营销高手关晓彤，败走生意场

作者：李东阳

关晓彤的奶茶“洒了一地”！

最近，一家加盟商起诉了天然呆奶茶品牌背后的公司，以及明星关晓彤本人。

旋即，“关晓彤及关联奶茶公司被起诉”的话题引发全网热议。

随后，天然呆官方在回应中都极力撇清和关晓彤的关系；关晓彤本人也拿起了法律的武器要状告“造谣者”。

“事实”也正如关晓彤所说——本人并非合同主体。

但这家2020年12月才开出首店的天然呆奶茶从诞生之日起就和关晓彤有着千丝万缕的联系。

开店当天，关晓彤不仅以店长和联合创始人的身份出现在开业现场，还在微博拉拢了孙红雷、江疏影、吴磊、张天爱、奚梦瑶、张萌、欧豪等大半个娱乐圈的朋友为天然呆造势。

关晓彤本人更是以代言人的身份出现在此后宣传天然呆的各个场合。

就连自己的男友鹿晗也不时成为天然呆的传播物料。

可以说，关晓彤把流量营销、明星玩法拿捏得十分到位。

会营销，也懂法！天然呆和关晓彤之间还站着两位不得不提的人物，那就是关晓彤的父母。

天眼查显示，关晓彤的父亲关少曾全资持股的彤梦心缘（成都）文化传媒有限公司，持有天然呆公司35%的股权，关晓彤的母亲李军则担任天然呆公司的监事。

通过父母把自己撇开，也正是这个原因，汹涌的骂声涌向了关晓彤。

明星开店，也再次站上风口浪尖。

明星开店，毁誉参半

去年的几乎同一时间，明星陈赫的火锅店因为“天花板坠落”烫伤顾客引发舆论关注。

虽然陈赫微博道歉，但这场安全事故与索赔问题还是在网络上快速发酵。

其中，最主要的原因还是 “明星餐饮”的特殊属性。

虽然店铺借助明星的影响力有着天然的流量优势与关注度，但与之相对应的是，任何负面的瑕疵也会因为明星影响力的杠杆效应经由互联网被无限放大。

一次小小的危机，都可能是一次致命重创。

这些明星店和频频塌房的流量明星一样，仿佛是中了魔咒，各类负面新闻频发，不但消费者频频遭遇各种食品安全问题，许多投资者也没有赚到钱，反而亏的血本无归。

去年7月，杜海涛与吴昕联手打造的火锅品牌“辣斗辣”，因食品卫生问题被相关市场监管部门责令整改，这一热点事件一经曝光立刻冲上社交媒体热搜。

几乎与此同时，陈赫的好兄弟郑恺开的火锅店火凤祥刚开业就被爆装修设计全照搬抄袭的尴尬事件。

之后又因食品安全问题频频致歉。

同年11月，火凤祥位于宁波的总店又被爆有人拉横幅维权。横幅上写着：火凤祥掌柜郑恺割韭菜诈骗，投资人血本无归！

与各种负面暴雷事件同步发生的，是众多明星店铺陷入了经营不善的处境。

黄磊和孟非合作的“黄粱一孟”、Angelababy打造的“百万奶昔”、韩寒成立的“很高兴遇见你”皆因经营不善纷纷关张歇业，薛之谦开创的“上上谦串串香火锅”彼时风光无两，如今也难逃被市场放弃的命运。

开业前风光无限，开业后一地鸡毛，成了明星店逃不了的宿命。

明星“不务正业”的生意经

明星们不在开店，就在开店的路上。

明星扎堆涌入餐饮行业俨然成为了一种新风尚。陈赫、林更新、郑恺……几乎你能想到的明星都盯上了演员之外的餐饮“生意”。

比如前段时间凉凉的邓伦，事业版图不仅有火锅店，还有密室逃脱体验店、奶茶店。

明星搞副业虽然翻车屡见不鲜，但他们确乎越挫越勇，并时常刺激同行以最强势头纷至迈进创业市场。

这背后皆因明星餐饮巨大的“吸金力”。

以关晓彤的天然呆奶茶为例。开业仅一年多，天然呆已经在全国52个城市开出差不多200家门店。

数据统计，一家天然呆的加盟费是128000元，并且只有3年使用期，3年后每年要另付20000元的加盟费。仅计算128000元的加盟费，200家门店就能为天然呆创收2560万。

