网购中的商品评价与口碑传播-译

对于我们购买决策最有力的影响因素之一就是我们亲友的意见。同样的，大部分的网上购物者现在更加相信购买过该商品的买家评价而非商家的。根本上来说，我们总是相信“站在我们这边的人”，就算我们与他素未相识。

Joshua-Porter在他的《社会网络设计》（Designing-for-the-Social-Web）一书中描述了一种“亚马逊效应”。他在研究中观察到人们总是从亚马逊开始他们的购物（译者：在中国，人们也往往是从淘宝开始他们的在线购物的）。他们的原因不是因为亚马逊更好或者他们已经有了一个亚马逊账户；他们只是简单的觉得在亚马逊能找到由购物者提供的值得相信的信息。他们想知道“真相”，而不是广告式的陈词滥调堆砌的天花乱坠的产品描述。

 

亚马逊认证过的购买标签增加了该评价的可信度

 

 

Google的搜索结果中显示的评价得分

 

译者增补：淘宝网将客户的评价累积为店铺的评分体系

 

用户评价是把双面刃

像亚马逊上的用户评级对于你的客户是一个有价值的服务并带来一些好处。关于你的产品表述了多少信息实际上没有太大意义，它的本质就决定了用户对它存在某种偏见。使用过你产品的人所产生的有故事的评价和评分则能引起信任感，而这是一张简单的商品介绍页永远做不到的。评价者的只言片语（同时也是关于这个产品的一个真实故事）往往能创造一个我们能辨识的活生生的人物。好的故事容易被理解并记住。他们向我们展示了该产品在现实生活中是如何工作并产生效果的。他们同样也向潜在客户提供了一种真实客观的感觉。

首先，评价和评分能产生转化率，Hayneedle在展示了用户反馈后，交易额增长了26%。根据PowerReviews的报告，这个数字可能更高。尽管负面评价对于销售的损害也不是完全没有，但是也不必太在意，因为评价者给出正面评价的可能性比负面评价高出一倍（