独家对话52TOYS陈威：怪兽要慢慢长大

“怪兽要慢慢长大。” 这话挺触动我，挺让我服气。收藏玩具品牌 52TOYS 创始人，一口京腔、穿着休闲的陈威，慢条斯理却节奏清晰的阐述着他做公司七年来的成长与收获。

在野蛮生长的中国创业江湖，对于独角兽的长成，向来是激进式：快速融资、快速做量，快速起规模，太多人把穿越丛林敲响钟声，享受着香槟与鲜花，作为创业带来的奖赏，以及最终的胜利。但对于 52TOYS 这家成立七年的公司来说，做时间的朋友，秉持长期主义被视作更为重要的理念。

就在不久前的 5 月 20 日，它们举办了七周年品牌升级发布会，并将品牌日升级为 “52TOYS 收藏玩具日”，借以向大众普及收藏玩具文化。发布会不久，零态 LT 团队一行也来到 52TOYS 公司进行参访，这家成立七年的公司，背后是一群怎样的团队？产品每一次更新迭代背后的思考是什么？未来，它又将走向何方？

零态 LT独家对话了陈威，探寻他对玩具行业的洞察和思考，以及对中国玩具行业未来的期待。

以下为对话实录（有删节）

01、玩具是能够承载文化内涵的

零态 LT：52TOYS 七周年品牌升级发布会背后，你们的思考是什么？

陈威：我们从创立 52TOYS 到现在，已经是第七个年头了，这次品牌升级发布会后，我觉得收藏玩具这个概念，在本次品牌升级要明确表达出来。一方面，收藏玩具已经越来越多融入了年轻人的生活当中。另一方面，我们也想通过七周年契机，让大家对这个概念有更深层次的理解，并趁这个机会，让大家得以了解我们更多元化的产品线。

零态 LT：在本次品牌升级中，咱们的产品被赋予很多含义，与年轻人的关系，以及承载的文化概念，一个小小的玩具是如何完成这些定义的？

陈威：事实上，玩具本身就有它自己的文化内涵和基础，它所承载的包括电影文化、动漫文化、游戏文化，甚至是历史文化、美食文化，很多都可以作为玩具开发过程中的创意元素，包括我们在开发自己产品时，也很多元化。

这次发布会上我们公布的不同产品线，也都承载了一些文化内涵。从盲盒到静态人偶再到可动人偶，以及和很多艺术家、设计师合作的限量款产品，在文化层面，有些产品来自于外界比较熟悉的 IP，比如我们新推出的与迪士尼合作的米奇和朋友们半机械系列 - 米奇 - 经典色，在设计上，用了很多科幻的机械元素，并与大家认知上活泼可爱有趣的米老鼠形象做了结合。这也是机甲文化与传统意义上的动漫角色进行融合的一个案例。

▲图：52TOYS 创始人陈威（拍摄：零态 LT）

零态 LT：目前米老鼠这个产品，问市以来效果怎么样？

陈威：非常受欢迎，因为它是限量的，全球限量 520 个，现在基本是售罄状态。

 零态 LT：其实中华文化非常源远流长，我刚刚注意到咱们展架上有一个办公室主题的仕女形象产品，有融合了当下一些职场文化，比如反内卷，以及对于躺平的一些议题，这种产品研发背后，你们的文化思考是什么？

陈威：您刚提到的是我们的超活化系列，这个系列的定义就是：超越传统、活化历史、传承文化，这个系列基本是用传统文化与现代文化进行开脑洞的结合。办公室系列，只是其中一个。我们也推出过瑜伽系列，兵马俑系列，还针对中国文化，比如三星堆文化、青铜器文化等进行了相关产品开发。

前期应用较多的，是一些中国的历史文化元素，后期也会融入比如像古埃及、古罗马、古印巴、古巴比伦这种全球古文化，并让它们与现代文化进行碰撞。

 02、如何定义收藏玩具

零态 LT：其实现在整个玩具市场，以泡泡玛特为首的主打的盲盒概念，挺火爆的，咱们公司主打的概念在于 “收藏玩具”，与行业其他玩家相比，咱们的差异化优势体现在哪里？

陈威：首先可以拆解下 “收藏玩具” 这个概念，你可以把它当作名词，也可以理解成动词，用户享受的是收藏的过程。

潮流玩具在中国的通识称呼是 “潮玩”，但收藏玩具包含但不局限于潮流玩具，如果只用潮流玩具或者盲盒这一品类，并不能足以表达我们对很多不同风格，不同文化的承载，52TOYS 的品类会更多元化，相对于盲盒的品类也会更多元。

