时尚奢侈品行业明星营销暴跌50.9%，这一年发生了什么？

作者：君怀夜

“5秒，5万本。”

2021年初，明星粉丝的疯狂再次让人咋舌。

娱乐圈以外的人很难想象，一个被视为传统时代遗物的杂志能够这般抢手，没想到蔡徐坤的粉丝花了5秒钟左右就把这5万份全部买走了。

其实，上一次更夸张，当蔡徐坤登上时尚芭莎2019年2月份的杂志封面后，预售的杂志竟在开抢一秒中内售罄，显示了流量明星粉丝的强大购买力。

以蔡徐坤、王一博为代表的流量明星，彼时代表的就是购买力，因此受到了众多品牌的追逐。比如王一博，在2021年就身背40多个品牌的代言，肖战、蔡徐坤、迪丽热巴、龚俊、杨幂等人虽稍逊一筹，但也人均二三十个品牌代言。

但2022年3月刚过，明星们炙手可热的情况似乎发生了一些变化。

据数据营销机构时趣洞察引擎近日发布的报告显示，2022年3月奢侈时尚行业明星营销事件较2021年同期下滑50.9%，联名营销和新品营销则分别大涨91.3%和57.6%，体育营销则增长6.6倍。

有分析指出，联名营销通常和新品发布相关，意味着尽管3月营销事件总量受疫情影响有所下降，大部分品牌依然按节奏推出新品。但过去搭配使用的流量明星营销事件却出现大幅度下滑，显示出过往品牌对流量明星的追逐狂热正在消退。

尤其值得注意的是，按照时趣的统计标准，大部分营销战役都在增长，只有明星营销战役数量近乎腰斩，难道品牌真的不爱用明星了吗？从蔡徐坤5秒卖出5万本杂志的2021年初到2020年初，一年多时间到底又发生了什么？

频繁翻车，品牌对娱乐圈明星开始避而远之

过去的一年间，娱乐圈可谓是地震和翻车不断，许多曾经风光无限的明星一夜之间就销声匿迹，消失在繁华的娱乐圈：有些锒铛入狱、有些偷税漏税被罚、有些人设崩塌等。

比如，被视为一线花旦的郑爽和张恒分手后被爆料代孕、弃养等行为。一夜之间郑爽名声尽毁，被中央点名“劣迹艺人”彻底封杀。

而一直以单纯形象面对大众的华晨宇，被爆料竟然是张碧晨孩子的父亲，未婚生子的操作遭到了舆论的谴责。后面又有网友爆出华晨宇恋爱经历颇丰，是人如其名的“花花”公子，虽然没有被封杀但对其以后发展的负面影响是非常大的。

如果说娱乐圈明星的翻车尚属于可以预料的范围，那某些领域的明星翻车则让很多合作品牌始料不及。

去年10月22日下午，高奢腕表品牌劳力士忙着在各种公开渠道删除曾经的青年钢琴家李云迪代言的痕迹。10月21日，钢琴家李云迪嫖娼被行拘的相关话题引起舆论哗然，丑闻令他手上一众高奢侈品牌的代言告吹，品牌纷纷与之划清界限。

对此，一位不愿具名的品牌公关叹道，“谁能想到钢琴家也会发生丑闻呢。”

更让很多人没想到的是，作为直播界大姐大的薇娅，也因为被查出偷税漏税登上了微博头条，被罚13.41亿。事后更有人爆料投诉薇娅之前直播带货售卖假货，商品质量低劣等一系列问题。

从郑爽、吴亦凡到钢琴家李云迪和薇娅，不管是网红还是优质偶像，都接连出现丑闻，这让启用他们代言或做广告的品牌们很受伤，这也让越来越多的品牌认识到，启用明星代言是一件充满风险和不可控的行为。

《福布斯》就曾总结，“利用明星名气为品牌做代言，这很有可能是一种浪费，也伴随着不小的风险，毕竟人的一生是难以预料的”。

粉丝们愿为爱豆买单，却不见得会买你的产品

如果高风险能够换来高回报，比如像蔡徐坤粉丝抢购杂志那样强力驱动产品销售，很多品牌还是愿意与明星们合作的，毕竟能直接带货的效果营销更为品牌主所追捧。

然而明星的影响力是有辐射范围的，品牌目标消费群与明星的影响力人群如果不一致，消费者并不买明星的账。现实情况就是，粉丝们愿意为爱豆买杂志，却不见得会买你的产品，从流量到销量中间的链路并不好走。

这两年，啤酒行业邀请流量明星代言，赔本赚吆喝的情况就非常明显。

自2016年开始，中国啤酒销量已连续4年下滑至3411.1万千升，累计缩水32.6%。开发新的顾客群体，成为啤酒企业的难题。由于明星与品牌合作本身就是话题，借助话题营销，可以起到吸引流量、提高品牌知名度的目的。

因此，啤酒品牌们纷纷寻找诸如王一博、张艺兴、龚宇等明星代言，但现实是，想要依靠流量明星带动业绩增长，对啤酒品牌而言依然困难重重。

比如，2021年6月，龚俊成为雪花马尔斯绿品牌代言人。龚俊粉丝发出的“战报”中，代言官宣当天雪花马尔斯绿24小时内总预售额达318万元。

但在天猫平台雪花官方旗舰店，由龚俊代言的雪花中高端产品马尔斯绿月销也就100多件，累计评论不到两千。而318万元的销售额，比起华润一年百亿元的营收体量显得是杯水车薪。

