作者：江山

一、《差评》

4月7日，网易严选发布了一则名为《差评》的视频。

“差评”是很多品牌方唯恐避之不及的领地，但网易严选，却偏偏直面“差评”并以此为题阐释了“差评”的另外面，反而一下吸引了大家的注意。

视频本身也很有意思，不多说，先来看看这条视频——

《差评》运用了广告中少见的社会实验的方式，阐释了“差评”之于产品或服务提供方的价值、意义以及应该如何理性客观的看待“差评”，甚至更好的利用之。

视频同时也展示了网易严选在这方面的犀利观点——直面差评，才能收获更多好评。

《给差评遭上门报复》、《一个差评引发“呼死你”噩梦》......当下社会诸如此类的新闻已经不足为奇，正如《差评》视频中所表现的，人们对于差评的第一反应往往是下意识的不认可，继而表现出抗拒、不满甚至不屑。

但如果从客观的角度，理性地看待差评，我们不得不承认，用户吐槽情绪的背后，对于产品或服务的改进是有价值的。

所以网易严选“感谢 99.5%的好评，更感谢那 0.5%的差评”。

继而，网易严选还把差评实实在在的转换为了产品的成长，并向100位差评用户寄去了100封言辞恳切的求和信以及基于该用户差评重新进行产品优化升级的新品。

和一般的电商品牌只追求“好评返现”不同，网易严选选择“直面差评”，既show了创意，还让人感觉到诚意，还有了实际的社会意义，所以，视频一经发布，在社交媒体上迅速收获了不菲声量和口碑。

当然，网易严选这波周年庆，也少不了感恩老客户。因为老客户的支持和陪伴，才有了“更多好物”的严选。因此，网易严选推出针对老客的返现活动，更为连续6次陪严选过生日的用户每人返还666元购物金。

二、直面差评

无疑，别人家做好评返现，网易严选做“直面差评”的创意是成功的，但如果你只是把它看作一次”不走寻常路“的创意，套用一句网络俗语——那你的格局就低了......

网购的消费者都知道，评论之于产品的意义。

一次满足基本条件的好评（比如20字以上）相当于一次“种草”，吸引更多消费者的购买转化；而一条差评带来的效果恰恰相反，会导致浏览商品消费者购买转化率的降低，一条差评带来的营销损失可能几十条好评未必都能弥补。

可见好评之于商家的重要，而差评之于商家更是需要做到“防差评之口甚于防川”。

所以，商家对于好评的偏好，趋之若鹜，以致于“好评返现”几乎成了行业的标配，而很多消费者对此也自然乐得配合，因为一次好评，不过是几十字的时间成本，但却有一笔额外的返现奖励，而商家收获了好的店铺评分和一次成本不高的种草评论，买家卖家就在这样一次一次的默契中形成了整个行业的均衡......

但这种均衡，不是基于改进优化商品或服务的均衡，而纯粹是一种营销服务的均衡，以致于好评的结果评价体系的失效，最终，整个行业没有更好的进化生态。

而反之，差评（抛开小比例的恶意差评部分）因为一直不受商家待见，会被想方设法地改评或优化。

因此，其真正反应商品或服务有价值的意见部分长期没有被真正关注，所以，差评更多的像是这个行业的“黑匣子”，一直静沉深处，少人问惊，因此，也就没有人真正从底层的逻辑来思考差评的意义和价值。

所以，从这个角度来说，网易严选“直面差评”的社会试验，是一次敢为天下先的行业创举，通过视频形式，做了一次启发式的内容，让更多有志于从底层逻辑真正愿意优化和升级用户体验的品牌或个人，正视差评、尊重差评、并真正从差评中汲取营养，持续的改进自己的产品和服务。

所以，通过深刻的洞察，站在促进行业良性发展的角度，成就的创意，尽管融入了网易严选6周年感恩用户的商业行为，但内容融合得恰到好处，没有丝毫违和，且100封写给差评用户的“求和信”，一事一议，比如，给一位差评过弹簧床垫用户的信这样写道——

亲爱的***

你好，最近好吗？

你是否还记得，你曾在网易严选买过一款弹簧床垫。

当时你留下了一条让我们印象深刻的差评：“稍微软了点，两面都让我软塌塌地陷了进去，睡的全身酸，想睡再稍微硬点的。”

