01

以品牌/产品为中心的营销，已经不能适应这个时代

过去我们讲用户是谁，用户画像的构建只是停留在人的外在层面上。

比如，我要卖一款相对年轻化、售价较高的啤酒，用户画像可能是：一线城市，25-35岁，男性，白领，收入过万，程序员。

这样的划分方式，完全不考虑他喜不喜欢我们产品的包装，颜色，口味。

其实用户是谁，他在哪里，什么工作岗位，什么收入，什么年龄根本不重要。重要的是，他是否是一个精酿啤酒爱好者，他可能会被什么样的包装打动，他喜欢什么风格、口味？讨厌什么风格、口味。

两种方式的区别在于，前者只是用一个个标签抽象出一个集体，而后者把用户还原成了一个个鲜活的人。

为什么会有这样的转变？

本质上，是话语权的转变。

在“传统媒介+有限货架”时代，营销的核心动作在广告和渠道。媒介传播解决认知问题，渠道覆盖解决交付问题。

用户没有选择权，超市货架上陈列什么，消费者就只能购买什么。当顾客没有选择的时候，他认为他能买到的产品就是他需要的。

大公司在中心化的媒体投放广告控制舆论，是基于单向交流的我说你听模式，驱使用户选择特定的产品或者服务，品牌商几乎不需要与用户直接接触，它们只需要简单地告诉用户：我的产品，就是你需要的！

比如，怕上火喝..？经常用脑喝..？香飘飘，每年销售量可以环绕地球多少多少圈，等等广告，都是这个逻辑。

对于品牌商来说，一切的营销，本质上都是以产品/品牌为中心，而不是以用户为中心。

但是，移动互联网的兴起，“流媒体+无限货架”使得选择主权彻底地转移到了用户手中。

用户可以评价消费体验、点评产品和服务质量。影响用户购买行为的关键因素，已经从品牌商自己的宣传，变成了消费者个体的感知和体验。

当用户对产品和信息有选择权的时候，人们的消费观念发生改变，过量的供给，也使大家不再只满足于物质本身，而是更多地倾向于心理和精神的需求。

产品仅仅是有价值、优势、卖点（特色，功效）已经不够，用户的视觉感官，使用体验，触发的情绪变得愈发敏感和挑剔。

追求精致，而不是品质；追求精神满足，而不是物质功能；追求出众，而不是从众；追求想要，而不是需要。

你是谁对他们来说根本不重要，重要的是你是否可以给我带来超预期的消费体验。如果不能，或者让用户有任何感受不好的点，用户都会毫不犹豫的转身离开。

所以现在，营销不能仅仅停留在以自我为中心的宣传上。营销的关键在于，激发顾客的购买欲望，让他们“想要”。

从“满足需要”，到“激发想要”，营销的核心动作必须转变为：以“人”为中心的体验设计。

02

以“人”为中心，抓住内在的情绪来做体验设计

什么是体验？

简单来说，就是人们在特定时间、地点和环境下产生的某种情绪和感受。体验的英文是experience，来源于拉丁文experientia，意思是探查、试验。按照亚里士多德的解释，体验是感觉记忆，是由许多次同样的记忆在一起形成的经验。

今天，靠广告来说服用户已经非常困难，我们必须通过体验来让消费者建立对我们产品的认知。什么是体验建立认知？打个比方：当我路过潮汕牛肉火锅，看见明档里师傅正在切的肉，我会觉得这里的肉很新鲜，它激发了我尝试的欲望。

这就是通过视觉建立的体验认知。

体验的核心，是有效调动人的感官来激发用户消费和使用的欲望。

感官分为：视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉。一次用户体验，能够调动的感官越多，记忆的效果就会越深刻。

这些都需要在具体的场景下进行设计。也就是说，给“人”以好的体验，需要设计。

注意，我们这里用的是“人”，而不再是“用户”“顾客”，或者“消费者”等等概念。

为什么？

“用户”“顾客”，或者“消费者”，当我们用这些概念的时候，脑海里浮现的是一个抽象的集体。但是体验设计，必须把抽象的集体，还原为一个个鲜活的人。

人有什么特点？

抛开外在的标签，人有情绪，有体验，有主观评判能力的，用户对这个世界的感知和体验是动态的，是不连续的。

体验营销的核心，就是通过调动人们内在的情绪体验和感受，来让他对我们的产品和服务有超预期的体验。

根据美国国家生物技术信息中心的数据，人们面对商品的平均注意力集中时间，2000年为12秒，2015年为8秒。

人的注意力集中时间缩短的速度，远远超过大脑自然演化的速度。

人的注意力难以集中，难以持续，他对你的产品、服务、品牌的印象都是不连续的，而且只是来自于某些“关键时刻”（MOT：Moment of Truth）。

03

以“关键时刻”为抓手

“关键时刻”，是做好体验式营销的关键抓手，这源自20世纪80年代，北欧航空公司前总裁詹·卡尔森提出的一个理念：

“我们（北欧航空）每年接待1000万乘客，每个乘客平均会接触5位我们的员工，每次接触大约15秒。所以这5000万个15秒，就是我们的关键时刻。北欧航空必须在这5000万个15秒里向乘客证明，北欧航空是他们最好的选择。”

