一线时尚品牌如何用视频做营销

Kate Spade委托艺术家创作的“多彩生活”视频

在从前，电视这类媒体的投放成本高得令人望而却步，但它却是时尚品牌形象的坚强后盾。但是现在，网络使得这些品牌可以以低价的成本制作并第一时间发布视频内容，同时，不断发展的视频内容也促进了他们线上线下的销售。

Cecilia Liu是 Kate Spade New York的一位互动营销经理。她告诉我们，在2009年春天Kate Spade发布了第一则“重要视频”以前，视频曾长期被Kate Spade冷落。她说，直到视频让广告影像变得更鲜活、有趣并具有互动性，Kate Spade的电子商务才真正开始起飞。

今年，Kate Spade每个月都会邀请一位艺术家以一种色彩为主题来制作视频，以迎合他们“多彩生活”的推广主题，包括以上的那一则。他们还会制作相应的幕后花絮视频以及网站的动画短片。

图表：2006-2011年间使用视频分享网站的用户比例

（来源于2011年四月到五月间Pew研究中心发布的的“互联网于美国人的生活”研究项目报告，他们调查了2,277名18岁以上的互联网用户，包括755名用手机上网的用户。）

对于品牌来说，在线视频是一个大商机。每天有30亿视频在最大的视频分享平台YouTube上被点击观看，而YouTube每个月的独立访问量在8亿左右。Pew研究中心7月份的调查报告显示，将近四分之三的美国人曾经访问过视频分享网站，而超过四分之一的访问者将上网看视频作为一种日常行为。

之前的成功

图表：YouTobe上最火爆的十大视频——包括品牌推广类的和非品牌类的

现在已经有一些“病毒类”视频，在时尚品牌中获得了成功，就像我们在上面这张图表里看到的成功案例。一则Alexander McQueen’s的2010春夏时装发布会的模糊的视频，因为包含了Lady Gaga的“Bad Romance”的单曲首发，于是在YouTobe上获得了将近350万次非品牌账号的播放。而Emporio Armani的一则由葡萄牙球星C罗代言的广告获得了将近200万次品牌官方页面上的播放，以及100万次官方页面以外的播放。

为什么视频能获得如此巨大的成功呢？最近，Starworks Group的互动营销总监，Jessica Coghan-Kia，将12段YouTobe历史上最火爆的视频剪辑出来，并与今年在YouTobe上表现最好的时尚品牌视频对照，（broke down the 12 most-viewed videos of all time on YouTube and stacked them against some of the best-performing videos from fashion brands this year.）她发现，有名人参与（无论是在镜头前面还是镜头后面的名人）的视频和幽默搞笑的视频有最好的传播力。她特别指出里维斯的轻松愉快的秋季广告视频，虽然没有名人元素，但是自8月首发以来，它已经获得了将近50万次的观看。

“许多奢侈品品牌仍然认为他们需要自己的品牌DNA，并且需要将它们的品牌特性有效地植入到新媒体（比如在线视频）中去，然后才能让每一个受众理解并消化它们。” Coghan-Kia说。“当一个品牌开始创作视频的时候，他们需要思考受众的喜好，从而创作出受众爱看并且愿意在第一时间自发分享的视频。”

里维斯的2011秋季广告视频获得了将近50万的浏览量

很少有视频一开始就是个“病毒视频”，传播渠道对一则视频的成功起到了极其重要的作用。在时尚圈，用包括博客在内的线上媒体进行传播，有助于品牌视频迅速地在大量的时尚爱好者中得到扩散。Coghan-Kia建议，为了更好地配合品牌形象，品牌的独家视频应该以同一口径和风格发布在一系列集中的博客上，而不是分散在大量的博客上吸引受众。她同时表示，品牌当然也应该植入这些视频，并且为它们在社会渠道上的推广出一份力，也应该考虑对付费广告视频做有针对性的资金投入，建立初步的品牌视频形象。

对品牌而言，与一些在YouTobe这样的大平台上有众多追随者的视频播客合作，也不失为一个明智的策略。除了时尚品牌之外，化妆品品牌兰蔻也已经通过和著名播客Michelle Phan的合作获得了显著的成功——后者的视频利用兰蔻产品获得了160万的用户订阅和将近5000万次总浏览量。

播客红人Michelle Phan成为兰蔻的代言人

超越病毒视频

但是，品牌应该在不可捉摸的病毒视频上花费这么多的投入吗？还是应该去制作那些内容平稳但是执行出色的视频？

Coghan-Kia认为这取决于一个品牌的“个人目标”。品牌的有意识的广告视频，比如里维斯的2011秋季广告视频，应该旨在让尽可能多的人看到。但视频能做的，不仅仅是让受众对品牌有所认识。

搜索引擎优化是在线视频能带来的另一个好处。当一个品牌在排名高的网站——如YouTobe——上发布越多的内容，它在谷歌上的品牌相关属性也就越高。而在付费搜索中，越高的品牌相关度将会带来越低的点击率成本。这也就是Coghan-Kia所说的“要关心每个品牌的线上营销组合和它们更大的营销推动力”。

线上视频也可以促进线下的销售。Coghan-Kia举了一个William Sonoma的关于产品评论目录的视频作为线上视频帮助线下销售的案例。她指出，时装零售商Saks Fifth Avenue在网络视频上也做得很好，他们制作了一个能够为消费者展示服饰穿在模特身上的效果的视频。

有无数种方法可以完成一个在线视频，并且，像网络营销的其他方式一样，一整套的最佳做法还在探索之中。品牌的自身发展以及他们对网络营销的未来投入空间，我们将拭目以待。