超级转化率驱动业绩增长

4月10日，小裂变举办了主题为「引领私域 肆意增长」的4周年特别直播。

本次直播除了向各位朋友传递小裂变的新思考、新产品、新服务，我们还邀请到了重磅嘉宾，来到直播间，进行干货分享，为大家的私域运营带来更多思考与启发。

本文整理自转化率特种兵、中信畅销书《超级转化率》作者陈勇老师，带来的精彩分享——超级转化率驱动业绩增长。

以下为分享内容实录，敬请enjoy：

成交拆解：拆解客户旅程发现增长洼地

1）消费者从了解到购买的过程拆解

我们的消费者从了解到购买的过程可以拆解成渠道、展示、查看和产生关系四个环节，并且这四个环节会组成漏斗模型。

这个漏斗模型告诉我们两点事实。第一点，从上一步向下一步转化的过程中，无法做到完全转化，每一步都会有流失。第二点，如果步骤过多就会导致流失越多。

所以我们怎么解决这个问题？要模拟用户的每一步操作，找到影响每一步操作的关键因素并且去优化它。

如果你作为电商投了广告，无论是投直通车还是投京东快车，还是投亚马逊的广告，都会遇到下列问题。用户点击企业广告后，会产生数据叫作 CTR（点击率） ，进入企业的落地页，又会出现一种数据叫到达率，而大家关心的是加购率和加购支付率，所以整个超级转化率是N 个转化率相乘的结果。

给大家看一组数据，点击率1%，到达率78%。什么叫到达率？是指用户点击公司外层广告，进入内层落地页，落地页加载完成之后，用户还没有离开的比例。加购率19%，加购率是指用户看了商品详情页以后，愿意加入购物车的比例，只有五分之一不到。加购以后，用户加购支付率仅剩20%，所以从整体广告曝光到成交，转化率只有0.029%，这是一个不理想的数据，也是很多电商公司的现状。

那么我去帮助企业做转化率优化项目，无论是用畅销好评，还是用优惠，还是设计与众不同的素材图提高点击率，可以把点击率提高到4%，这一步就可以提高这么多。第二个，去调整页面加载速度，把到达率从 78% 提升到96%。第三个，通过优化文案和页面视觉呈现，对消费者更有吸引力，所以他会进行加购。

然后再通过一些营销SOP的操作，能够提高加购支付率，所以最后的转化率，即从曝光到成交的转化率，从 0.029% 提升到了1.5%。

这里面引入的概念就是超级转化率是由 N 的转化率相乘的结果，提高每步的转化率才能让最终的结果出现这种指数级的提升。

2）四种方法提高页面加载速度，进而提高到达率

那如何提高页面下载速度，从而提高到达率，有五种方法，这里给大家讲其中的四种方法，大家要注意的，无论你做电商还是不做电商，你都能触类旁通用到的。

第一，需要把页面切小，这个页面切小可不是普通的切小，而是要把一个主 KV，切成三等份或者四等份，你的加载速度就会快很多。

第二，你要把图片做无损的压缩，因为我们精美的图片是高清大图，内存占得多下载就会慢，所以你要用特殊的工具对图片进行无损压缩。

第三，需要把整个网站做 CDN 加速。

第四，叫异步加载技术，这些都是专有名词。大家自行百度就好。

如果你在平台上卖货，比如说在京东、天猫、亚马逊，你只能做其中两个事情，第一个把图片切小，第二个把图片做无损压缩，因为 CDN 加速和异步加载技术，这两个东西是平台给你做的，你自己没法做。但是如果你做的是自建站，无论在海外做自建站还是做国内的，那四种方法都会用的到。

3）如何获得更好的排名，从而获取优质免费流量

无论说你做电商（京东、天猫、淘宝、亚马逊）也好，还是做SEO（百度、谷歌、360等），是不是想获得更好的排名，从而获取更多的免费流量？

N个维度加权求和平均

现在讲一个自然搜索排名算法。几乎所有的排序算法都是在这个基础上做的演变和集成。N 个维度，每个维度加权，加权以后去求和平均，就得到了你的综合排名竞争力。我给大家解释一下，比如说你做淘宝，你肯定会关心店铺的转化率、权重、销量、DSP评分等等。

然后每个维度上面会对应不同的权重，维度乘以权重，最后求和，再平均来得到排名竞争能力。

举个例子，大家读书的时候拿到成绩单，肯定不只是你期末考试的成绩，而是平常表现的分数乘以20%，加期末考试成绩乘以80%，求和之后就是最你拿到的成绩，只不过每个学校不一样，有的是平常表现成绩乘以30%，期末乘以 70% 而已。所以这个就叫权重，而平常的成绩和期末考试成绩就叫维度。如果你把这个真正搞明白，会发现你能够控制排名了。

