清华大学录取通知书网络蹿红，高校营销小成本大效果

在创意和科技的加持下，录取通知书上附着了极为丰富的文化含义，展示了高校独有的文化资源优势。然而，高校文创似乎有其“先天不足”——

录取季到了，各高校的录取通知书正陆续寄到准大学生手中。今年高校录取通知书“文创风”，刮得比往年更“猛”一些：南开录取通知书送两粒嘉兴莲花种子、苏大录取通知书似园林屏风、南航录取通知书送飞行器徽章盲盒……“高校录取通知书这是有多拼”——近日的微博热搜，简直就是各大高校录取通知书神仙打架的现场。

有人说，一年一度的录取通知书Battle，已成为各高校校园文化与文创实力的一场大秀。为了体现自身特色，很多录取通知书的设计理念十分惊艳——将大学风貌凝结于方寸之间，一所高校特有的历史传承、价值追求和治学理念跃然纸上。不难看出，高校录取通知书走红背后，折射的是高校文创生态现状。

文创“盯上”录取通知书

从2018年清华大学的立体二校门录取通知书开始，各高校录取通知书纷纷加入了激烈的文创大战。3年后，这场PK愈加精彩。不少高校发布的2021年最新版录取通知书，在设计上别出心裁、各擅胜场。

各校录取通知书都注重“嵌入”独有的大学文化底蕴，巧妙的构思成为录取通知书各自的“王炸”：北京邮电大学，不仅以“解锁”为主题，还加入了“邮电”基因——摩斯密码的元素，将校训“厚德博学 敬业乐群”以摩斯密码的形式呈现；厦门大学百年校庆版录取通知书，里面附上陈嘉庚先生筹办厦大的演讲词摘要和鲁迅、陈景润的大师手记，寓意这份爱国精神能在厦门大学学子心中代代相传；山东大学录取通知书内页上，山东大学校徽与百廿校庆标识交映生辉，外页信封的背面，百廿校庆的标识、“1901—2021”和“百廿山大 强校兴国”的校庆口号赫然在上。精美的校庆卡片也随通知书一起寄出，透过“120”的数字镂空，可以看到斑驳的校友门……

意犹未尽，有的录取通知书还附带了“礼物”。南京航空航天大学录取通知书送上含4枚徽章的盲盒，包括校名、校徽以及2枚随机放置的南航定制飞行器徽章，还设计了立体层叠纸雕，纸雕上的长征五号火箭、C919客机等，都是南航人近年来参与研发的国之重器；南开大学建党百年特别版录取通知书中有两粒来自浙江嘉兴的莲花种子，“一颗留在故乡，不忘初心；一颗带来校园，见证成长”，寄托着南开对于新生们的期待与祝福。

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一封封录取通知书被设计得如此用心，网友纷纷惊呼“连通知书也卷起来了”“能不能补发一份给校友，到付就行”，调侃自己“默默流下羡慕的泪水”。

我国的高校录取通知书，最初是采取普通信函的形式，新生会收到一个邮政包裹，里面有一张简单的录取通知书和一些高校的信息，凭此报到。如今，文创思维深入人心，为录取通知书带来了嬗变空间，其功能已悄然发生变化——从满足基本用途到满足审美需求、展现大学形象。在创意和科技的加持下，录取通知书上附着了极为丰富的文化含义，它根植于高校独有的文化资源，传达大学精神，起到了“以物化人”“以文化人”的作用。一张小小的录取通知书，折射的是高校文创的魅力。

“一手好牌”，下一个文创增长极？

文创“盯上”了高校录取通知书其实不是偶然。做文化创意，就是要以创意的视角推动文化的转化与传播，这对个体的创造力有很高的要求。很显然，创造力丰富、人才聚集的高校，具备很多发展文创的优势，录取通知书只是众多文创的冰山一角。透过这一现象，不由得让人对高校文创这“一手好牌”到底打得如何产生更多关注。

高校文创，顾名思义是以学校特有的校园文化内涵为基础，经过精妙构思和创作，生产符合校园文化精神、传播校园文化品牌的特殊产品和服务。它是高校文化的物化形式，同时也是高校文化的传播载体。除了具备文化价值，高校文创也可以作为一种经济产品，具备市场价值并创造经济效益。

