关于毕业季营销，我们的几点洞察与思考

文/ 刘渔

就在上海解封那天，大润发生鲜区的一系列线下海报在社交媒体中刷屏。不少上海的朋友被一幅幅海报文案打动，主动在朋友圈中分享传播，大润发海报也因此登上热搜。图片来自大润发平心而论，大润发的海报若在平日推出，或许看上去会让人感觉平平无奇，但在上海解封这一个标志性节点中推出，就突然击中了大众情绪，形成了大规模传播。可以发现，营销效果好不好，或者说广告创意好不好，重要的依旧是背后的大众情绪、用户心理洞察。优秀的洞察，能够四两拨千斤。在高考结束后，马上就要迎来一年一度的毕业季，相信不少品牌正在筹备毕业季营销推广，时趣研究院在此分享一下我们的洞察与思考。

一、独特的2022届毕业生

从人群上来看，今年的毕业生群体的经历和面对的社会环境极为特殊，这也导致了他们将拥有不同的毕业情绪。首先是因为疫情的影响。本届毕业生的四年大学时光中有三年都是疫情，疫情中可能还有不少时光是封控居家、居校，在线上课、在线毕业已经成为常态。疫情影响就导致本届毕业生很可能缺乏足够的线下交流互动，也相对欠缺集体凝聚力，从而欠缺对对学校团体的归属感。其次是外部环境与就业的压力。2022年应届毕业生人数首次突破1000万，再加上各类裁员新闻见诸报端，显然应届生的就业会遇到巨大压力。再加上全球各种重大国际事件的爆发，容易让毕业生缺乏价值感，“毕业即失业”的言论也似乎再次流行。毕业生通常应该是充满自信与阳光，有初生牛犊不怕虎的进取精神和青春气息，但如今的复杂情况，让今年应届生拿到了一份“炼狱级的剧本”。

二、3大毕业季传播情绪点

为了弄清楚毕业生的情绪需求，我们不仅做了上述的定性推理分析，也翻阅了大量今年关于应届生的调研报告，甚至与毕业生群体进行了深度访谈。总体来看，毕业季有三个情绪价值点可供品牌切入创作，我们下面也会在每个情绪后提供一个故事素描供品牌参考。情绪1：孤独——关怀毕业后脱离校园群体的孤独，是应届生常有的情绪，但在疫情居家的背景下，求学中日常的孤独变得更加深入人心。品牌可以通过“关怀”来消解毕业生的“孤独”，挖掘毕业生生活中的动人故事。

故事素描一：

3月14日，小区开始了为期14天的封控，秦文在顶楼闲逛时，在堆着闲置家具、杂物的天台上，发现一只白色小猫住在笼子里，身上脏兮兮的，凑近后闻得到异味，这是房东养来抓老鼠的小猫。那之后，秦文每天都要上楼，给小猫换水、添猫粮。这只小猫陪她度过被封控的日子，秦文说，它算是陌生城市里唯一陪伴自己的朋友。情绪2：失望——沉淀相信对于不少毕业生来说，求职的过程就是不断被拒绝的过程，求职也是从“学生角色”转向“社会角色”的必经之路。但不同的点在于，在今年复杂环境下，应届生可能会对人生未来产生失落感。品牌可以引导毕业生进行更多的技能沉淀，对抗进入职场和社会的负面情绪。

故事素描二：

投出的简历杳无音讯，一格改为每2天上线招聘网站一次，投递简历，查看回复。太频繁地体会希望落空的感受，她担心自己失去信心。一格听HR朋友说，招聘岗位已经缩减。如果应聘者能“多条腿走路”，会在竞争里更具优势。她试着多积淀些技能。她安排自己上午写兼职稿，浏览招聘网站。下午看纪录片，摘抄文案。晚上，剪辑短视频发到视频平台，她准备往短视频编剧行业发展，这些视频可以作为素材积累。随着自身的成长，对社会生活的适应，开始不时有好消息传来。情绪3：变动——转机毕业生进入职场后便迎来人生变动，这其中也牵扯到对工作的选择，例如考公考编、国企、民企、外资企业都意味着不同的人生道路。在疫情环境下，应届生对变动的态度或许也正在改变。品牌针对应届生人生变动、风险偏好可以输出相应传播内容。

故事素描三：

大二时，夏天决定考公。临近毕业，她顺理成章报考了国家公务员考试与选调生考试，但这场封锁却打乱了原本的考试流程。用她的话说，在顺利参与考试面前，落地核酸、返校隔离、健康宝弹窗等层层考验均可忽略不计。在确定没收到面试通知后，夏天又将目光投向了国企与事业编。但就在此时，校园开始了封校闭环管理。即使考试有许多不定因素，夏天依然坚持自己的规划：再等一波省考，或等毕业了选择别的单位。至于最近获得的最好消息，是她看到一个国企接受线上考试与面试，这让夏天觉得「非常非常温暖和开心」。

三、毕业季内容营销方向参考

这部分时趣研究院将给出两个具体的内容营销创意的框架性建议，希望能够对品牌一定启发，打开品牌传播思路。思路一：代表人物穿越的毕业创意内容这届毕业生拿到了一份“炼狱级剧本”，而现实世界中，不乏大量明星、名人都是在拿到“炼狱级剧本”后成功实现人生逆袭，大家所熟知的就有黄渤、于和伟等等。品牌可以挖掘此类人物案例，让他们穿越到刚自己曾经毕业的时候，化身毕业生进行对谈，引发用户的共鸣与代入感。实际上，每个毕业生犹如一颗即将破土的种子，土越是结实，种子发的芽越好。思路二：代表人物的毕业演讲联动事件毕业演讲事件尽管在前两年刷屏过，但相比于纯线上事件，我们还可以进行线上线下的联动，例如邀请“人生逆袭”的代表人物在各级别、各地区的学校进行巡回演讲，并在演讲活动中进行创意分享环节的设置，形成一个事件性传播。当然，不同的品牌面临着不同的市场环境和传播资源条件，以上思考仅为抛砖引玉。本文专家支持：灿然、Sally