摩登天空玩转亚文化营销，斜杠青年买单吗？

摩登天空作为中国第一家以发掘独立音乐人、培育独立音乐市场为目标的音乐文化企业。在二十世纪末成立，并快速发展成为最大规模的新音乐独立唱片公司，也是我国最大的原创音乐独立长厂牌，是中国音乐文化产业发展中的大赢家。本文从摩登天空的市场地位、市场大环境变化、亚文化的流行这三个方面来分析摩登天空的文化营销策略。

亚文化定义为，一种与父辈文化和主导文化既抵抗又合作的社会文化形态。斜杠青年定义为一群不再满足于“专一职业”，而选择拥有多重职业和身份的多元生活的人群。

摩登天空是一种文化流行符号

摩登天空以独立音乐起家，将自身定位更多放在“先锋独立”这四个字上，张扬“酷”文化，更加强化了特立独行的标签，彰显了摩登天空年轻的品牌形象，提升了品牌的辨识度，突出了企业独特的文化内涵。

摩登天空创始人沈黎晖本身作为清醒乐队的主唱和“北京新声”运动的核心成员，兼具商人与艺术家的双重身份。2009年更是受邀担任快乐女声晋级赛的评委。

在产品日益同质化的今天，文化产业已经成为企业与同类竞争对手的差异化优势，是企业的核心竞争力。摩登天空是音乐文化产业中一个重要且典型的文化流行符号。

摩登天空成为领头羊的客观因素

摩登天空作为中国音乐节演出市场经验最为丰富、实力最为雄厚、资源最为优秀的公司，无疑是这个行业的“领头羊”。分析摩登天空成为领头羊的客观因素，实质上就是分析“亚文化”营销方式。

1、崛起的年轻消费力

《2018中国互联网消费生态大数据报告》该报告研究显示，以年轻消费力为主导的互联网经济消费呈现的趋势主要有以下几种：原创消费大众化、饭圈经济爆发、粉丝经济迭代、宠物消费升级、出租经济盛行、懒人经济全面发展。

崛起的年轻消费力发展迅猛，作为未来中产消费的主力军。千禧一代（80—94年出生的千禧一代）和Z时代（95后及00后）喜欢随心所欲的生活，有着超前的消费观念和文化追求，崇尚说走就走的旅行，更追求自己喜欢的方式生活。大麦网数据显示，90后最喜欢的演出类型是演唱会，在草莓音乐节购票人群中，90后及00后的占比超过90%。

“斜杠青年”、“文艺青年”、“亚文化”作为当代年轻人的几个主要标签，特征之一是拥有很强的学习欲望，愿意学习不同领域的知识提升自我，较之80后更愿意为价值内容买单。

摩登天空创始人，“营销鬼才”沈黎晖表示，现在的年轻人接触的东西多，有很好的审美，对于音乐的判断和自我价值的判断也比过去的年轻人更精准。

在音乐文化产业泛娱乐的今天，俘获90后消费力成为品牌方考虑的首要问题，“做自己喜欢的事情，过自己想要的生活”成为年轻的人追求，这样的个性化、标签化趋向催生了相应的市场需求。

2、“亚文化”迎来黄金时代

2017年一档《中国有嘻哈》让长期处在地下的嘻哈音乐找打喷发的出口，节目主办方爱奇艺尝到亚文化的甜头之后，多次表示会把青年文化作为一个侧重方向，推出一系列亚文化内容产品。《中国有嘻哈》的爆红，代表着资本与亚文化结合的新式发展。

在中国，摩登天空作为亚文化的践行者，深谙“使用亚文化产品吸引资本加持”的道理。启用新亚文化内容为素材，明确小众精神文化消费，结合互联网流量的音乐节成为亚文化的切入口。

看似小众的亚文化满足年轻人的自我定位，渴望在精神层面挣脱束缚，获得身份认同，这是由于国内文化市场长期处于主流文化的主导之下。精神层面的追求很容易上升为文化追求，而此时摩登天空作为一个亚文化人才孵化平台，旗下签约艺人大都符合亚文化青年对于偶像的要求，比如万能青年旅店、新裤子，摩登天空这样的公司文化刚好弥补了年轻受众对亚文化偶像的强烈追求。

摩登天空成为领头羊的主观因素

摩登天空作为中国音乐节演出市场经验最为丰富、实力最为雄厚、资源最为优秀的公司，无疑是这个行业的“领头羊”。分析摩登天空成为领头羊的主观因素，也就是分析摩登天空围绕“亚文化”营销之下的营销手段。

1、精准受众市场定位

亚文化的受众市场有着非常强的指向性，摩登天空作为业内先驱者对市场和受众有着极高的敏感度。作为行业领头羊，口味挑剔的亚文化消费者在选择亚文化产品是也会显得很慎重，注重权威的同时又要求亚文化的输出，就是要求大众的同时又要求小众。

有个显而易见的事实，摩登天空并没有为“颜值经济”贡献力量。不同于专门包装艺人形象，打造“唱跳颜值于一身”艺人的娱乐经济公司，摩登天空看中的是“才艺”，也就是说，摩登天空旗下艺人是以才艺立足的。

消费者是“视觉性动物”

人类是视觉性动物，很多时候是凭视觉的感受开始对一个东西、或者一个人产生感受。年轻一代消费者更加注重事物的外表，实用性和功能性反倒没有趣味性重要。再者，“青年文化”的冲击首先就是视觉上的冲击，而不是听觉上的冲击。

摩登天空基于以上用户洞察，在视觉效果上，物料呈现效果上特别注重。酷炫的视觉效果加上独特的用户体验，音乐爱好者都会自发为摩登天空代言。“打卡”拍照上传到社交媒体平台，这本身就是一种免费的宣传力。