大众对高校文创具有较为深刻的认知，北京大学风景魔方、南开大学百年校庆月饼、武汉大学樱花邮局、山东大学“山大猫”系列文创、浙江大学图书馆系列文创等，总能凭借创意巧思和高校知名度，引起讨论与关注。从整体看，目前高校文创的产品种类十分丰富，多为学校支持学生自主设计而孵化的文创产品，颇具创意。和生活有关的，如帽子、文化衫、杯具、日历、丝巾、抱枕、帆布袋、晴雨伞、钥匙扣、杯垫等；和工作、学习有关的，如笔记本、明信片、书签、信封信纸、胶带、书包、U盘、笔等；并且，高校还会根据不同的时间段，推出不同的系列，如开学系列、毕业系列、校庆系列，具有较强的纪念价值。这些文创产品基本是将校训、校徽、代表性人物等文化元素贯穿于文创产品之中。像浙江大学推出的校庆系列文创中特别设计的一款“校庆衫”，有黑、灰、藏蓝三种颜色，并将“浙江大学”绣于胸前，彰显青春活力，体现文化传承。

此外，脱离单纯的产品，高校文创还输出了文化服务，兼顾了文化效益和经济效益，校园话剧、音乐节、舞台剧等优秀作品不断涌现，最具代表性的当数南京大学学生原创话剧《蒋公的面子》。彼时还是大三学生的温方伊将这个故事改编为一部喜剧搬上舞台，由此创造了“一票难求”的校园演出奇迹——9年来，《蒋公的面子》共演出400余场，引发了社会的广泛讨论，不仅走出南京大学，还曾在美国等地巡演，票房超千万元。有学者认为，以《蒋公的面子》为代表的一系列校园话剧之所以能开花结果，得益于大学深厚的文化土壤及自由的创作环境。

高校不仅在培养文化创意产业的生力军，同时也创造了文创产品消费的良好氛围。在高校里，聚集着各种创意工作室、创意集群，可以辐射文创发展。业内甚至寄予厚望：高校文创是继博物馆、文旅行业后，下一个文创的增长极。

想“出圈”，先要解决“先天不足”

瑕不掩瑜，目前很多高校文创发展空间仍相对逼仄，《蒋公的面子》这类现象级文创项目终究是“难得一见”。大多数高校文创载体还止步于上述生活用品和学习工作用品，文化识别度并不高。虽然高校文化中可用的符号很多，像校园风景、典型建筑，但这些只是基础符号，往往开发模式单一，容易雷同。

仔细分析，高校文创似乎有其“先天不足”。

一是高校创作团队的“不稳定性”。高校文创的参与主体主要是学生，他们既是设计者又是购买者。但学生作为创作团队并不稳定，正如温方伊在访谈中所言：“高校做文创的优势是自由，没有那么多经济和体制的压力。但是，高校的人员流动频繁，学生几年一换，刚刚熟悉业务可能就要离开了，是持续发展的一大障碍。”即使有一些学生对文创充满热情、不计得失，也不能仅仅依靠学生的“为爱付出”，这样既不现实也不负责。二是从文化到文化产品和服务的转换过程很难。诚然，很多高校历史底蕴丰富，博物馆、校史馆、图书馆等文化资源丰富。但将这些文化资源、创意想法转换为有口皆碑的文创产品，还有一段路要走。高校文创更多关注的是社会效益而非市场效益，但作为产品，其市场导向不可忽视。如果忽略市场的推动和检验，高校文创容易走向“粗制滥造”。不难发现，部分高校设置的文创商店，消费者仅仅是逛了一圈就会出来，原因在于里面的文创产品不够精致，有的直接是将学校LOGO印在马克杯上或者T恤上，普普通通的杯子和衣服就摇身变为文创产品。如此下来，文化消费者不仅无法形成共鸣，也很难买单。

高校有知识基础、人才资源和文化底蕴等方面的优势，文创的确有潜力“火出圈”。但只有解决好当下问题，才能走得更稳、行得更远。具体说，要及早组建专业的创意人才队伍，聘请专业化的管理团队，保证文化产品生产的可持续性。此外，不妨增强市场导向，把握市场发展的潮流和方向，突破已有的生产模式，对高校文创实行“优胜劣汰”，让其走出“舒适圈”，推动高校文化创意和文化资源的落地。毕竟，高校录取通知书花样走红，算得上是高校文创的“小试牛刀”。