社会化媒体对消费者购买决策的影响

ebizer原创,转载请注明出处。作者：ebizer团队  Charlie

一般我们知道，消费者的购买过程分为五个阶段，如下：

产生需求→信息收集→选择评估→购买决定→购后行为 ↓            ↓           ↓            ↓          ↓ 需要产品→了解产品→挑选产品→购买产品→评价产品（或购后服务等）

在这个五个阶段中,社会化媒体对“信息收集”，也就是“了解产品”这个阶段的改变较大。从前，也就是非网络时期，了解一个产品的途径，也就是获得产品信息的来源如下：

1. 个人来源——家庭、亲友、近邻、同事 2. 商业来源——零售终端营业员、经销商、产品包装说明、各种展销会 3. 公共来源——各种广告、大众传媒、政府、消费者组织 4. 经验来源——用户自己观察、使用的体验等

传统上，在这四类“信息收集”的来源中，“商业来源”和“公共来源”，无疑站统治地位，因为那时候企业及其利用的媒体是信息的主导者，消费者那时候只有“洗耳恭听”的份。但说实话，这种信息的透明度并不高，这样的信息，多数是企业自说自话。消费者获得信息的“个人来源”和“经验来源”，虽然更值得信赖，但信息量过少，权威性也远远不够。

网络时代，消费者进行信息收集的手段有所改变。“商业来源”和“公共来源”，因为信息的单向性和企业的营销过度，被消费者认为是王婆卖瓜自卖自夸，信任度已经大大下降了。而“个人来源”和“经验来源”，则通过网络开始大行其道，是为“网络分享”和“网络口碑”。

与购买相关的信息的“个人来源”和“经验来源”，在网络上，大多通过IM、交易社区和social media呈现，消费者们更相信那些买东西的人说的话。俗话说，看广告，不如看疗效。疗效是消费者自己的体验。

当越来越多的“个人来源”、“经验来源”的信息汇聚到网络上来，其原来信息量少，权威性不够的问题，已经有所改观了。而信息量和权威性一旦成立，其对产品选择与购买决策的影响，也就不言而喻了。

搜索引擎对“个人来源”、“经验来源”的信息的汇聚，起到了决定性的作用。我们知道IM传播的力量很大，但IM的圈子小，信息量还显不够，IM上少数朋友的体验，也还不够权威。还有一点，IM上的信息，也无法被搜索引擎汇聚。而Social media确几乎是所有搜索引擎抓取的重点，大量的用户在Social media上，如SNS、博客、微博上分享他们的购物体验，这些体验被直接浏览或者被搜索聚集，信息被大量聚集时，其权威性和影响力将不断增大，这样，单纯从产品信息的角度，social media的重要性一点点超过了IM。

我们看一个实际的故事：有一个女孩，她要换一个手机，她在IM上跟朋友们咨询了一下基本的情况。然后，她去搜索引擎细化搜索在IM得到的基本信息，她觉得得到信息还是不够，她查阅了交易网站、有关评测博客等，看相关的点评，现在她有了点底了，她又回到她常玩的那个SNS，继续在SNS上搜索相关的关键字，查询相关购物分享与体验信息，最后，把她看好的几个型号列出，直接在SNS上发起了一次投票，她希望大家能帮助她决策。

在充分了解了各种渠道得到的信息之后。她买了自己喜欢的手机。她还把她的购物体验，写进了博客，同时，还共享到了SNS和微博上。开始有别的人来咨询她，她还告诉了大家，她真实使用这个手机的那些体验。这些体验，包括优点和缺点。

上面的故事并不是遥远未来将要发生的事。 “商业来源”和“公共来源”的信息，很少告诉过消费者真实的使用体验，尤其是那些带有负面产品信息的体验。即使是政府和消费者组织，他们也仅仅是曝光一些影响较大的产品质量事件，他们无法对每一个产品提出合理忠告。其实消费者们，早就知道任何的产品，既有优点，也有缺点。当优点和缺点同时呈现时，我们说，信息是透明的。信息透明是建立信任的开始。消费者的购买，是权衡与取舍的过程，他们也可能冲动购买，但实际上，没人追求广告上所说的完美产品。他们在购买前要做的，是了解清楚这些他们认为必须要了解到的信息。

我们说，消费者们当然还会看传统媒体的广告、看各种商品展览，也看产品包装说明，也听导购人员的介绍。但企业也许在此刻，应该意识到，消费者们的购买决策，将越来越受网络传播的影响，受社会化媒体中的其他消费者们影响，而这种消费者间相互的影响，最终，可能将决定企业的命运。