乘客乘坐北欧航空的感受，决定了他的满意度，他是不是愿意继续乘坐，以及是不是愿意推荐给其他人。这些感受是一系列体验的集合，这个集合里，三个时刻最为关键。

一个是初次接触的时刻。

用户最开始接触你产品的印象很关键，它设定了用户内心感受的初始值。如果是线下零售场景，它更是决定了他愿不愿意进一步了解和购买。这在心理学上叫“首因效应”。

其次是高峰时刻和结束时刻。

丹尼尔·卡尼曼在《思考·快与慢》这本书里讲过一个观点：人们对体验的感知由两个因素决定，即高峰（无论是正向还是负向）与结束时的感觉，这就是峰终定律（Peak-End Rule）。

消费者心智对品牌的评价并不是一个平均分数，也不是加总计分，消费者只在关键时刻打分数。

所以，做好体验的核心不是频率，而是抓住关键时刻。

如何抓？

概括成三句话:

“谁？

在什么状况下？

感受到什么？”

“谁”，把用户还原为一个鲜活的人；“在什么状况下”，具体到场景细节，什么时间，什么地点，什么环境；感受到什么，从视觉，听觉，味觉，嗅觉，触觉等方面入手，让他产生情绪体验。

一个令人印象深刻的“关键时刻”通常包含四种情绪体验：

1. 欣喜：专注、享受、兴奋的感觉，能给人惊喜和仪式感，能让关键时刻达到巅峰；

2. 认知：当人们赫然生出自我理解时，那种醒悟、厌恶、心碎、狂喜的情绪会让人铭记终生；

3. 荣耀：在被肯定或认可时，油然而生的自我满意感；

4. 连接：当和他人一起经历痛苦、实现目标时，群体感会让人们更靠近。

我们经常讲用户洞察，其实就是从这三句话切入，在真实场景中捕捉“人”的各种情绪、感受，反过来帮助我们更好地进行体验设计。

在这里我们讲一个案例：

去年年底，重庆巴蜀常春藤学校向江记酒庄采购一批梅见青梅酒，用于给到每一个老师的春节礼物。

江记酒庄的定制事业部得到这个需求后，没有为这个学校提供标准化的产品，而是为每一个老师定制了一批标注了老师名字的专属梅见酒。同时为了体现礼物的精致，江记酒庄还专门绑了一个精致的彩带。

结果很多老师在收到礼物的时候，非常开心，一方面感受到学校非常用心，深刻地体会到校方对每一位老师的尊重和敬仰，同时也能够让老师自己有了非常强烈的荣誉感。当过年期间，很多老师在和家人、亲朋好友聚餐时，一定会非常自豪地拿出产品，跟他人共享。

校长后来给江记酒庄发感谢消息，表达江记酒庄的创意实在是太棒了。

和江记酒庄的颜总交流这个案例的时候，颜总讲了一个很重要的观点：

“马斯洛需求中人们被认可和尊重的需求。因为人天性是首先关注自我，其次才是他人。好比找出一张多年的合影，人本能第一反应是找自己。

所以基于以上的思考，从商业的维度就应该是反人性，从满足人性的基点出发，从你的用户角度去思考创造价值，而且其价值是从他的需求端产出，且足够的刚。

站在需求角度，从极致功能、用户体验再到品牌内核，这样用户不仅能够购买你的商品，而且会成为你品牌的积极传播者。”

体验式营销的核心是体验设计，梳理接触，到交易，再到复购和转介绍的全部流程，从用户的视角出发，找到最关键的点，集中火力，用心设计，创造属于他的峰值体验。

最后的话

企业站在自己的角度宣传产品的特色、功效、价值，只管卖出去就行了，成交额用数字说话，这是典型的交易型营销。

在用户没有选择主权的时代，传统的营销方式给很多品牌带来了成功。

然而，以自我为中心的宣传，已经彻底跟不上当下这个时代成功营销的要求。

把用户还原为一个“人”，而非简单的从人口统计学的角度给他们画标签，基于真实场景找到“关键时刻”去设计人的体验，完成从卖产品到卖体验的转变，这是当下每一个营销人都必须做好的功课。