重新定义游戏化营销

重新定义意味着之前有过定义，所以让我这个有5年游戏化营销经验的从业者带各位读者穿越回2007年，简略了解下游戏化营销的一些历史。

2007-2010 IGA时代

2007年开始，一个新名词—“IGA”—In Game Advertising，进入中国广告和投资圈人士的视野，因为远在大洋彼岸的美国，2006年4月微软以2.8亿美元的价格收购游戏内广告公司Massive，2007年英特尔和数家融资机构一同对游戏内置广告公司IGA进行了2500万美元的投资，同年Google斥资2300万美元收购了游戏内广告公司Adscape Media，当年全美有接近 30％的游戏加入了嵌入式广告发布系统。

“能够发挥互联网全部潜力的候选人，将会在下一次总统大选中脱颖而出。”2008年，在Google公司CEO埃里克的预言下，奥巴马竞选团队在总统大选的关键时刻投入45000美元广告费，从10月6日到11月3日在18款电视游戏中置入竞选广告，此外，个人空间、视频、社区、搜索引擎、电子邮件等网络形式轮番登场，最终为其赢得了美国53%的选民。

于此同时，中国游戏圈也正发生着一次革命式的事件，陈天桥宣布盛大旗下所有游戏采用免费模式，以道具收费代替原有的时间收费。随后除了魔兽世界继续坚持时间收费之外，几乎所有的中国网络游戏厂商都宣布跟进，玩游戏免费。一年后中国网络游戏玩家增长了48%，7000万网络游戏用户，使得网络游戏的媒体属性进一步强化，正式进入了广告媒体人的视野。

2007年10月，陈天桥找来了原李奥贝纳广告有限公司中国区董事总经理陈念端，出任盛大高级副总裁，主管IGA业务，整合盛大旗下所有游戏内置广告资源，配以浩方对战平台，万象网吧系统等针对游戏人群的广告资源，成立盛越广告。一年内，盛大网络投资盛越广告，启明创投投资欢熊，分众传媒收购酷动传媒，红杉资本投资壁虎，至此一场IGA热潮开始在中国席卷。

然而2007年开始的IGA时代，并未留下后来的成功者，2010年10月9日，微软宣布将关闭三年前花2.8亿美元巨资收购的游戏内置广告公司Massive。国内，陈念端黯然离开盛越回到熟悉的4A广告圈。留下的是对游戏营销的深深思考。。。庞大且日益增长的游戏人群，互动性，黏着性极强的游戏模式，是不是简单粗暴地把游戏变成媒体阵地就万事大吉了，答案显然不是。

2011—至今 Gamification时代

资本的热潮，使很多人看不清广告结合游戏的真正优势，圈地扩张的冲动让很多行业先入者忘记了事物的本质逻辑，真的变成了先驱。久越互动也是2007年成立的，创始人没有浪费时间花在资本运作上，而深入地与广告主们，游戏主们探讨他们的需求和困惑，并通过许多案例，不停地实践着合理、有效的游戏营销模式，这让我也有机会在今天还能和大家分享一些理念。

首先，我想把游戏这个词给讲清楚。我在和一些初次见面的广告客户聊起游戏时，他们的第一反应就是，“哦，打怪升级，都是小朋友吧！”这是目前中国人一个普遍的认知，我们可以换个角度去认识游戏这个词。首先，英文里game並非只限于电子游戏，运动也是游戏的一种，例如足球—football game，篮球—basketball game，甚至奥运会也叫Olympic Games另外还有下棋—chess game，打牌—card game。

再看看哲人们对游戏的定义，柏拉图：游戏是一切幼子（动物的和人的）生活能力学习需要而产生的有意识的模拟活动。亚里斯多德：游戏是劳作后的休息和消遣，本身不带有任何目的性的一种行为活动。拉夫.科斯特（索尼在线娱乐的首席创意官）：游戏就是在快乐中学会某种本领的活动。辞海：以直接获得快感为主要目的，且必须有主体参与互动的活动。

这些定义说明了游戏的两个最基本的特性： （1）以直接获得心理的愉悦为主要目的。 （2）主体参与互动的模拟活动。未来协会（Institute for Future）的游戏研究主任Jane McGonigal在旧金山“游戏化峰会”（Gamification Summit）上说，“游戏就像人们主动招惹的快乐麻烦”，她认为用户玩游戏就是想要获得“良性刺激”，以激发我们表现自我，释放压力的心理需求。——所以，游戏是人的天性。

言归正传，数字营销时代下，游戏化营销到底是什么，有什么优势呢？

首先我们都感受到在线游戏产业的蓬勃发展，网络游戏，网页游戏，社交游戏，手机游戏，一波一波发生着奇迹，诞生了一家一家神奇的公司。而游戏，电商，广告是数字时代唯一确定的三种成熟盈利模式，是什么让游戏有这么强大的魅力，2011年，一向不喜欢付费的中国网络用户居然在游戏上花费了500亿元人民币，是否有一种办法能将这种热情转化为用户参与广告主的营销行为？这就是游戏化营销。