再举个例子，大家在京东上搜转化率这个行业词，会发现《超级转化率》这本书排名靠前，是因为我们做了优化，这都是根据算法去定向优化的结果。

再强调一下，每个细节点的优化，会把转化率提高很多，就会挖掘大量的利润、流量，所以说细节里面不仅有魔鬼，还有很多很多钱，我们要拆解成交过程，挖掘利润金矿。

超级转化：让客户下单的陈勇转化六要素

接下来给大家讲最关心的话题——怎么转化。

1）下单三阶段

在转化的时候，从看一个商品到最后下单就分三个阶段。

第一个阶段激发兴趣。比如说你做一个抖音短视频广告，怎么让刷到这个视频的人愿意停留下来，超过到黄金三秒，点击广告进入内层落地页？

第二阶段，进入内层落地页之后，怎么通过文案和页面设计能让受众产生信任？

第三阶段，就是产生信任以后，怎么能立刻下单，后面会讲到这部分的内容。

大家看，我们买东西的时候是不是需要下面这些理由，才能确定这个商品好不好？比如：品牌好、销量高、评价不错，有优惠活动，或者经常在这家买，被页面介绍给打动，还有产品一些特性吸引我购买了。

我们平常买东西是不是需要这些理由？那么为什么卖东西的时候不给消费者这些理由？

比如说页面上有没有跟消费者去讲品牌很牛、销量很高。

2）让客户下单的陈勇转化六要素

现在，给大家讲一讲让客户下单的陈勇转化六要素。六个要素分别是互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。

因为时间关系，没法给大家讲解每一个要素，关于转化六要素的定义、用法、案例、延伸看《超级转化率》第二章和第三章内容即可。现在给大家讲一个每个人都用到的要素：承诺与兑现。大家是不是都遇到过这个问题：跟客户讲产品有多好，但是客户并不相信。

承诺是指作为品牌方/卖家，对产品的功能做出保证，兑现是指用户使用这个产品以后能够实现这种功能。

那我们来看看怎么去做一个减肥产品的广告，让消费者相信减肥产品的效果？我给大家分享四种广告形式。

第一种广告形式：大家最常见的静态对比图，减肥前 160 斤，吃了减肥产品，后来变成了 140 斤，60天减了 20 斤。大家经常用这种，但这种形式的广告，信任感是很不够的；

第二种广告形式：GIF动图，就是 160 斤，158斤，156斤慢慢的瘦下来的过程，这个时候你是不是觉得你可以相信一点点了；

第三种广告形式：过程视频，就是我在体重秤上一站，显示我有 160 斤，然后吃了10 天减肥产品，再往上一站，显示我有 158 斤；

第四种广告形式：措施+过程视频，就是医生告诉你减肥要控制饮食，要管住嘴迈开腿运动，然后你开始吃这个减肥产品，每年规律饮食，增加点运动量，就慢慢变瘦下来了。

看到这里大部分的人会选广告四更可信，只有极少数选 广告二 和广告三。为什么呢？因为广告四的内容更能够符合大众的正常认知。

大家要记得一句话叫【认知大于事实】哪怕你的产品再好，功能神奇到吃了这个产品后就能够立马减肥，还获得了专业机构认证，别人都不会相信的。

即使这个产品真的是很有效的，那你也不会相信。因为它突破了你的认知，认知是大于事实的。所以，大家做广告的时候一定要符合大众的认知。

那我们怎么用这个承诺与兑现呢？第一点就是前文做出承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施+成功案例，比如我们大部分人的认知/常识认为减肥怎么成功？就是管住嘴迈开腿，再加上成功的案例，客户才能相信你。

承诺与兑现的作用叫做产生轻度信任，产生轻度的信任之后，需要通过其他要素来推动客户下单了。

拿蛋糕这个产品举例，我们购买蛋糕的时候，关心哪几点？首先口味要好，还要好看或者要新鲜。那怎么做能让消费者相信呢？

拿我们服务的营销咨询项目来举例：熊猫不走蛋糕承诺蛋糕好吃，那怎么讲好吃呢？首先厨师牛（五星名厨）；第二材料新鲜（新鲜食材，好吃安全）。

强调会用新鲜的材料，比如说芒果味的蛋糕，突出用的都是新鲜芒果，并且把用到的新鲜芒果的样子展现出来。当然，你不能乱 P 图，P 图 P 过了会导致差评，所以你一定要控制住底线，别乱 P 图。大家要注意的就是，营销不能作假，只能适当的润色，别本末倒置。

互惠的作用是激发用户的兴趣，承诺与兑现的作用是为了产生轻度的信任。信任状是为了信任转嫁。畅销好评是为了产生从众心理。

而从众心理以后如果用户还没有购买，那就进行痛点刺激，基于日常场景的痛点刺激产生需求，最后用稀缺让用户赶紧买。

所以促单的三个阶段是激发兴趣、建立信任和立刻下单。不要去欺骗消费者，因为欺骗消费者，让他买了以后，最后给你打差评，那你的店铺一定维持得会很艰难。所以你一定要基于现实的情况下适当的润色，而不是作假。

大家要记清楚，营销不是让你忽悠消费者，而是让消费者觉得你真的好，认为你的东西是能够满足他需求的，然后让他给你付费。别忘了交易的本质是什么，交易本质是要产生信任，需要给用户创造价值，而不是做假，这一点一定要搞清楚。

最后，大家要记住一点？好作品一定是改出来的！

我们要写那么多版的营销策略方案，要不断地修改，一定要花时间去琢磨，没有一步到位的辉煌，只有日积月累后成王。

无论是文案还是图片、视频，一定要耐心去不断修改、不断优化，无论是排版还是页面的设计，要完全让用户发自内心地觉得好。那最后的转化率就会很高。