一文读懂凡勃伦效应在营销中的应用

一.凡勃伦效应的定义

凡勃伦效应：商品价格定得越高越能畅销。

提出者：美国经济学家凡勃伦。

托斯丹·邦德·凡勃伦，伟大的美国经济学巨匠。1857年7月30日出生于康斯威辛州，是挪威移民后裔。凡勃伦17岁时进入卡尔顿学院师从老克拉克，后转至霍布金斯大学读哲学，未能取得奖学金又转至耶鲁大学。1884年，获哲学博士学位。1891年毛遂自荐进入康奈尔大学任教。第2年，到芝加哥大学，未被器重。1906年转任斯坦福大学副教授。1909年受排挤而辞职。1911年，走上密苏里大学讲台。1918年，61岁时步入仕途，赴华府供职于食品局，1924年拒绝接受美国经济学凡勃伦会会长一职，可谓破天之举。1929年初退休复加州定居。不料数日后竟溘然长逝，享年72岁。

凡勃伦的主要著作有《有闲阶级论》《营利企业论》《德帝国与产业革命》《近代不在所有制与营利企业》。其中《营利企业论》产生于芝加哥大学执教时期，论述了当时的"现代资本主义"。在某种意义上说是凡勃伦的《资本论》，从企业与产业两个方面来剖析资本主义体制，站在保守的改良主义立场，迎合好战的君主制，排斥社会主义，哀悼行将衰亡的营利企业。他依据德国历史学派的发展阶级概念，批评了适用货币经济--亚当斯密以后今日经济学主流所犯的时代错误，提出了股份资本论。其中所提出的大量命题，奠定了制度学派的基础。

二. 凡勃伦效应的精髓

商品价格越高消费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为"凡勃伦效应"。

1.消费者的需求程度因标价较高而增加

凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。

凡勃仑认为:有钱人总是希望以一种能够显示他们财富的方式进行消费，因为在充满金钱的文化中显示财富就意味着权势、地位、荣誉和成功。

同时，凡勃仑还认为:较为为贫困的人的消费方式也包含了浪费的、炫耀性消费的因素，因为他们对生活的看法是由占支配地位的有闲阶级强加给他们的。

因此，“贵”的物物品不仅产生内在效用，同时还产生炫耀性消费效用，后者与价格直接相关。

2.反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望

从这个角度来说，贵的商品与廉价的商品不同，除了具有较高的使用价值外，还显示了一种消费的社会等级效应。

网络上铺天盖地的炫富，晒名名车、名表、名包...因为在其他的事情上无法展现出自己的价值，无法获得他人的关注，就通过价格昂贵的物品来标榜自己的价值。在某个时期，出现的“暴发户”现象就是一种体现。

3.商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐

按照价值规律，在其他条件不变的情况下，商品越贵，买的人就越少，反之则越多，但现实生活并不完全如此。

一位百货大楼的销售经理说:“一件裘皮大衣标价4000元钱，摆了一年多，无人问津，而一件质地跟它差不多，标价20000元的大衣，却有人买”。现实生活中我们经常可以观察到这种现象。越贵的东西反倒越有人买，价值规律怎么就“失灵”了呢?

三.凡勃伦效应的内涵

凡勃伦效应不仅仅体现在有钱人身上，而那些不是有钱人的人，也在广泛彰显。

1.一分价钱一分货

根据价值规律，商品的价格在一定程度上体现了该商品的价值。

一般人们们会倾向于认为价格越高，商品的质量和品质会越好。

当无法从其他方面来判断商品的品质时，人们通常都会以价格来判断，觉得买贵的总不会错吧!另外有钱人多倾向于“买贵”。

有钱人在购买商品时会对价格因素考虑得较少，而更多考虑的是商品的价值。

2.从众心理

"中学生卖肾为买iPhone"这样的新闻也屡见不鲜,明明没有达到那个水平的消费能力也一定要购买,这就是从众心理在作怪。

“因为全班同学都在用Iphone,如果自己不用的话,会觉得丢脸”“别人都用好的,我也得用好的”类似的从众心理也是促使只买贵现象出现的一个原因。

四.凡勃伦效应的运用

随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买，"凡勃伦效应"就会出现。

1.名贵形象的宣传

了解了"凡勃伦效应"，我们也可以利用它来探索新的经营策略。

比如凭借媒体的宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以"名贵"和"超凡脱俗"的印象，从而加强消费者对商品的好感。

无论你是通过明星代言、还是古典气质、古诗词文化传播等，只要让人们感觉到你的宣传形象很“名贵”就成功了。

2.感性消费提升市场份额

这种价值的转换在消费者从数量、质量购买阶段，过渡到感性。凡勃伦效应在商品消费中的应用购买阶段时，就成为可能。

实际上，在东南沿海的一些发达地区，感性消费已经逐渐成为一种时尚，而只要消费者有能力进行这种感性购买时，"凡勃伦效应"就可以被有效地转化为提高市场份额营销策略。

综上所述，凡勃伦效应是----

凡勃伦效应的定义：商品价格定得越高越能畅销。

凡勃伦效应的精髓：消费者的需求程度因标价较高而增加、反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望、商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。

凡勃伦效应的内涵：一分价钱一分货、从众心理。

凡勃伦效应的运用：名贵形象的宣传、感性消费提升市场份额。