摩登天空视觉呈现最大功臣是其旗下强大的视觉团队MVM视觉创意厂牌，MVM厂牌出品的第一个原创视觉IP《无限宇宙》，充斥着强烈的科技感和未来感，贯穿当年的草莓音乐节。以摩登天空内部公司内部人员和草莓音乐节人物为主角的实验性作品呈现方式，成为了当年摩登天空的视觉记忆点。

2、积极开展以音乐节、livehouse为主的现场音乐业务

摩登天空音乐节：摩登天空的“挽势之举”

全球唱片业大萧条背景下，摩登天空陷入经营低潮。在2002年到2005年之间，行业性低潮来袭，摩登天空公司的主营业务入不敷出，此时的摩登天空与整个中国音乐文化行业发展严峻，形势跌到了谷底。

2007年，摩登天空于北京海淀公园举办了第一届摩登天空音乐节,短短三天时间，就吸引了超过2万的观众，轰动性国内外媒体。

在整个音乐文化行业陷入低谷之时，摩登天空出于对中国现场音乐产业的把握和预测，并在借鉴国外成熟音乐节运营模式的基础上，通过一场音乐节成功将公司“力挽狂澜”，可见音乐节运营模式的成功和摩登天空音乐节的重要性。

草莓音乐节：注重头部效应

草莓音乐节从2009年诞生至今，已经有十年的发展历史，入驻27座城市，一共举办了76场，吸引了数百万人数参加。从“草莓来了”、“草莓星球大逃亡”、“真实的世界”、“缺的，才是好的”、“虚拟即现实”、“孤独巡游者”、“ME”，每年不同的草莓音乐节主题，我们可以看到摩登天空如何诠释时代特征。

草莓音乐节年度主题的设定其实是基于洞察用户的基础之上，运用理念识别的功能达到用户的精神共鸣。音乐节其实是属于乐迷族群一年一度的节日，通过创造不同的年度主题，引发用户的共鸣，让用户与品牌之间建立起联系，创建情感连接，从而让用户更加信任品牌。

头部效应在音乐文化产业营销中是非常重要的，能起到事半功倍的作用。大部分乐迷的需求会集中在头部。每年的草莓音乐节都有不一样的头部，逃跑计划、唐朝、曾轶可、新裤子、反光镜、痛仰、万青这样的艺人毫无疑问成为当届音乐节的头部，2017年草莓音乐节有陈冠希、窦唯。

Livehouse：人与空间的一种交互

Livehouse作为千禧一代的喜好关键词之一，承载的不只是“酷”和“真”的标签。Livehouse是以音乐为纽带，推动社群和社交的一种载体，体现着空间美学，还有人与空间的一种交互。

内容消费时代，不管是音乐节还是livehouse，本质都是商业的一种表现形式，只是这种商业变现形式足够“酷”。市场关注所有人的需求，并把这些需求转化为商业需求，精明的商人专攻一部分人的消费需求。在场景体验消费的环境下，消费者的多样化情感需求需要“发泄，”而音乐节、livehouse的存在就是基于此。消费者急需“发泄”，商家提供“发泄”的场所，音乐节、livehouse本质上是一种空间载体。在新零售经济推崇的线上线下结合模式的当下，线下娱乐逐渐重新投入资本的“怀抱”。音乐节、livehouse作为线下娱乐的重要业务板块，存在感越来越强，在年轻消费群体中的影响力巨大。

3、摩登天空积极拓展“青年文化”商业版图

2017年10月，摩登天空推出了摩登天空运动厂牌，主打青年、音乐和潮流，并在2018年成功孵化出了“摩登天空运动节”，与NBA进行品牌合作，跨界玩转音乐和体育。

已经举办两届的ZERO派对，衍生出来的ZERO概念和项目，将会变成一个链接全球音乐家、艺术家、创意者的club，共同完成创作MV、艺术装置、创作周边产品和各种跨界项目。

MVM视觉创意厂牌与北京朝阳大悦城达成战略合作，将联手打造占地1800平方米的潮流街区UNI-JOY。

对于二次元，摩登天空表示会在2019年给与很大的资源倾斜，在音乐产业的基础上去连接，与草莓音乐节、线下店和未来文旅项目结合。

2018年4月，摩登天空与腾讯车联网、北京大学、J.DPOWER君迪、华夏出行一起成为北汽首批物价生态合作伙伴。寻求多种商业生态并存的北汽选择与摩登天空合作，是看到了摩登作为音乐制作运营机构呈现的全新生活方式与北汽的转型发展战略相契合。

新商业时代，音乐文化如何更好地与商业结合，成为摩登天空思考的问题。

基于以上几点，得出摩登天空围绕“亚文化”营销进行的3种营销方式：

1、精准“斜杠青年”受众市场定位；

2、经营以音乐节、livehouse为主的现场音乐业务；

3、注重多业态矩阵发展。

如果说摩登天空是因为亚文化的流行而变得更加主流，这个说法是对的，但是如果因此推论摩登天空是完全围绕“亚文化”营销来运营企业，那在亚文化没有完全爆发的时期，摩登天空又为什么能够在夹缝中，以一个企业的姿态生存这么长时间呢？诚然，摩登天空作为一家音乐运营企业必然有它的独特营销思路和方法，值得其他同行学习。

但是随着资本对亚文化物化过程加剧，亚文化还能在主流市场待多久，或者是以另一种全新的复合形式出现，摩登天空又会做出怎样的战略转变，这一切，时间考验自会给出答案。