步步为营,从0开始搭建产品用户激励体系
我们归类一下,让实际落地的时候更有章法,产品激励手段最常见的就三种:
1.精神层面的满足;
2.物质层面的满足;
3.产品功能层面的分级满足。
前面两种非常好理解,比如对用户虚荣心、傲慢方面的满足就是精神层面的,很多产品在这方面的设计也非常成熟,包括积分、等级、勋章、认证等,都是满足用户炫耀的目的,是虚拟成就的表现方式;比如有奖活动、会员积分兑换、免费试用等都是物质层面的,给用户来点实打实的优惠,这是从传统行业就延续至今的一种用户(客户)激励方式;这里就不展开讲了,反倒是第三种,产品功能层面的分级满足,比较少的产品运营人员会意识到这个层面的手段,或者说不知不觉也在用,但是没有意识到或者归纳到整个用户激励体系中来规划。
举个例子,贴吧要求吧内等级达到 7 级就可以使用多个贴吧一键签到的功能,这部分就是通过产品设计上的分级体验,来刺激用户产生我们希望的行为(让用户保持日活和 UGC 内容贡献);再举一个常见的通过惩罚来保障激励体系的做法:社区产品防止用户注册马甲上来造谣、骂街,或者防止垃圾账号注册影响整体的社区环境,就会限定等级低的用户只能浏览不能发言,或者不能和其他用户互动等,这种看似是限制的手段,实则对真实用户是一种激励手段,而且有的时候刀子往往比玫瑰花更管用。
第四步: 选择合适的激励方式,制定合理的激励规则
这个结论的得出完全来自于前面三步的分析,结合用户想要的和产品想要的,再匹配产品能给的,再根据健康的产品形态所需要的用户行为模型比例构成,来选择合适的激励方式,不同的激励方式会达成不同的效果,比如勋章这类一次性的奖章激励就不适合持续性的激励,而积分和等级就比较适合;而积分和等级一般需要配套使用,等级不可消费,积分可消费,以提高激励的价值,提高激励效果。
大家有兴趣可以研究一下 QQ 的激励体系,是一套非常完善的组合拳,其激励应用场景广泛(如多账号通用各类钻的不同特权)、各种激励手段相互辅助(如会员等级加速)、精神物质产品功能层面的多方位激励手段结合(排名靠前、下载带宽提高、理财免佣等)等等,尤其是作为熟人社交产品,QQ 在产品功能分级激励的实现上可谓登峰造极:比如和等级升级挂钩的自定义头像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等,在刚需的产品需求上叠加产品功能分级,一边激励用户,一边商业化。
用户激励才不是一个部门的事
除了以上提到的激励方式,还有很多用户感知不到的隐形激励,需要产品,运营,市场,商务等多个部门合作沟通去实现。举两个实际的例子:
例如微信。微信作为一个强需求产品,和打电话发信息一样看上去 “不需要用户激励”。为了让用户用得更爽,微信跟某些地方运营商合作推出流量包,让用户使用运营商套餐的时候可以免微信流量,这就需要商务部门和运营部门共同完成,通过这个方法,就可以保持微信 DAU(日活用户量)在月底不会因为流量不足而下降。
再比如微博,作为一个社交性的媒体平台,常规用户的诉求还是发布信息和获取信息,认证、等级、勋章、让红包飞等等都是用户能够感知到的激励方式。但引导用户发布信息最重要的激励方式,是让信息能够高效顺畅地到达信息获取方,能把对的信息在最短的时间内送到对的人的 feed 流里面,这是最难的,但是这却恰恰是用户在微博这个产品形态上的根本需求。因此,这就需要运营部门和产品部门、数据分析部门、技术部门等共同努力解决。
归根结底,用户激励不是一个部门的事情,不仅仅是产品的工作,也不仅仅是某个运营的工作,而是整个团队在整个产品生态的定位、发展、优化、矫正、回归等每一个环节,在每一次的版本优化、功能设计、活动策划中,都能始终不忘初心,明确产品要解决什么用户需求。在构建一个正向的用户激励体系之前,我们不妨想清楚,在健康的产品形态中,用户应该扮演什么样的角色?
本文作者是创新工场市场商务经理金璞(@ 小妍),原新浪微博高级运营经理,专注于互联网产品运营和市场营销推广。
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