重新定义“以客户为中心”

每10个智能手机的使用者中，有4个会在实体店购物时使用手机搜索某个商品的信息；64％的消费者做出初次购买行为是基于由数字化体验；86％的人购物会使用多种渠道，而这种顾客花费比平均水平高出4～5倍；45％的人会在购买商品之前在朋友圈中先验证；78％的消费者信赖同伴的建议；更有趣的是，80％的CEO认为他们提供了卓越的客户体验，却只有8%的客户表示赞同……

这组颇具启发性的数字，来自于2011年的9月底在美国圣地亚哥举行的IBM智慧商务全球首脑会议的开场。大会主办方希望借此告诉与会的1800多名参会者，虽然“以客户中心”依然是商业世界中不变的真理，但是一些新技术特别是社交化技术的出现，正在改变买卖双方之间的信息不对称和交易规则。企业界已经到了重新定义“以客户为中心”的时候了。

社交化的力量

美国零售巨头西尔斯公司的高级副总裁穆克吉向《商业价值》记者分享了他的一个小故事，在他一次中国之行中，看到一家中国厂商所制造的摇摆木马，他并不知道这个玩具在美国是否会受到欢迎，也不知道自己该进多少货，于是他就用手机拍下木马的照片，上传到了社交网站上。让他没有想到的是，一天之内就有452位客户在网站上表示对这个木马有兴趣，并说出了自己愿意支付的价格。“你知道在过去，这至少需要花费好几个月去做调查。”他说。

“市场真的改变了，现在世界上很多人都是用智能手机，并使用社交网络去跟他的朋友或者是家人沟通，或者用这些智能终端在线购物。你们可以在世界各地看到很多人在商店里面采购，但是实际上他用他的智能手机在查价格，进行比较。” 穆克吉强调。

“我们可以看到一种趋势。原来大量的客户都是从比较传统的电视、报纸、广播里面获得厂商所提供的广告信息。但做广告是要付钱的，而且现在很多消费者是不相信广告的。在社交网络上就不一样了，上面那些人说的产品好与不好，都是品牌商自己赢得的公众，赢得的广告和口碑。” IBM软件集团行业解决方案部副总裁John Soyring说。John Soyring近些年一直在关注买卖之间因新技术特别是社交化技术的涌现而正在发生的微妙变革。

与穆克吉一样感受到社交化技术带来的新变化，还有一位纽约的商业畅销书作者，他告诉《商业价值》记者，一个非常好的产品，其实跟社交媒体没有什么关系，但是总有人不停的在利用社交媒体发表言论，聪明的公司就会找到这些经常发表言论的人，给他以惊喜或者服务——比如就有人刚刚在Facebook上发表了一个关于某产品的言论，半小时后，就有一整箱产品出现在他的家门口，因为这个聪明的公司早就知道，这个人肯定会把这些感想发到社交媒体上，从而引起社会的关注。

智慧所在

“因为客户正在转变，”IBM软件集团软件解决方案部高级副总裁Michael Rhodin说，“也正因如此，企业必须能够及时察觉在线行为的迅速变化，并相应地完善其营销、销售、客户服务和供应链。”IBM公司用智慧商务定义被这些新技术变革之后商业形态。

智慧商务并不是单纯的电子商务，而是包括电子商务，同时还涵盖了传统商业运营的所有商务模式——帮助企业在社交网络、移动计算和在线购买的时代，更有效地开展市场营销、销售产品并提高客户忠诚度。

Michael Rhodin同时表示，随着社交网络和移动通讯将越来越多的权力赋予客户，一场转变正在进行之中，电子商务市场已经转向以客户为中心。客户的信息渠道更加畅通开阔，但他们对产品、服务的制造者及销售者却未必有深入的了解，企业需要联系更为紧密、反应更加迅速的供应商及合作伙伴关系网络，保证企业能够适时、适地的提供价格合宜、符合需求的产品或服务。

在这个不断演变的环境中，取得商业成功的关键就是提早预测市场趋势，并预先对市场反馈进行自动化，以消除买卖、供需之间的差距。

在此次智慧商务全球首脑会议上，一张以客户为中心的PPT数次出现。在这张PPT中，围绕在“一个客户”周围的，是“采购、销售、营销和服务”四大部分，而每一个部分，都需要企业有针对性地做出变革与流程重组，并部署相应的信息系统。