收到时，我们仿佛看到一位坐在硬邦邦的座椅上，打完一天工的“心苦人”，被空荡荡的房间包围进黑夜。或许，我们再体贴一点，就会有给这份沉重，建造一片温柔的绿洲。

或许，我们再特别一点，就会让各式各样有趣的灵魂找到归宿。

是你的声音让我们有了改进的动力和期待，经过多次的消费者测试、打板和微调，最终上线了这款全新的旗舰款 AB 面床垫，人体工学分区、弹簧结构优化（蜂巢式排列）、面料抗菌防螨升级、4D 透气“空调系统”...7 大跨越式升级，让每一个疲惫的身躯拥有舒适的小窝希望你每一个美梦，都有我们与你共赴。

6 岁的网易严选，越来越成熟，也越来越懂你。

感谢你让我们在差评中看到了更多的机会与可能，更好的我们期待与你相遇。盒子中是我们迭代后最新产品，敬请体验。

一直想着你的 网易严选

白金搭配的⾼级感和真诚感，并和基于差评意见而重新升级的2.0产品包裹箱，搭配得相得益彰，且不要说收到信件和包裹用户的感动，就连我们旁观的第三人，也能感受到网易严选满满的用心和溢出画面的诚意。

这样的“行业促进+创意+超出用户意料之外的诚意”组合，每一项都是价值感十足的社交货币，所以，激发出超强的社交媒体传播势能，就是情理之中的事了。

三、网易严选好创意不断的底层逻辑

其实，这不是网易严选第一次反套路。

比如，2020年11月，别人家双十一各种花式促销乐此不疲，网易严选却要宣布退出双十一。

2021年11月，又联合罗永浩发布双十一品牌大片《啥是好东西》，以罗永浩亲自毙掉了 5 个华而不实的广告创意为故事主线，表达了“反对浮夸广告套路，好产品本身就是最好的广告”的品牌理念。

包括这次的“直面差评”，每一波营销都堪称创意十足，脑洞大开，内行看门道，那么，网易严选是如何做到的呢？

网易严选的每一次创意，都建立在其朴素的底层逻辑——以终为始，真正的从用户体验的实际出发。

这看上去只是一个平淡无奇的道理，但知易行难，真正执行起来，需要有更精准的洞察以及背后强大的供应链和产品的支撑。

落实到具体的产品策略上：便是对来自消费者的反馈（以“评论”为主的消费者的声音）进行搜集、分析、整合，再经过洞察提炼出消费者的真实需求，然后将这些信息发送给制造者，生成订单。

这不是简单的”信息二传“，它要求网易严选至少需要有三方面的供应链能力：

第一，上游的供应商要足够靠谱。这也是网易严选在选择供应商的基本原则，它保证了严选生产出来的商品的”好“；目前和严选合作的上游供应商大都拥有当前市场上最先进的生产管理水平和研发实力，且已经与严选形成高效紧密的合作。

第二，要求制造决策的精准，这种更贴近消费者的制造策略，同时也保证了严选生产出来商品的”对“；否则，产品光是好而不是适配消费者需求也不一定能卖好。

第三，需要尽可能平衡订单的起订数量，因为只有足够的起订量才会尽可能的降低生产成本，才会保证生产出来商品的”不贵“甚至”便宜“；但起订量的大又对严选整体团队提出了更高的要求，因为稍有不慎便会对库存与供应链形成压力，从而影响严选供应链整体由一个单品的成功迁移到下一个单品的成功......

这便是网易严选在生产制造链路中最大的优势：通过大数据赋能开发，实现定制化生产，通过互联网品牌的数据收集能力，来反向倒推商品的需求和供应商的生产行为，最终形成稳定的营销循环。

当然，所有的单品成功都不是一蹴而就，即使优秀如严选目前的供应链能力。

目前网易严选的商品有50%左右都是经过迭代的，一些典型商品已经经过了四五次迭代，而每一次迭代都是基于消费者的需求反馈。

基于高效的反馈链路、网易严选沉淀了10亿用户评论、驱动商品力提升，在居家、家清、宠物、食品的细分领域打造了数十款爆款商品，甚至在迭代后，也许会根据评价发现用户需求的再次变化，那么就进入了下一次的流程循环。如猫粮、人体工学椅、乳胶床垫等就进行了多次甚至十几次的迭代，成为了新消费品牌里的“爆款”。

6年时间，网易严选已经积累上亿名支付用户，开发了2万多个sku的商品。6年来，网易严选收获了一大批高粘性、高价值的“新中产”忠粉，用户复购率达54%，年会员数增长263%。

6年的时间，网易严选这一整套运营和品牌的方法论已经趋于成熟，并不断的收获由此带来的市场红利，但”知“无止境，相信未来，网易严选还会有很多令人拍案的好创意产生，这，值得我们期待。