不同阶段不同环境，需求也会有所变化。

马斯洛认为人有两类需求，一是沿生物系谱上升而逐渐减弱的本能需求，称为低级需要或生物需要；二是沿生物的进化逐渐显示出来的潜能，称为高级需要或心理需要。

马斯洛的需求层次理论指出了人在每一个时期，都有一种需要占主导地位，而其他需要处于从属地位，这一点对于管理工作具有启发意义。

马斯洛需求层次理论的基础是他的人本主义心理学，人的内在力量不同于动物的本能，人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性，人的行为是受意识支配的，人的行为是有目的性和创造性的。

马斯洛本人从来没有画过金字塔图, 金字塔图是后来其他人总结并广泛应用的。

马斯洛虽然强调层次, 但他从来没有说过这五个需求在人的身上不能同时出现：吃饱穿暖、有地方住，才可能有更高层级的需求，这显然是割裂了马斯洛思想的整体性；有吃有住，这是人维持生命的基本层次，其实也是动物的基本需求，人不是动物，于是人天然地需要爱和归属感，天然地有尊严和自我感。

马斯洛所谓的需求层次，只是说人在不同时期，各种需求有不同的权重度和表现形式，刚刚解决温饱的职场新人一样有被尊重和自我实现的需求。

需要强调的是，马斯洛讲这些需求时的核心词是“个体”的需求。所以这个理论在人事管理和市场营销过程中，是非常适用的。一定要先定义好客户(个体)是谁，然后在站在客户角度去发现他不同时期的主要需求是哪个层级的，然后传递相对应的价值。

这两种需求可分为7个层次，由金字塔由低到高排列。

其中，第1层到第4层为缺失性需要（低级需要）。

第5层到第7层为超越性需要（高级需要）。

第一层：生理需求，也就是基本的生存需要，比如吃饱穿暖以及性生理需要。

第二层：安全需要，基本生理需求满足之后，需要有一个安全稳定，有所依赖的场所或地盘，以免受焦虑、恐惧的折磨，比如房子以及某种制度和规范的保护。

第三层：爱和归属需要，有了安定的生活，人们就会有对归属感、爱情 、友谊和摆脱孤独的需要。比如在七八十年代，大多人选择结婚对象偏重于是否好生养，能否过日子，而如今选择结婚对象则大多偏重于三观是否相合，精神上能否共鸣。

第四层：尊重需要，也就是自尊和受人尊重的需要，自尊是希望自己有实力，独立自主，能胜任不同的工作并充满信心。

比如现在很多女性 都不愿意再当家庭主妇，她们即使不上班，也会通过各种渠道努力实现手心向下。

受人尊重是希望自己能力和成就得到社会的认可，并受到尊重、依赖和高度评价。

为什么LV的空气马甲定价两万六，还能卖断货，它其实就是满足了人们对尊重需要的渴望。

试想一下，两个人同时穿空气马甲进一个商店，一个穿的是普通空气马甲，另一个穿的是LV空气马甲，你认为谁更容易获得尊重。

所以奢侈品的价值并不在于产品本身，而在于它的附加价值。

第五层：认知需求，世界上有这样一类人，物质诱惑不了他们，爱情 亲情绑架不了他们，别人的眼光更左右不了他们。

他们好奇心强，喜欢探险，醉心于未知有挑战的事物，在普通人看来，他们就是一群吃饱了没事干，生在福中不知福，整天想方设法作死的人。

但往往这群人就是创造新事物，发现新大陆，制定新秩序的人，他们的需求已经跨越了低级需求，走上了高级需求。

钱财名利对他们已经没多大吸引力，诗和远方才是他们的心之所向。

第六层：审美需求，刷小视频你会发现一个怪现象，刷到的视频不是美的千篇一律，就是丑的千奇百怪，突然间刷到李子柒，当看到安安静静的她，把一地鸡毛过成诗，你就会觉得她就是一股清流，视频的每一帧画面，都能唤醒你心中对美的追求，每一个镜头，都能治愈你在繁华世界中那颗浮燥不安的心。

审美并不是千篇一律，也不是博人眼球，它包含鉴赏能力和艺术创造力，以及对真、善、美和谐统一的需要。

当低级需要得到满足后，审美需要才会体现得更强烈，而且它需要后天的学习与培养，才能得到充分的发展。

所以我们普通人，可能终其一生也无法理解，为什么毕加索的《坐在窗边的女人》，可以在19分钟内以1亿美元的高价成交。

说实话，以我现在的审美需求，这样的画真的欣赏不了。

第七层：自我实现的需要，是对实现自己的潜能、创造力、理想和信念的需要。

这是人类的终极需要，也是永无止境的最高需要，其它层次都是在向外求，到这一层次则是完全的向内求，这一层次每个人的需求是不一样的，差异也是最大的。

有的人想成为理想的父母，有的人想成为万众瞩目的演视明星，有的人想成为发明家或科学家，还有的人则想成为平凡的普通人。

强如独孤求败，毕生求一败而不可得，最后埋剑于剑冢【zhǒng】，郁郁而终。

也如扫地僧，武功深不可测，并具有大智慧，却甘于在藏经阁扫地。

一开始马斯洛的需求层次只有5个，认知需求和审美需求是后面加进去的。

只有下一层需求得到满足后，上一层的需求才会成为主导需求。但这并不意味着低层需求就会消失，它只是在不同的阶段需求的重要程度发生改变而已。

同时这些需求自下而上会变得越来越高级，也越来越难以被满足。

做为一个营销人，了解自己的目标客户处于哪一个需求层次，是非常重要且必要的。