▲图：52TOYS BOX 变形机甲系列

我们产品里像原创的 BEASTBOX，它属于机甲变形形态，同时也拥有玩具属性。今年我们还正式推出了可动人偶系列，包括 6 英寸兽首人身的 BEAST PUNK 系列，以及以 3.75 英寸为核心的闪电奇舞系列。这两个系列的可动人偶全身可动关节都非常多，可以摆出各种姿势，非常有意思。

在寻求产品更加多元的同时，我们也追求在玩具承载的文化上的多元性。我们已经针对大家熟知的聪明的一休、奥特曼以及一些比较经典怀旧的 IP 进行产品的开发。还与当下知名的 IP 合作，比如迪士尼的米老鼠家族。

03、不能只迎合当下受众，要找到五年后的用户在哪里

零态 LT：我刚注意到咱们陈设的产品，有的是孔武有力的威猛形象，还有的是比较萌新、可爱的一些产品，咱们的用户画像、年龄画像大概是怎样的？

陈威：我觉得现代人，不管年龄多大，内心都是有童真和童趣的，玩具所带给人的快乐情绪，会随时触达你的内心深处。所以这次七周年，我们也把 Slogan 升级成 “我收藏的，不只是玩具”，它所带给你的陪伴、治愈甚至是作为社交载体的情感链接，无论是男生还是女生，无论年纪多小或者多大，都是无法抗拒的，而且他们也都有这方面的需求。

 

零态 LT：可以说，每一代人有每一代人的特质，不同时代下，具体的需求咱们有洞察到其中的差异化，并在产品革新过程中进行了动态升级了吗？毕竟现在是 Z 世代占据 C 位的时刻，我们是不是得要去讨好这些年轻人？

陈威：我觉得变革和创新是持续进行的，未来也会坚持不断去打破边界，开发出更多有意思的品类，即便品类还维持在盲盒、可动人偶、机甲变形，但它的创意点和表现形式也要不断突破，这是我们对自己的产品，以及我们的创意、质量的基本要求。

作为创意产业，玩具产业与相声、脱口秀等行业都是互通的，就是你的创意必须要比受众快，这样才能起到教育市场和引领市场的作用，也就是说，不能满足于并单纯迎合当下市场受众的口味，一定要做一些未来，比如五年后，有可能会去引领这个市场、培养这个市场、教育这个市场的产品。

▲图：52TOYS 超活化系列仕女 - 光彩照人

所以在我们办公室，您可能看到很多比现在市场上更新鲜的品类和元素，初期它可能不被大众理解，但随着时间发展，它的受众范围会越来越广泛。像您说的，我们之前基于小恐龙形象创作的 DIO，那其实是 1.0 时代的 BOX 系列产品，现在这个系列已经有了过百款产品。

零态 LT：您想要抓住未来五年的受众，那么这个受众在哪里？您又是怎么判断这群人的特质呢？这个判断的正确性又怎么衡量呢？现在市场迭代和更新速度太快了，咱们有没有力不从心的时候，尤其是像泡泡玛特这种潮玩的快速崛起和风靡？咱们产品刷新速度有时候会不会跟不上外界的需求？

陈威：两个维度。一方面是我们根据行业的专业性判断大家会喜欢什么，然后就去研发。另一方面，会去借鉴日本和美国他们的产品创意，并结合市场实践进行判断。

谈不上跟不上，大众对于产品的品类跟风格创意，是需要有一个逐步适应的过程，在中国这个市场是非常值得探索的，因为它的潜力太大了，尤其是中国年轻人的人口红利。

未来在这个市场，玩具文化融入生活当中，是毋庸置疑的。我们也在尝试着让大家理解我们做的产品，它有意思的点在哪儿，大家未来会喜欢什么，这是一个相辅相成的过程。

但中间的平衡点不太容易找，需要冒险，也不是说你开发的每一个品类，每一种风格，每一个创意点，市场都能接受，就像太空探索一样，需要试，需要市场进行验证，只不过在这个过程中，是市场教育你，还是你教育市场罢了。

04、在冒险中寻求恒定策略

零态 LT：创业七年来，被市场教育的经历可以分享一下吗？以及你在创业过程中，迄今为止经历的最大一个冒险？

陈威：其实我们做产品每天都在进行冒险尝试，创意行业如果拘泥现状，满足现状是很危险的，盲盒这几年是相对主流产品，未来我相信盲盒品类不会占到主导位置，玩具市场未来一定是百花齐放，多品类，多风格。