另一个想要靠流量明星营销翻身的汽车行业也有点尴尬。

在中国汽车销量整体疲软的情况下，从2020年开始，汽车品牌和年轻明星的合作越来越多，从人气演员杨洋、李易峰，到大热组合 TFBOYS 易烊千玺、王俊凯，再到新生代的 00 后偶像，明星和汽车品牌合作的头衔也变得多样起来。

当年，雷克萨斯官宣了王俊凯代言之后，就做了非常多的宣传。先是 4 月份上线以“暂停 继续”为主题的对谈活动，并开展线上直播活动。7 月份，又以王俊凯为主角，邀请演员陈数、丁勇岱，联合杂志《时尚先生》共同拍摄人生电影《任务》。

虽然雷克萨斯做了很多努力，但据中国汽车流通协会数据显示，2020年上半年，豪车中纯电动车销量前 10中，雷克萨斯 UX 系列以565位居第7 名，而特斯拉 Model3以一己之力销量超过其他9个品牌销量的总和。

流量明星、“饭圈”频遭整顿，也让品牌犹豫起来

翻车、带不动货背后，互联网大环境的变化、监管的空前加强，让很多品牌对选择是否与流量明星合作犹豫起来。

从去年8月20日开始，中央广播电视总台央视连发五篇“央视网评”，对流量明星人设塌方、饭圈文化、粉丝经济等一系列问题进行了分析和抨击。

系列网评从“流量明星”的艺德、演技，粉丝经济被过度透支，“饭圈”中的歪风邪气，娱乐圈的“流量指挥棒”等多个方面，对演艺圈生态进行了一次全面深刻的分析和透视，引发了强烈反应。

央视的评论不仅是站在道德层面对流量明星及其衍生现象进行批判，更直指背后资本控制下的消费市场是畸形的。“应援、打榜、疯狂购买偶像代言产品……粉丝对明星‘爱的供养’滋生畸形消费市场，一些资本操控下的平台更是‘因势利导’，变着法子让粉丝们花钱。”

央视连发五条评论的当月，相关部委就出台规定整治娱乐圈乱象。

2021年，8月28日，中央纪委国家监委网站发布《深度关注 | 流量明星“翻篇”了 》一文。

2021年，8月27日，中央网信办公布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，提出取消明星艺人榜单、优化调整排行规则、严管明星经纪公司等十项措施，重拳出击解决“饭圈”乱象问题。

监管部门的重拳出击，无疑对娱乐明星及相关营销活动产生了极大影响。

比如，在郑爽偷逃税调查情况公布后，国家广电总局表示，坚决支持税务部门对郑爽偷逃税案件的处理决定。同时，对郑爽涉及偷逃税的电视剧《倩女幽魂》作出不得播出的决定，要求各级广播电视播出机构、广播电视视频点播业务开办机构和网络视听节目服务机构不得邀请郑爽参与制作节目，停止播出郑爽已参与制作的节目。

而那些与郑爽合作的品牌，只能哭晕了。

流量明星营销退潮，营销更难做了吗？

使用流量明星营销，或许可以短时间内有助于产品销售爆发式增长，能够帮助品牌触达不同层级人群，提高形象传播力度。

但从长期的品牌建设看，将品牌绑定某个明星，从来都不是一件明智的事。就连一直以来被传为合作佳话的娃哈哈与王力宏，前者都差点因为王力宏的婚姻问题而被拖下水。

当下，其实品牌的选择也更多元化，虚拟偶像、体育明星都成为品牌可以选择的合作对象，这无疑也会稀释流量明星的作用。

这种趋势下，许多二次元明星纷纷成为新生代品牌代言人。

比如，2017年，洛天依作为许嵩的演唱会嘉宾出场，一连串签下代言无数，包括森马、肯德基、百雀羚、美年达等知名品牌。2019年，洛天依甚至还代言了肯德基。

2020年5月1日，洛天依亮相淘宝直播间，为其代言合作的品牌带货。当时，直播在线观看人数一度高达270万，近200万人打赏互动。甚至有传言，洛天依淘宝直播坑位费（即单个商品上架费）高达90万元，比传闻中李佳琦、薇娅等头部主播还要高。

基于虚拟偶像的影响力不断提升，很多大品牌，甚至都开始打造自己的虚拟偶像作为品牌代言人。

就连全球最大的奢侈品集团LVMH，也计划于6月15日至18日在巴黎举行的下一届VivaTechnology大会上，推出了自己的首个虚拟形象大使。这位拥有灰蓝色眼睛和波浪形棕色波波头的女性头像，将会出现在这家奢侈品巨头第六届创新奖的初创企业申请征集活动中。

相比于明星，虚拟偶像有可塑造、不易翻车等优势，一旦虚拟偶像成了品牌的代言人，则能够持续地为品牌创造价值。

一方面，虚拟偶像并不具备人性，只是受到程序和技术的控制，除了消费者是否喜欢该形象的主观感觉外，其几乎没有其他犯错的可能性；另一方面，虚拟偶像更有成长性，也更控成本，根据品牌不同的发展路线，可以做出形象甚至性格的调整，以符合品牌的调性，比起更换真人偶像，虚拟偶像的费用低之又低。

那么流量明星营销退潮，营销会更难做了吗？广告主的投入会大幅缩减吗？并不是这样的。根据秒针营销科学院联合全球数字营销峰会GDMS、媒介360共同发布的《2022中国数字营销趋势报告》显示：54%的广告主认为2022年中国整体营销投入将增加，占比较2021年增加7个百分点，其中10%认为将大幅增加。

新锐广告主中认为中国营销投入增加的占比达58%。并且有88%的广告主认为投放是为了品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知。

告别千篇一律的流量明星营销，凭借更多元化的营销方式吸引消费者，会是2022年品牌营销的重点所在。