做有毒的传播，就要掌握社会化文案大法（上）

有毒的广告：

正常的广告看过了就过了，没有什么值得别人传颂的，而这有毒的广告才是会成为真正的社会化广告文案，才会形成传播。广告是覆盖，而社会化广告是分享，是传播。社会化文案的评判标准是：是否具有传播力。

1、内容传播的转折点——自传播

传播不再是单一的媒介传播，以往的品牌传播是从企业到企业（B2B），后来是从企业（甲方）到企业（乙方）再传播到消费者（B2B2C），而现在是消费者与消费者之间的传播 （C2C）。过去的传播是占领央视，占领全国的媒体，但是现在的情况是即使占领了央视和全国媒体，占领不了用户的朋友圈，没有用户关注，依然做不到有效的传播。

一个公众号的内容传播正是由粉丝自发传播，分享到朋友圈，在偶尔一次和潜在粉丝的相遇中帮你说服他的朋友去关注你，实现转化。

2、让粉丝关注你，去中心媒介化

过去的传播是占领央视，占领全国的媒体，但是现在的情况是即使占领了央视和全国媒体，占领不了用户的朋友圈，没有用户关注，依然做不到有效的传播。今天的每一个人都是一个传播的介质。让用户关注品牌（代表品牌的公众号或官微），你的粉丝数量能够决定社会化媒体的传播量。公众号想要做推广，除了在朋友圈传播以外，还有各个可传播的自媒体平台，不放过任何一个可能让粉丝关注你的机会。

活动盒子编辑之一：草莓君在之前写过一篇关于利用媒体平台做公众号推广的文章（戳这），活动盒子这个品牌也在各种平台上活跃，但是公众号依然是我们的大本营，我们也是在身体力行告诉运营者们，不要把鸡蛋都放在一个篮子里面。

3、内容的传播方式也在进化

创意内容的传播方式，从信息传播到话题传播，现在甚至有了表演性传播。创意也在不断地自我进化，创意内容的传播方式发生变迁，也是创意内容本身的变迁。从铺天盖地的广告信息，微博上的话题性讨论式的传播，表演型传播更多的出现在一些电视节目中，或者短视频。

经典的《中国好声音》华少越念越快的口播文案，成了当时人们茶余饭后的谈资，甚至在微博上出现了跟华少PK谁讲得更快，以至于《好声音》第二季第三季观众们都在关注华少念广告词有没有更快，形成了广泛的讨论。

《我是歌手》第四季中主持人李克勤用萌萌的“港普”在念冠名商“金典有机奶～～～”也成了观众吐槽讨论的话题。

（金典～有机～奶～～～）

这就是内容输出的形式不断自我进化。

新媒体营销界的表演型传播，最有名的就是papi酱了。

二、让粉丝中毒的社会化文案，其创意逻辑怎么找？

1、洞察就是找对人，再找到弱点

在广告公司和各个公司的市场策划部门，洞察这个词已经被“点名”一亿次了吧，但是在这还是需要讲。在谈论创意的时候，消费者／用户／粉丝的洞察是放在第一位的，洞察就是在告诉你，不需要讨好所有人，只讨好一部分人。洞察的第一步，就是要找对人。

nice的用户大部分为年轻的90后，而在nice的大部分90后用户喜欢晒自己的生活，其中不乏一些名牌包包、名表，而大众给这一部分人的“标记行为”打上“炫富”的标签。怎么样才能帮助用户发声，并且维护用户的形象呢？nice是这么回击的。

nice聪明的做法，既为其用户争回了面子，也为自己赢得里子。明显nice不需要外部人的瞎操心，用心维护好自己的忠诚用户，才是品牌该做的事儿。

洞察，就是找对了人之后，还要找到这些人的弱点。

贪婪。懒惰。虚荣。自私。怕死。

欲望：财色名食睡。

上图是六月鲜针对年轻客户群体做的社会化营销海报。年轻人不爱进厨房，六月鲜找到年轻消费者不爱进厨房的原因，换个时尚包装其实跟年轻人没关系，但是年轻人该不该进厨房就有关系了。

2、描述一种场景，让消费者置身其中

场景化文案往往更有画面感，描述消费者可能存在的一个场景，找到打动消费者的场景话语。左右沙发的“沙发幸福论”，在国际幸福日做的社会化营销海报中，营造了孩子、媳妇、父母的几个“不幸福场景”，让经常加班的妈妈能够明白孩子的成长需要陪伴，让冷落了媳妇的老公明白妻子需要仪式感强烈的幸福，让没时间回家的儿子明白父母需要他的关怀和陪伴。

3、制造话题，让传播具有讨论力

制造话题是现在品牌营销传播最常见的方式。刚刚结束的618天猫粉丝狂欢节就是在微博上制造了大量的话题，炒热了天猫粉丝节，重新定义了618，足以跟京东抗衡。什么是话题？话题具有讨论力，而广告信息只是单纯的告知受众信息。

话题的最大特征是：第一、意外、对抗。

阿里做起来的双十一已经成为惯例，而万达要做第一个线下的双十一促销就是制造话题。

小黄人大电影上映前后，一则“小黄人摆摊卖香蕉被城管抓”的新闻爆出，人们喜闻乐见这些意外的冲突，觉得小黄人萌萌哒。没有事故，故事就成不了故事。

还记得那一年春节回家被百合网的逼婚广告刷屏了吗？其实这是品牌制造话题的“阴谋”。长辈逼婚的广告一出街，立即引起了社会化平台的极大反应和讨论，然而在节后上班的第一天就在微博上放出了站在逼婚广告对立面的社会化海报，纷纷获得了大量年轻人的好感。

 

本文来源于运营派合作媒体@人人都是产品经理，作者@犀利姐