所以我经历的最大冒险，在于我们不断超出市场，尝试做一些很前沿的产品。比如 2016 年，在国内盲盒都还没有流行前，我们就已经推出国内品牌创作的首个机甲变形产品 BEASTBOX 系列。现在，我们又推出 BEAST PUNK 和闪电奇舞两个可动人偶系列产品。到目前 BOX 系列可以说获得了初步的成功，我们陆续推出了几百款产品，也收获国内外的很多忠实粉丝。现在，我们的可动人偶也正在接受市场的检验。

零态 LT：盲盒玩具更多是在追求即时性满足？收藏玩具满足感会持续更长久一些？

陈威：盲盒也可以长久性满足，但盲盒购买的入门门槛儿比较低，呈现的东西相对简单，但好的创意没有高低之分，就像音乐形式有很多种，爵士乐、摇滚乐、Rap，每个音乐都有它的受众。

 

零态 LT：玩具这个行业未来的的形态会是什么？咱们有这么多品类，未来五年有没有深入 IP 上下游的打算？

陈威：从 IP 维度来讲，可以分为两大类：一类是有内容的，一类是没内容的。像 hello kitty 就属于没内容，更多知名 IP 还是来自于内容的支撑，比如像迪士尼公主、漫威，从小说到漫画到动画到电影，有内容可去孵化，用内容不断保持着 IP 的温度和用户认知，这样才会在保证生命力的同时，促成长尾的交易转化。

但是用内容做 IP 支撑和孵化，我个人认为也是难度最大的事情，凭什么你做的内容受欢迎？你如何让那么多人去认可你？又要保持很长时间？这个太难了。

但又不得不做，我们本身在 IP 的选择上也是 “双轨并行” 策略，既有自己的原创 IP，也与很多知名 IP 进行合作，比如我们自己的原创形象 Panda Roll，以及合作的经典知名 IP 迪士尼、蜡笔小新、机器猫等，包括国内的优质的 IP，我们也都有合作。适合长期发展的 IP 我们也会去进行内容孵化，并进行小说、动画电影等方面的动作。

05、做一家伟大的公司，慢慢长成怪兽

零态 LT：您对 52TOYS 的期待是什么？

陈威：我们的目标是想做一个伟大的玩具公司。在中国做收藏玩具、潮流玩具，其实是你希望用这些东西去打动更多的人，给更多的人带来快乐和陪伴，要实现这个目标，还有很长的路要走。

其实对于我们来说，如果能代表中国的收藏玩具品牌，在全球的范围，得到更多国际玩家的认可，我觉得会有很大的自豪感，中国玩具，也从中国制造转变成中国创造。

去年十月份，我们在东京涩谷办了一场快闪活动，排队都排出三条街区去了，一个礼拜的备货，一天就卖光了，当他们知道是中国品牌，就在社交媒体上发出感叹，说 “没想到中国品牌做出的玩具能让我们玩了这么多年。”

用中国品牌，用中国团队，用我们的智慧，用我们的创造力去做能让国际玩家认可的东西，这事儿对我们来说是挺爽的一个事儿，这个民族自信从创意去实现，这个兴奋度是一定要有，并且一直保持的。我觉得这个就是我们挺引以为傲的地方。

▲图：52TOYS 成都宽窄匠造所品牌店

零态 LT：有哪些公司或者企业，您觉得值得学习和借鉴？

陈威：比如日本的独角兽企业万代，做玩具已经五六十年了，美国的海之宝，它们最有名的产品是变形金刚。

中国的玩具行业，有大量的投机者，他们或许不懂这行，甚至不喜欢这行，他就觉得进来能捞一票，如果你不是扎扎实实做这行，自己慢慢就会被淘汰出局。

其实像乐高、万代，这些公司也不是从一开始就一帆风顺，我做了万代将近十年的代理，我原来也问过万代的一个高管，说，你们这做什么事都慢，企业怎么就发展这么大了？他说，“怪兽是要慢慢长大的。” 我挺服这句话，所以一个怪兽是要慢慢长大的。

但中国人创业，很着急融资，很着急做规模，很着急做流量。中国的很多行业就是因为着急，做的才不是那么有模有样。消费者都是火眼金睛，都不是货比三家，都是货比三十家，人家也知道你是不是在踏踏实实做事情。

但我坚信，中国年轻人对于玩具这个行业，喜欢的会越来越多，未来从事这个行业的人也会越来越多。