游戏化是指利用游戏思维和游戏机制去解决问题，增强与对象的互动。

游戏机制是一个游戏开发者们相对熟悉的专业名词。我们做游戏化设计必须了解一些基本概念：游戏机制（Game Mechanics）主要研究，

一、 游戏过程中的进阶（Progression），反馈（Feedback），行为（Behavioral）

二、 游戏人群的类型（Personality Types）：探险者（Explorers）成就者（Achievers）社交者（Socializers）竞技者（Killers）

 

Nike+是一个经典的游戏化案例，通过一个iPod芯片，让孤独的跑步者将跑步变成自己与自己，自己与网友的一次PK游戏，挑战，分享，记录，荣誉。如果你还没理解，可以看看前文描述的游戏定义，麻烦了，但是愉快了。

还有一个有意思的例子，久越互动自2009年起就一直是可口可乐中国的游戏营销咨询服务商。在一次给客户的游戏化营销内部培训中，我谈到现在品牌公司做网络营销活动时，一味地追求用户参与流程（user flow）的简洁短链，而活动说明则密密麻麻一大堆，这和游戏化的理念恰恰相反。游戏化讲究的是适当增加有趣的进阶环节，信息透露层层递进。当时的可口可乐数字营销总监Wendy觉得这一点非常有趣，值得参考。

游戏和电影一样，是一种文化产品，并不是简单的媒体阵地，所以IGA只能是游戏化营销的一部分，而不是全部。久越互动在5年的实践经验中总结出了游戏化营销的新模式，供大家参考。

 

广告主在考虑游戏化营销大致有两种思路。第一种，和某款或者数款游戏合作，利用已有的庞大用户基数，植入营销信息，策划符合游戏世界观的品牌任务，同时将游戏道具作为奖励机制刺激玩家的参与度。第二种，在自己的网络营销campaign中学习游戏机制，将过程游戏化，甚至可以定制成APP游戏或SNS游戏，同样可以提高受众的参与度与分享率。

作为文化产品，游戏本身衍生出许多有价值的资源：in game（游戏内植入），on game（跨游戏媒体），off game（线下活动，游戏公会），game match（电子竞技），ad game（定制游戏），cyber café（网吧通路），game media（游戏媒体，类似17173，多玩YY），game item（游戏道具，游戏形象），我们可以根据客户的不同需求，选择不同的游戏和资源组合，满足营销目的。比如in game适合曝光，game item适合促销，off game适合线下等等。而游戏本身就是内容，游戏化营销符合web2.0时代内容为王的发展趋势。2009年我们为和路雪可爱多在劲舞团里植入了一个双人舞特效，除了在游戏内的上亿次曝光外，上万名玩家还在自己的QQ空间，开心网，个人博客上上传了游戏内获得可爱多特效的截图，二次传播又覆盖了数百万的用户。

其实美国那阵IGA泡沫破灭后，品牌主与游戏的合作非但没有偃旗息鼓，反而随着Facebook + Zynga的SNS游戏模式，植物大战僵尸&愤怒的小鸟的手机游戏模式迅速崛起而更加如火如荼。

SNS游戏其庞大的用户群和用户黏着度，是品牌网络营销的最好保障。

法国着名美容品牌Clarins（娇韵诗）于去年推出了旗下首款Facebook社交游戏Spa Life——一款传统的经营管理类社交游戏。其以In Game的形式在短时间内大大增加了品牌曝光度，达到的效果也远远高于品牌原本所期望的。

快消类品牌也对这一新颖且有效的方式趋之若鹜——继麦当劳和zynga旗下的FarmVille游戏进行广告合作，推出了系列麦当劳形象的商品推介活动之后，可口可乐Coca-Cola也加入了类似的内置广告展示促销活动，合作游戏Cafe World。在这次以促销为目的的活动中，有超过250万份可口可乐礼物通过Cafe World送出。根据第三方研究公司的数据，80%的玩家在广告后采取了实际行动，包括购买真正的可口可乐饮料或是向朋友或家人宣传可口可乐。

而手机游戏因其移动方便，能够充分利用碎片化时间，也为品牌宣传推广提供了独一无二的有利条件。瑞典邮政就是一个很好的例子：这款游戏应用适用于iphone平台，参赛者可以选择40个虚拟包裹中的一个，并将其运送到城市里的预定地点。应用过程会用到你的位置信息，提供参考路线，最先将包裹送达预定地点的人，将会得到主办方送出的包裹中的实体物品，价值300到5000瑞典克郎不等。这个应用是一个基于位置的智能游戏，它使用户参与到一场市场营销活动中，与此同时，还让用户对邮政服务的概念有了一个新的见解。

久越互动在2011年之前的游戏化案例大部分是和大型网络游戏合作。

而2011年我们分别为联合利华的LYNX定制了品牌SNS游戏，为光明乳业植入了植物大战僵尸的SNS版，为好丽友联合多款儿童网页游戏，均获得了非常好的市场反应。

游戏化营销既可以说是数字营销的一种新型形式，也可以视作数字营销的一种新思路，新理论。最后我借用Jennifei Lopez的一句歌词“New Generation, they don’t play no game”，游戏是是新一代年轻人释放自我，张扬个性的最佳方式，在媒体泛滥，信息碎片化的今天，用户主动参与，主动传播的广告才是未来。所以面向新一代的受众，广告媒体人们，试着给你的营销方案来点游戏化吧。

 

作者: 久越互动 总经理 朱人颉

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