从蜜雪冰城、驴踢马，解读下沉市场如何开展营销

2016年，中国下沉市场增速首次超过城市市场，意味着三四五线为代表的下沉市场被彻底激活，这种降维战略带来的甜头是由拼多多、快手首先尝到的。随后各个行业都纷纷瓜分这块大蛋糕，更是吸引了以淘宝、京东、苏宁等商业巨头的加入，也孕育了出大量诸如蜜雪冰城、德克士、驴踢马等新兴品牌，消费蓝海正在一步步被挖掘。

据研究报告显示，我国三线以下城市、县镇与农村的人口规模接近10亿，这是庞大的消费人口，而这类下沉人群有其独特的属性：熟人社会属性、价格敏感属性、闲暇娱乐属性。诸如蜜雪冰城、德克士、娇兰佳人、驴踢马此类新兴品牌能够在下沉市场攻城略地，正是因为他们熟知下沉人群属性，从价格、包装、渠道、营销模式等方面投其所好。

价格敏感背后是价值战

下沉人群对价格敏感并不是单纯的会选择低价产品，而是会更在意产品的价值比。

“2元的甜筒和4元的柠檬茶”是蜜雪冰城广开门店的手段，当然最重要的原因是消费者高度认可价格背后产品的使用体验，也就是产品的价值所在。

新兴白酒品牌驴踢马将价格定位在30元档口，抢占光瓶酒市场价格风口，并迅速占领了下沉市场，成为网红白酒品牌。实际上这背后是因为用户对30元定价背后白酒品质的肯定。

驴踢马是由北京二锅头专属打造，历时3年，立足“三个纯”：纯粮品质、纯粹体验、纯正血统。在中国评酒大师严格把关下，经过上百余次勾调，不添加食用香精、食用酒精，坚持纯粮酿造。并在上市之前，进行千人口味盲测，最终打造出纯粮酿造、好喝不上头的驴踢马。

个性包装吸引眼球

在动辄二三十元一杯的奶茶面前，蜜雪冰城的包装设计显得不够上档次，但是却非常个性可爱：白白嫩嫩的雪王，特别是伴随着主题曲的强势出圈，小雪人简直萌翻互联网。

驴踢马的包装设计则走的是时尚个性路线。白绿搭配的超视觉冲击，亮眼时尚；简单通透的几何玻璃瓶身，简约不失大气；再配上萌驴的IP形象，翡翠绿的亮眼色将其卡通形象衬托成更加显著的视觉符号。

线上线下一体化营销模式

相信最近没人能逃得过蜜雪冰城的主题曲洗脑：“我爱你，你爱我、蜜雪冰城甜蜜蜜……”。这首歌是由线下门店搬到B站，并一炮而红，迅速在各大社交平台爆火，并延伸至线下门店的“社死”营销，引发网友线上线下齐玩梗。下沉市场给养的蜜雪冰城成功出圈。

而驴踢马同样注重下沉市场的开拓，在渠道推广上，充分迎合三四线城市消费者的消费理念，发放亿元红包补贴，开盖百分百中奖，迅速在下沉市场站稳脚跟。

线上，驴踢马的营销团队更是创新采用互联网营销思维，以IP为先导营销物料，深度开发，相关短视频、动画、表情包在全网扩散，树立品牌趣玩新颖的年轻化形象。

同时聚焦泛娱乐营销，通过对年轻主流群体进行科学洞察，与年轻人喜爱的综艺、影视剧、电影等相关作品合作，与《我和我的家乡》、《大侠卢小鱼》等热门影视合作，获得雪村、卢正雨等人打call支持。显然，驴踢马正在深入到年轻人娱乐场景中的方方面面，其品牌雄心不可小觑。

这些新兴品牌的迅速崛起，正是因为他们迅速并且准确地抓住了，三四五线城镇青年的消费习惯。这为他们奠定了良好的基础，相信他们在未来会更好！