疫情之下，奢侈品营销数字化到底怎么玩?

随着疫情对全球经济的持续影响，奢侈品牌和整个奢侈品零售行业加快全面拥抱数字化。尤其是3月份以来奥密克戎疫情的持续，对奢侈品消费者的生活方式是否有影响?奢侈品牌又是如何拥抱互联网，进行数字化转型？

本期热评，17PR特别邀请Gusto Luxe时尚与美妆总经理Adrian Peh与Gusto Luxe产品与创新部总监Aslada Gu解读疫情下奢侈品营销的数字化转型。

疫情持续是否对奢侈品消费意愿持续负面影响？

Adrian Peh：诚然，中国正处于近两年来最大规模的新冠肺炎疫情爆发中，疫情目前正逐步得到控制且企业也将陆续恢复正常。整体来看，情况还是积极的，LV、Chanel、Hermès等经典奢侈品牌的消费依然强劲。

经过这一轮疫情，消费者在奢侈品消费方面的态度可能有所转变。我们对奢侈品消费者和媒体的调查发现：

人们短期内将更关注家庭环境和旅行自由；

超高净值人群对奢侈品消费长期意愿变化不大，尽管短期内受到限制；

比以往任何时候都更欣赏品牌的关怀；

对奢侈品的欣赏向精神层面转移——文化、传承、身份认同。

疫情带来的另一可能的影响是，相比流行单品，人们更趋向于购买经典物品。

Gusto有哪些线上营销方式的探索或案例?

Adrian Peh：作为亚洲首家品牌科技控股公司， Gusto Collective 旗下的Gusto Luxe和Gusto Labs致力于将顶尖品牌故事叙述与沉浸式体验科技相结合，为品牌在数字领先的时代发展助力。

除传统公关媒体传播业务外，Gusto Luxe联合意见领袖，运用H5，微信小程序等营销手段，帮助品牌在微博、微信、小红书（RED）、抖音（TikTok）、哔哩哔哩（Bilibili）等各大线上平台与消费者互动，传达品牌信息。拿最近得案例来说，为缓解大家由于疫情带来的心理焦虑，我们帮助Rituals品牌，携手国内最具影响力的心理自媒体Knowyourself，为大家带来一场“寻回内心平静”的冥想直播，希望处于疫情居家时刻的大家能将心灵沉淀下来，减少杂念与纷扰的思绪。去感受生活，倾听内心的声音，与自己对话，回顾一天生活的点滴幸福，感受当下。

前不久，我们从内容策划、平台管理和社区维护等方面，帮助Alexander Wang品牌成功入驻小红书，并在短短几周内便获得数万粉丝，浏览量达千万次。

此外，我们各大团队近期正在助力我们的客户提前备战618项目，从策略到平台以及意见领袖的合作，帮助品牌把传播做到最大化。

Gusto Collective集团专注于Web 3市场服务、增强现实(AR)、虚拟人创作平台。其在香港、上海和伦敦的办事处拥有大约200名全职员工。公司已与香港最大的无线运营商CSL合作，通过其创建的AR应用程序为客户提供5G AR体验； 与富艺斯拍卖行合作开发了世界上第一个基于拍卖数据而来的实时数字艺术品； 并于2021年在海港城购物中心为“皮克斯大游行”Pixarfest开发了AR体验。

未来奢侈品市场的营销形态将如何？

Aslada Gu：中国市场拥有世界上最大的一些科技巨头以及精通数字技术的消费者，值得关注的是，科技几乎融入了Z世代生活的方方面面，为了留住年轻一代，奢侈品的数字化转型似乎不可避免。事实上，奢侈品牌正在拥抱数字化的未来，由于封锁带来的出行限制，疫情加速推动了这一进程。许多奢侈品品牌正在调整品牌定位与营销模式以抓住早期围绕元宇宙所采用的新兴技术带来的机遇，数字化营销逐渐成为了奢侈品巨头不可或缺的一种营销模式。

正如上面所述, 未来奢侈品品牌将不再仅看重以线下秀场为主导的营销模式。品牌互动和故事叙述模式将不再停留在传统的宣传渠道，而是通过更为沉浸的线上虚拟体验，结合传统线下体验，以更立体和多元化的营销手段吸引消费者，让消费者更多维度地了解和体验品牌文化，这其中就包含元宇宙、数字藏品和虚拟偶像等最新的市场科技。

此外，由于各国市场制度和环境不同，品牌本土化是跨国公司能否成功进入新市场的关键因素之一，也是线上营销需要关注的关键点。随着越来越多的品牌参与到消费者的争夺中，展现品牌创意内容、品牌风格与中国消费者的相关性是不可或缺的线上营销方法。在中国本土找到与品牌调性相符，志趣相合的合作伙伴、名人、网红和虚拟人物将品牌的故事更生动地展现出来。