家乐福(Carrefour)集团首席信息官Herve Thoumyre认为：“智慧商务就像我们解决方案中的一个模块化设计，整合起来更像是可以互换的积木，而不是拼图片,可重复用于解决各种业务难题。” 据了解，家乐福安装了新的IBM商品规划及供应链重新排序系统，把销售数据与客户忠诚度优惠计划联系起来,集成了3500多个贸易合作伙伴，每个月的沟通交流多达3000次。

25亿的布局

“最重要的一点是，我们发觉我们的客户在转型，不管转型的驱动力来自企业内部还是合作伙伴。” Michael Rhodin说。IBM预计由此催生的智慧商务市场，全球范围内的市场规模在今年大概是780亿美元，其中包含着200亿的软件，其余是服务与硬件。

从家乐福等已经实现向智慧商务转型的企业来看，无不投入大量资金部署了大量的信息系统和IT解决方案。这些系统可以把订单从网上拿下来，更可以帮助他们进行供应链管理，包括库存管理、运输管理，物流管理和售后服务等，是一套点对点的整体方案。在此过程中，还提供分析工具来帮他们更加了解客户的需求，实现自动化营销并服务客户。

事实上，为了布局智慧商务，IBM早就所动作。从2010年开始，IBM用了25亿美元相继并购了Sterling Commerce、Coremetrics、Unica等多家软件企业，几乎每一笔并购都进一步完善了IBM在智慧商务上的战略。

值得一提的是，IBM还在峰会上宣布，为其快速增长的智慧商务业务合作伙伴计划推出新的云渠道产品。这款新的快速启动产品将能让客户在云上快速访问IBM业务解决方案，从而帮助合作伙伴增加“软件即服务”（SaaS）的销售。这同样是一个快速的反应和布局，将拉大未来的发展空间。

IBM调整了其软件业务，以进一步扩展其技术组合，捕捉新的市场机会。

关注83%的市场空间

ERP和CRM市场只占据整个应用市场的17%，未来还有83%的市场空间需要挖掘。

企业软件的社会化革命已经开始，云技术、移动性以及向社交网络转变已经从基础上改变了互联网，同样，这种变化也会对企业软件产生影响。这场革命不可避免，对于企业来说，重要的是倾听用户的声音。另外，数据的激增、多渠道的整合、企业边界的扩大，企业的竞争优势正在从内部走向外延，企业信息化的重点也从企业内部整合延伸至整个产业链。

在用户需求不断变化时，谁能够捕捉并满足用户的需求，谁就能够成为企业软件领域的领导者。与此同时，各大企业级软件巨头也正在加速布局，以抢占新一轮竞争的制高点。

“用户需求正在发生巨大变化，企业软件未来会越来越多地关注ERP以外的应用市场。甲骨文和SAP主导的ERP和CRM市场，只占据整个应用市场的17%，还有83%的市场空间需要挖掘。爆炸的信息、多渠道整合、社交化商务等大量的挑战需要新的方案去应对。” 10月12日， IBM软件集团全球行业解决方案部总经理Craig Hayman在华召开IBM解决方案集团全球新兴市场内部会议期间，对《商业价值》记者说。

对企业软件的未来，Craig Hayman主要看好四个机遇。他解释说，首先是BA业务分析领域，业务分析软件可以帮助客户更好地获得洞察力，以做出更英明的决策。目前BA业务分析的市场容量为100亿美元左右， 2015年有望达到160亿美元；其次是智慧商务。对全球来说，预估2011年智慧商务的市场机遇总值大约为690亿美元；第三是社交商务，即在社交媒体、社交网络与业务媒体之间建立起中间层；最后是“智慧城市”。城市管理所面临的往往是全球最复杂的问题，“智慧城市”就是为确保政府资源的有效运作，更好的提升市民生活质量，对供水、供电、公共安全等进行更好的资源整合，以实现更好的城市管理。

为此，IBM软件集团在两年前对组织架构进行了调整，软件集团重组为中间件集团和解决方案集团：其中中间件部门面向专业的IT采购人员，如CIO等；解决方案部则面向非IT人员的新群体，解决方案部的产品按两种方式定制，一种是按行业定制——如电信、零售、医疗卫生行业，另一种是根据角色定制——如CEO、CMO、市长等角色，来横向进行软件层的设计。

“针对智慧商务，CMO是我们关注的一个新的细分市场。我们发现，CMO是被信息技术遗忘的群体，很多技术公司并没有花精力去琢磨究竟CMO需要什么、想要什么？” Craig Hayman认为，“智慧商务的基本就是围绕着客户市场活动的整个环节，包含了整合、采购、营销推广到销售的整个环节。我们可以通过技术去武装CMO，解决他们棘手的问题。”

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