案例拆解|T3出行用户激励体系

导语：本文是产品的用户运营体系拆解案例，通过分析了业务模式、激励体系，详细拆解T3出行App的用户运营体系，推荐对app的用户运营体系拆解感兴趣的小伙伴阅读。

一、T3出行的现状及业务模式

T3出行作为一款打车软件，是用户日常使用频次较高的产品。其作为平台方，连接用户和司机，承担派单、导航、收款、客服等功能。

在疫情压制需求、出行服务平台竞争加剧的情况下，T3出行快速抢占市场，订单量1月同比增速144.6%（滴滴-8.9%，曹操出行+106.3%，美团打车+39.1%）；市场占有率大幅提升，自7月的3.1%快速提升至1月的11.6%，同比提升8.5pct份额；活跃用户数1月同比+103.8%（滴滴-35.6%，曹操出行+31%）。

*数据来源：国泰君安证券《2022年1月出行服务平台数据跟踪》

T3出行主要的业务模式有：

用户端：

1）个人用车：即时叫车、预约叫车、接送机、代叫车

2）企业用车：预付返现、授信结算

司机端：

1）带车加盟：无租金，抽佣

2）无车加盟：有租金，抽佣

3）出租车加盟：无租金，抽佣/服务费、

对T3出行而言，高价值的用户行为包括：

1）消费：频次＞单价

2）参与活动：签到、完成任务、积分兑换等

3）邀请好友：好友注册、首呼、首单、登录APP

由此推测，对用户运营而言，T3出行的核心运营目标为：

1） 提升用户留存

2）提高用户ARPU

围绕这两个核心目标，T3出行建立了自己的激励体系，本次拆解也以此为重点。

二、T3出行的用户激励体系

1. 免费会员成长体系

会员免费自动开通，按实付金额计算成长值，3个月为一个会员周期，期间达到升级要求可升级，期满可能保级/降级。

T3的会员权益设计比较简洁实用，其中最核心的是T币加倍、免费取消、优先派单，这几点已经能很好的满足围绕打车产生的核心需求：便宜（更多积分能抵更多钱）、免取消费、减少等待时间，其中T币加倍结合积分体系，能增强用户感知，有效提高用户粘性。

另外，T3出行在设置会员保级的时间内，也是非常值得思考的。它没有像很多低频类的产品，比如携程，支付宝等平台的免费会员体系一样，设置的是一年的保级有效期，而是根据目前它产品的使用频率，设置的是3个月的有效期。猜测是，这些免费会员的权益存在一定的成本，在产品的使用频率内，若用户没有再次回流，也就意味着对产品没有利润的贡献，则不能再享受这些会员的福利。

另外一个角度，大概是当用户发生降级行为时，也会持续给用户一些激励，让用户珍惜自己的会员身份而在平台上持续产生消费。

2. 积分体系

T币作为T3出行的积分，有以下几种获取与消耗方式：

在此浅算一下签到这个动作的价值和对应的激励定价：

签到这种行为无疑能提高用户留存，但如何让用户提升留存的同时提升付费，也是比较关键的事情。

在T3出行的情景内，如果一个用户连续签到满7天，即使手上没有数据，也能大胆推测该用户本周至少会消费一次。而连续签到7天的奖励是10*6=60T币+5元优惠券，折现为60/50+5=6.2元。

假设平台抽佣20%，则用户消费的这单需要达到6.2/20%=31元，平台的此次激励才不亏。

以T3的计费规则，31元大约是7.5公里、15分钟左右车程，这个距离是比较常见的通勤距离，虽然无法确认平台的实际平均订单价，但推测这个金额还是比较容易达到的，更何况用户很有可能消费多于一次。

3. 限时活动

以任务形式出现，鼓励用户当月完成尽可能多单，每完成1单奖励1张折扣券，完成单数越多，折扣力度越深。

从历史任务来看，T3进行了几次迭代，从最初的完成1单就能获得7折券、3单就送8元券，到1单送8.5折券、2单送8折券…5单起每单送7折券，再到最近的1单送9.8折券、3单送9.6折券…5单起每单送9.5折券，优惠力度肉眼可见的缩小。

背后的原因有可能是用户量增加+用户教育逐渐成熟，优惠力度缩小也能维持相对稳定的参与率，还能带来更高的ROI回报。

三、从用户生命周期看T3出行的激励体系

会员体系和积分体系主要作用于用户的升值阶段，通过核心的T币抵现，辅助以签到、任务，实现用户的留存和忠诚。

四、一些思考

抛开用户运营的身份，作为一个用户，T3出行最初吸引我的是什么？除了价格优惠外，统一的红旗电动车、穿制服的司机、全程不打扰的行车过程，都给我带来了很高的好感度，这也一度成为我心目中T3有别于其他平台的核心竞争力。所以，除了用户运营体系，更底层的是平台的服务和体验，二者对于用户的留存是相辅相成的。

然而，2021年7月初，滴滴被被官方下架后，T3出行、曹操出行等网约车企业看到了新的发展机会，纷纷开启抢人模式，推出各种营销活动，以优惠券、红包等补贴吸引司机和乘客，尽快分食市场，网络上出现了非常多T3司机端的负面消息。而作为用户，虽然收到了很多大额优惠券，但服务体验明显出现了下降：近来在T3打到的车越来越多为非平台自营车辆，车内卫生、司机素质参差不齐，一度会忘记自己到底是从哪个平台打到的车。假如此时有另一个平台复制了积分抵现的玩法，同时提供更好的服务，T3的用户流失是迟早的事。

在网约车行业进入存量博弈的阶段后，各大平台恐怕需要把目光从“跑马圈地”重新回归“用户至上”，通过高质量的服务和精细化的用户运营，才能在竞争激烈的市场存活。

 

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