营销人学会这5大消费者心理学，让客户心甘情愿买单

生活中你有没有遇到这种情况呢？

在商场买衣服，买一件上衣，销售员告诉你，如果加上条裤子，两件就可以打八折。试完裤子，告诉你再加50元，可以购买价值200元的鞋子。

结果，你全买了。并且还觉得很划算，感到身心愉悦～

在直播间，主播经常会说“自留款”“包邮秒杀”“线下卖599，直播间不要499、不要399、只要199！”“最后3分钟，仅有50件，宝宝们赶紧下单！”……

然后，你加购物车、确认订单、付款，一顿操作猛如虎。长叹一口气，啊！终于抢到了！

其实，这些生活场景中蕴含了很有意思的消费心理学概念，如比例偏见、损失规避、价格锚点等，今天就来分享一下刘润老师《5分钟商学院》中提到的5个消费心理学概念，同时聊一聊这些概念在营销文案创作中的应用与思考。

心理账户

人们会把钱分门别类地存放在不同的心理账户里面。比如说，生活必要的开支账户，家庭建设和个人发展账户，情感维系账户，享乐休闲账户等。虽然这些账户都是在一个大账户之下，但其实各个子账户都是独立存在的。

那么，巧克力，在你的哪个心理账户里呢？

商家在宣传时，将几百块钱的巧克力，放到情感维系账户里，会比放在生活必须开支账户里，消费者更有可能购买。

费列罗的中秋限量款礼盒。将费列罗巧克力放入月亮灯台座上就能点亮“月光”。但它不仅是一个灯，还有蓝牙音箱可以随时随地播放音乐。

如何利用“心理账户”原理，影响消费者决策呢？

那就是改变顾客对商品的刻板印象，让他将对商品的认知从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为之付钱的心理账户。其实，很多时候，客户并非小气，只是你的商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里。

沉没成本

人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事情未来对他是不是有好处，同时也会注意到自己是不是在过去，已经在这件事情上有过投入，这是一种非常有趣而顽固的非理性的心理，叫做沉没成本。

就像文章开头提到的商场买衣服和直播间的场景，在商业世界里，利用沉没成本的心理，商家的交易成功率得到了显著提升。

双十一的定金+尾款模式，即便只是50元的定金，也足以牵引着你开启“买买买”模式。

商业世界如此，生活中其实也是如此。

两个人结婚，举办隆重而盛大的婚礼，投入巨大的时间、精力、金钱等。婚后，如果闹别扭想要分手，很可能会觉得再办一次婚礼太麻烦，就不分手了。

沉没成本其实没有好坏的区别，如果真的能够克服沉没成本所带来的心理偏见，不管是工作中还是生活中，都能够做出更加理性的判断。

比例偏见

在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

商家是怎么利用比例偏见，来提升销量的呢？

第一，用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，产生很划算的感觉。

“卖1000元的锅，送50元的勺子”消费者觉得优惠的比率是5%，觉得商家特别没有诚意。

“卖1000元的锅，加1元送价值50元的勺子”消费者会有一种用1元买到50元商品的倍率感，会觉得特别划算。

很多时候，人们对比例的感知更加敏感，找到一个小的价格基数，展现一个大的优惠比例，会让消费者产生巨大的价值感。

第二，促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感；价格高的商品，用降价的方式，让消费者感到更多优惠。

第三，把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上一起卖，相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。

损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效应是同样收益所带来的正效用的2.5倍。

如何运用损失规避心理，来优化营销策略呢？

第一，用换购（以旧换新）的方式代替打折的方式

消费者很喜欢一款沙发，但家里已经有了一个，丢掉太浪费。而如果采用“以旧换新”的服务，旧沙发抵800元，这比直接降价800元，更有诱惑力。

第二，用获得的表述框架来代替损失的表述框架

“家具2000元，另加20元运费”，客户觉得这么贵的家具，还要收运费？

“家具2020元，自己提货再便宜20元”客户觉得自己搬还能省20元，挺划算的。

第三，大胆推出无理由退换货服务

“如果买回来不合适怎么办”“如果实物跟图片偏差很大怎么办”推出7天无理由退换货服务，就能够解决消费者的这些后顾之忧，提升销量。

价格锚点

消费者在对价格不确定的时候，会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适。

第一，避免极端

在有3个或更多选择的时候，很多人不会选择最低或最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。

第二，权衡对比

当消费者无从判断价格高还是低的时候，他会去选择一些他认为同类的商品做对比，以此为衡量标准。

消费者其实并不是真的为商品的成本付费，他是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑，就是让消费者有一个可对比的价格感知。

常言道，上兵伐谋，攻心为上。成功的营销案例，都抓住了消费者心理。“好文案都是心理学大师”，在营销文案的背后，往往都有消费心理学的支撑。

一起来看几个营销文案的案例吧～

运用价格锚点的逻辑，找一个参照物，让消费者有可对比的价值感知。

罗永浩开办“老罗英语培训班”时期推出的“一块钱”系列文案海报，选取常见的一块钱商品做对比，帮消费者们算笔账，凸显培训课的超值感。

棒棒糖、包子、大蒜、创可贴……这些参照物，比“超级优惠”等大量的形容词、数据、理论等都更加实用，突出产品价值，催促用户决策。

鲜花不一定都是送给

心上人

也可以送给自己

“仅需9.9，为自己买一份快乐”，一句话，轻松将商品转移到客户愿意为之付钱的心理账户。

损失规避的应用，一种是建立美好未来，另一种是强调损失。

建立美好未来，营造一种拥有它的美好体验。

等人、等车、等水烧开

是磨人耐心“三大件”

自带鸣音报沸功能的不锈钢水壶

不用等待，不怕忘记

烧开一壶热气腾腾的白开水

暖暖手和胃～

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可以放心去干别的事啦～

宜家的不锈钢水壶文案，先是描绘出用户生活中经常遇到的三大糟糕体验，“等人、等车、等水烧开，是磨人耐心’三大件’”，随后又写出了当用户购买了宜家不锈钢水壶后，那种“不用等待，不怕忘记”的轻松和自由感，让人忍不住想拥有。

不断告诉你不用的后果，你会失去很多，典型的就是恐惧营销。

我们必须不断学习

否则将被学习者

超越

学习这件事儿，和睡觉一样，不能停！

以上就是今天分享的全部内容了，希望能带给你一些启发。