陈赫的贤合庄更是吸金力惊人，不仅实现不到两年时间开了700多家店的超高速发展，光加盟费就超过 3.5 亿。

黄晓明的“烧江南”也公开明示，签约 3 年需逾38万的营建费、5万保证金，及 1% 的营业流水抽成。

单单一个加盟费，就足以让“关晓彤们”赚得盆满钵满。

这也是明星餐饮最独特的地方：加盟，远比单纯的做餐饮赚钱。

这种更类似于资本的玩法足以让火锅业巨头海底捞汗颜。

如此乍舌的吸金力背后，明星们自有一套高人指点的“生意经”。

明星餐饮界有个现象：他们大多集中在成都东大街。因为众多明星都选择在这里开店，这里变得星光熠熠。

陈赫的贤合庄、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、黄晓明的烧江南烤肉、杜海涛和吴昕的辣斗辣火锅、Angelababy的斗鎏火锅、关晓彤的天然呆……在这里都有店铺。

原因皆是这些明星店背后的操盘手——四川至膳品牌管理有限公司就在这里。

这家公司以陈赫的贤合庄为分水岭，从过去和成都本土明星合作到全国知名的大明星合作，研究出一套十分奏效的明星餐饮玩法——

明星效应+组合营销+成熟餐饮公司操盘。

至膳利用名气快速将品牌打出知名度，再利用“粉丝经济”和明星效应大规模扩张，开放加盟，在最短的时间内将流量变现最大化。

大家在抖音上看到的许多美食KOL探店明星店铺就是其中营销的一步。

在此过程中，品牌方和明星分得高昂的加盟费等费用，而经营的风险则转嫁到加盟商身上。

品牌方还会受益于规模效应，雪球越滚越大，而加盟商则始终需要自负盈亏，还可能遇到明星名气受损带来的损失。

急于扩张变现，对加盟商考核不严，这既是明星店频频暴雷的原因，也是加盟失控的罪魁祸首。

关晓彤们做不好正经生意

都说学而优则仕，但“演而优则商”在明星圈似乎并不适用。

李亚鹏说：我喜欢做生意，但却总是赔钱！

孙俪说：我也喜欢做生意，但我运气太差了！每一次的投资最终都差一点点成功，比如乐视、海润。

不止于投资，如我们所见，下海餐饮界的明星们也大多难逃失败的命运，没有最惨只有更惨。

为何明星开店纷纷扎堆火锅、奶茶品类？

原因就在于火锅、奶茶是一个标准化程度极高的品类，特别是标准化的生产流程逐渐完善和供应链体系的搭建，让入行的门槛极低。

但跨过了入行这一道低门槛，后面不仅有“制度化管理”的一堵墙，还有标准化带来的在瞬息万变的餐饮市场里极易遭遇的“天花板”问题。

难题还不止这些，明星店容易失败的根本原因还在于本末倒置了流量与产品的关系。

明星们往往以自己的流量为最大优势，加盟商也是抱着去蹭明星效应的想法加的盟。

消费者们也是冲着明星的流量尝的鲜。

但问题的关键是，再大的明星流量也不具有可持续性，只要是生意最终也都会回到商业的本质——用产品和社会、用户达成交易，用品牌维持这种关系。

毕竟一切的商业起点，都是让消费者获益。对明星再多的爱也逃不过这个定律。

所以，明星餐饮单纯依靠流量并非获得成功的“万能药”。

一方面，明星连自己开的直营店都很少去，更不会去加盟店摇旗呐喊；另一方面，加盟者又缺乏实际的餐饮行业经验，配套往往跟不上，食品安全、明星暴雷每一个都是明星店的致命伤。

说到底，流量只是一门短期生意。

就像孟非曾在节目中和鲁豫说的：做餐饮能活下来的，关键就是大众和特色，弄到最后就是好吃！

只可惜从孟非的小面、黄粱一孟倒闭的结果来看，孟非只是说说而已。

“关晓彤们”也从来没有明白这个道理。

参考资料：

1、南风窗：陈赫的锅

2、中国经营报：明星餐饮背后的生意经

3、加盟精选：那些从成都东大街走出的明星餐饮店，正在复制贤合庄吸金3亿的模式

4、凯中凯战略定位咨询：明星开店为何频频爆雷