“它经济”的内容营销宝典: 海外宠物市场解读

养宠、爱宠、为宠物花钱……世界各国人民似乎对此都达成了一个共识，越来越多的宠物进入大众的生活。根据 Fact.MR的数据，全球约有 57% 的家庭拥有宠物，美国近 70% 的家庭至少拥有一只宠物，在拉丁美洲，阿根廷、墨西哥和巴西合计拥有超过 50%的宠物拥有量。在这样的养宠时代，“它经济”悄然兴起。

养宠物的关键在于宠，而不在于养。为了宠爱宠物，宠物主们十分愿意为宠物花钱。根据Fior Markets发布报告， 全球宠物护理市场预计将从2019年2250亿美元增长到2027年的 3586.2亿美元，预计2020-2027年复合年增长率为6%。不仅宠物护理市场如此，与宠物相关的任何一个细分市场都有着不错的发展前景。

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当前，宠物用品市场存在着产品良莠不齐、趋向同质化等问题，随着精细化养宠需求愈发兴盛，相关品类的跨境卖家只有走产品品牌化路径才能赢得宠物主的青睐，走出中低端产品低价竞争的怪圈。而实现产品品牌化的基础是做好产品的品质升级，但好货也需靠吆喝，最关键的还是要做好品牌的内容营销。那么，宠物行业的卖家们该如何做好内容营销呢？

首先，要选择好内容营销的主阵地。会购买宠物用品的只有养宠一族，这一市场的目标消费群体十分明确，卖家们在开拓营销渠道时需要有针对性地触达这一群体。

社群营销便是能精准触达养宠人群的重要方式。宠物社群都是围绕养宠人群建立的，这些人因为共同的需求和共同的话题而聚集到一起，通过社群营销能够有效与这类群体建立深度联系，提高产品复购率，沉淀忠诚用户。

社交媒体平台也是不错的营销渠道。千禧一代、Z世代是宠物市场的消费主力军，而他们，尤其是Z世代热衷于在社交媒体上“冲浪”。根据Piper Sandler近期对美国Z世代的调查，他们每天约在社交媒体上花 4 个小时。Snapchat 和 TikTok 是最受他们欢迎的两大社交媒体平台。宠物用品行业的卖家们通过社交媒体营销能够提高接触和吸引潜在金主的概率。

在选择好营销主阵地后，卖家们在内容营销过程中要注意哪些营销要点呢？

一是要为宠物主们打造线上社交空间。养宠的主要驱动力是情感需求，而通过内容营销为宠物主们打造讨论空间就是为这样的情感需求提供载体，宠物主们在一个充满爱宠氛围的社交空间讨论、分享养宠的趣事，能够将个人的情感需求凝聚成群体的情感需求，他们也能在这一空间找到归属感，从而与品牌建立深度的情感联系，成为忠诚用户。

二是要积极地为宠物主们分享养宠专业知识。卖家们需要通过持续输出宠物喂养、清洁、护理、玩耍等养宠专业知识，契合宠物主们迫切需要养宠专业知识的需求从而有效吸引目标用户群体，还能营造专业、爱宠的萌宠官形象，提升宠物主对品牌的好感度。

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做这方面的内容运营时需注重科普性与趣味性的结合，太过枯燥的科普很难吸引年轻一代的注意力，太偏娱乐性的科普又难以达到宠物主的求知预期，短视频一般是产出此类内容的承载形式，能让宠物主们更为直观地看到解决问题的方法、技巧。

三是要注重内容本身，弱化营销的销售导向。宠物用品是基于情感需求而购买的产品，他们更注重产品能否让他们的宠物感到舒适、满足、开心，如果在内容营销中引导宠物主购买产品的倾向过于明显，这功利性的销售导向与宠物主的情感导向背道而驰，很可能会引起他们的反感情绪及逆反心理。

年营收近4亿美元，深受百万宠物狗主人追捧的明星品牌Barkbox便深谙此理。Barkbox通过分享爱宠知识与用户互动，并推出以狗狗为主题的视频节目、音乐作品，这些作品内容不仅展现了狗狗的可爱形象、狗狗与主人之间的感情，还有关爱、收留流浪狗这样的公益内容，品牌曝光度增加的同时也提高了品牌影响力。

BarkBox内容主管Stacie Grissom在解释该品牌在社交媒体上的运营偏重娱乐而非销售时说道：“如果你看看我们在整个社交媒体上的内容格局，大约80%的内容与BarkBox完全无关，只有20%的内容涉及我们的产品”。在这种策略下，BarkBox在Instagram平台上发布的内容“点赞数以万计”。

宠物用品的品牌化路径是一条很长的路，内容营销也是一件需要长期坚持的事。新一代宠物主们对品牌的需求日益增长，卖家们若想在海外宠物市场站稳脚跟，则需要坚持长期注意，投入足够的时间、精力保障高质量内容的持续输出。